„Ha tudjuk, hogy bizonyos demográfiai csoportok milyen típusú élelmiszereket fogyasztanak, az segíthet megtalálni a megfelelő hangnemet vagy akár tipográfiát egy politikai kampányhoz” – mondja Sem Devillart kulturális elemző és futurista, aki több mint 20 éve figyeli a kulturális változásokat. Minden részletre odafigyel: mit eszünk, mit viselünk, mit olvasunk, mit nézünk vagy hallgatunk. Ezeket a kulturális jeleket és mintákat nagy értékű intelligenciává alakítva számos vezető szervezetet támogatott – köztük a Penguin Random House-t, az Omnicom Groupot, a Christian Diort és a Philips Designt – innovatív módszerek, termékek vagy üzleti modellek kifejlesztésében. Semet a munkájáról kérdeztük, és hogy milyen jelenbeli minták alakíthatják a jövőnket.
Ez a cikk eredetileg a nyomtatott Hype&Hyper magazin 5. számában jelent meg.
Mit is csinál pontosan egy kulturális elemző és futurista? Hogyan néz ki egy tipikus munkanapod?
Sokrétű a munkám. Megfigyelünk mindent, ami a kultúrában történik, hogy mintákat keressünk, amelyek olyan felismerésekre engednek következtetni, amelyeket aztán különböző típusú stratégiák építőköveiként használhatunk fel, például tervezési, termék-, üzleti vagy marketingstratégiákhoz.
Hasonlóak vagyunk a meteorológusokhoz, de ahelyett, hogy az időjárásban keresnénk mintákat, mi ebben a nagy amorf dologban keresünk mintákat, amit kultúrának nevezünk, és ami manapság egyre inkább a digitális információs rendszereken keresztül fejeződik ki. Az általunk talált minták vagy meglátások segítenek a kreatívoknak és stratégáknak a megfelelő irányba terelni a „hajóikat”. Más szóval, megállás nélkül olvasok, hallgatok, figyelek és emberekkel beszélgetek! Valójában soha nem hagyom abba a „munkát”, mert minden, aminek tanúja vagyok, alapanyagnak tekinthető. Régebben a homályos, niche dolgok elemzésére összpontosítottam, de az utóbbi időben figyelmemet a mainstream felé fordítottam. Melyek a legnézettebb műsorok, a top slágerek és a legtöbbet játszott videójátékok? Milyen politikai szalagcímek érkeznek a politikai spektrum különböző oldalairól? Ki tudom-e szúrni a drogkultúrában és a bestsellerekben, a szövetmintákban és a tévéműsorokban egyszerre megnyilvánuló közös motívumokat? Amikor az ezeken a területeken átnyúló mintákat azonosítok, akkor tudom, hogy megütöttem a főnyereményt. Bingó!
A minták felismerésének titka abban rejlik, hogy hogyan archiváljuk az információkat. Az információk megfelelő tárolása és címkézése kulcsfontosságú a minták azonosításához, tehát ez azt jelenti, hogy a napom nagy részét az anyagok archiválásával és címkézésével töltöm. Miután elmerültél ebben az anyagban, egy lépést hátra kell lépned, hogy felismerd a mintázatot.
Hogyan kezdted a pályafutásodat?
Az első revelációm akkor történt, amikor belebotlottam Aby Warburg munkásságába. Ő egy úttörő német művészettörténész volt, aki innovatív módszereket vezetett be a képek megértéséhez és tanulmányozásához. Az ő munkásságán felbuzdulva megpróbáltam egy pszicho-történeti megközelítést alkalmazni arra a korra és helyre, ahol akkoriban éltem, a 90-es évek végi Berlinre. Ez lehetővé tette számomra, hogy megértsem a rejtett összefüggéseket az ecstasy-fogyasztás, a technó szcéna, az internet születése, valamint Kelet- és Nyugat-Németország újraegyesítése között. A történelem és az esztétika e fontos pillanatának beható megfigyelése arra sarkallt, hogy életem hátralévő részében is ezt a fajta munkát folytassam. Ezért feltettem magamnak a kérdést, hogyan tudnék megélni abból, hogy megfigyelem a klubokban táncoló embereket, filmeket nézek, politikai elméleteket olvasok és cipőformátumokat tanulmányozok?
Akkoriban az akadémiai karriert túlságosan korlátozónak találtam. Hallottam emberekről, akiket az ilyen jellegű munkáért ténylegesen meg is fizettek a kereskedelmi trendelőrejelzés szakterületén. Ezért Li Edelkoortnál kerestem munkát Párizsban, ahol megtanultam az alkalmazott előrejelzés mesterségét az esztétikában. A New York-i Faith Popcornnal is dolgoztam a trend-előrejelzés inkább pszichológiai, fogyasztói alapú megközelítésén. Szerencsés voltam, hogy tanulhattam belőle, hogyan működött a trendkutatás e két nagyon tapasztalt, intuitív vezetője, és úgy jöttem el, hogy teljesen le voltam nyűgözve az ösztöneiktől, készen arra, hogy kiderítsem, hogyan is működnek valójában az ösztönök és a mintafelismerés. Azóta a világ néhány legnagyobb vállalatával dolgoztam együtt, hogy olyan trend-előrejelzési módszereket fejlesszünk ki, amelyek az ember és a gép, az adatelemzés és az emberi megfigyelés metszéspontjában helyezkednek el.
Három kontinensen, hét nyelv közt nőttél fel. Hogyan befolyásolta ez a pályafutásodat, illetve hogyan segítette a munkádat?
Amikor közel háromévente olyan környezetbe költözöl, ahol nem érted a nyelvet, és fogalmad sincs, mit mondanak körülötted a gyerekek és a tanárok, megtanulsz mindent alaposan megfigyelni, még akkor is, amikor elveszettnek érzed magad. Megtanulod megfejteni a kódokat, és a látottak és a megérzéseid alapján cselekedni és alkalmazkodni. Az ilyen típusú munkához kívülállónak lenni talán az egyik legjobb tulajdonság, amivel rendelkezni kell, vagyis például nem találni semmit igazán viccesnek, de mindig tudni, hogy az emberek miért nevetnek. A nyelvek könnyű elsajátítása szintén hasznos az ilyen területen végzett munkához, mivel így több anyaghoz és több, különböző operációs rendszerrel működő emberhez férhetsz hozzá. Nincs izgalmasabb, mint az olyan témák és emberek, amiket és akiket nem értek.
Milyen léptékű a kutatásod? Dolgozol „egyszerűbbnek tűnő” kérdésekkel, mint például, hogy melyik szín lesz legközelebb trendi, valamint összetettebb problémákkal is, mint például a vezető politikai nézetek?
Ha színtrendekkel kell szolgálnom egy ügyfélnek, vagy témákat kell azonosítanom a könyvkiadói ágazat számára, mindig a kulturális információk széles köréből extrapolálom a meglátásaimat. A brazil politikai diskurzus megértése segíthet abban, hogy megtaláljam azokat a színeket, amelyek jól eladhatóak lesznek a brazil közönség számára. Ha tudom, hogy az amerikai tinédzserek milyen típusú drogokat fogyasztanak, az segíthet nekem egy önsegítő könyvtípus koncepciójának meghatározásában. Vagy például a Nike legújabb edzőcipői információval szolgálhatnak új autódizájnokról. És így tovább. Ha tudom, hogy bizonyos demográfiai csoportok milyen típusú élelmiszereket fogyasztanak, az segíthet megtalálni a megfelelő hangnemet vagy akár a tipográfiát egy politikai kampányhoz. A nagy tükröződik a kicsiben, és fordítva. Úgy tapasztalom, hogy a legjobb válaszokat gyakran olyan területeken találjuk meg, amelyek szomszédosak vagy akár távol esnek azoktól a terektől, amelyekben már tevékenykedünk.
Egy előadásban a 80-as évek korszakáról beszéltél: nagy haj, Hubba Bubba rágógumi, izmok, kokain és válltömések. Ezt a mintát „nagynak” nevezted el. Miért hajlottak az emberek a „nagy” dolgok felé a 80-as években? Ki vagy mi mozgatja a korszellem szálait?
Sokféle erő játszik szerepet, amelyek meghatározzák a kor zamatát, amelyben élünk. Sok közülük jól érthető, mint például a média viralitása, néhány kevésbé. Amikor például megfázunk, hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy ez fertőzés útján történt, hogy valaki más adta át nekünk a vírust. Ez a klasszikus influenszer felfogás arról, hogy miért terjednek a dolgok. De hogyan lehetséges, hogy egyesek, akik ki vannak téve a náthának, elkapják, míg mások nem? Milyen szerepet játszik az immunválaszunk? Az információhalmaz, amelynek ki vagyunk téve, kusza és kaotikus, és összetett módon lép kölcsönhatásba velünk és közösségeinkkel, de még mindig gyerekcipőben jár ennek megértése. A Zeitgeist nem más, mint az információ rendszerezésének egy módja azáltal, hogy meghatározunk egy uralkodó mintát a különböző dolgok között, amelyek egy adott időpontban történtek. Segít eligazodni a végtelen információ és káosz között. Az, hogy a 80-as évek drogjaként a kokaint koronázzuk meg, és nem a marihuánát, ami szintén rendkívül népszerű volt, azért van, mert a kokain nagyon könnyen csoportosítható más jelenségekkel, például a nagy válltömésekkel: mindkettő a nagyszerűség érzetét sugallja. Majdnem azt mondhatnánk, hogy a mintázatépítés a legjobb módja az információ komplexitásában való eligazodásnak – hasonlóan az időbeli trendek azonosításához.
Meg tudnál osztani egy mintát, amit mostanában észrevettél?
Észrevetted, hogy mostanában hány sorozat játszik a multiverzum gondolatával? A Minden, mindenhol, mindenkor, a Különválás, a Végtelen matrjoska és a Marvel-filmek, mint a Doctor Strange, a Miss Marvel vagy a Pókember, hogy csak néhányat említsek... Talán elgondolkodsz azon, hogy miért...? Mindegyikben közös a különböző valóságbuborékok egymás mellett létezésének tematikája, az ebben az együttélésben rejlő nagy veszélyek, lehetőségek és buktatók, valamint e világok egymásba fonódása és átjárhatósága. Ez a téma tükröződik a társadalom különböző csoportjait elválasztó információs buborékokban, valamint a Metaverse víziójában a különböző digitális valóságok aktív létrehozására irányuló törekvésben. Meg kell említeni az identitásról szóló jelenlegi diskurzust is, ahol az emberek önazonossága és világnézete a bőrszínük köré épül, vagy az amerikai fiatalok vágyát a főiskolák biztonságos terei iránt. Egyre jobban megértjük, hogy több valóságban élünk, és hogy ezek a valóságok egymás mellett léteznek, ahol az egyes világok szépen elkülönülnek egymástól. Ennek fényében nem meglepő, hogy a ketamin – amely egyfajta disszociációt előidézve működik – mostanában divatos terápiás kezelésnek számít. Ennek következményei okán az sem meglepő, hogy sokan úgy látják, hogy az Egyesült Államok elveszíti világvezető szerepét. A kultúra oly sok területén vagyunk tanúi az „egységes világkoncepciók” mindenféle típusa hanyatlásának. Nincs többé „Mi vagyunk a világ” (“We are the world”), nincs többé egyedülálló erkölcsi tekintély, nincs többé fehér lovag fényes páncélban, nincs többé huszadik századi kozmopolitizmus. Mindezek miatt sokat dolgozom a disszociáció, az egyidejűség és a műfajok keveredése köré csoportosuló fogalmakkal.
Ha már egyszer egy ilyen felismerésre jutottál, hogyan folytatod vele a munkát? Hogyan tudod megjósolni a jövőt ezekből a mintákból?
Nem szeretem azt mondani, hogy meg tudom jósolni a jövőt, de azt biztosan állíthatom, hogy ha megértjük, mi történik most, és a nagy energiájú kulturális inputok közötti általános mintázatokat, akkor következtethetünk arra, hogy milyen kimenetnek lehet nagyobb valószínűséggel sikere. Ha tehát a „disszociáció” motívumát használjuk a potenciális siker értékelésére, akkor a grafikai kimenet tekintetében az átmenetek helyett a világosabb határokat keresnénk, a zene tekintetében a hangsúlyosabb határokat az átúszás helyett, több staccato-t a legato helyett. Ezeket a motívumokat bármilyen nyelvre lefordíthatjuk: építészet, divat, zene, politika stb.
A tervezőknek jelentős szerepük van a jövő alakításában mind a fizikai környezetünk, mind a gondolkodásmódunk tekintetében. Véleményed szerint milyen a hozzáállásuk – vagy milyennek kellene lennie – a dizájn szerepéhez, amikor a 2022-es év és a közeljövő kérdéseivel foglalkoznak?
Rengeteg csodálatos dizájncsinálás és dizájngondolkodás hatja át a társadalmat, de mi a helyzet a dizájnérzéssel? Szeretném, ha a mély szenzitív és perceptív képességek, amelyeket a tervezők természetes módon gyakorolnak, és amelyek megelőzik a gondolkodást és a cselekvést, felszínre kerülnének. Ez valami mélyebb, valami intuitívabb, a formák világa, amely megelőzi, megalapozza és felnő a közös világunk anyagiságához.
Hogyan befolyásolja a technológia és a mesterséges intelligencia a kulturális elemző munkáját? Van rá esély, hogy a jövőben ezt a fajta kulturális elemzést gépek fogják végezni?
A gépek fantasztikusak a keresésben és a számolásban, de még mindig eléggé fejletlenek, amikor a feltörekvő, az érdekes, az újonnan jelentős dolgok felfedezéséről van szó. Egy nap talán képesek leszünk megtervezni ezeket a gépeket, ahogy egyre jobban megértjük magunkat.
„Sem Devillart kulturális elemző és stratéga, aki a vizuális és online kultúrára összpontosította figyelmét. Több mint 20 éve dolgozik együtt meghatározó szervezetekkel, hogy olyan innovatív módszereket fejlesszen ki, amelyekkel a kulturális jeleket nagy értékű információvá, médiatartalommá és üzleti modellekké lehet alakítani. Jelenleg a Harmony Labs-szel dolgozik a Narrative Observatory-n, egy olyan eszközön, amely a médianarratívák és a vizuális trendek azonosítására, mérésére és nyomon követésére szolgál. Alapító tagja a New York-i School of Visual Arts Master of Branding programjának, ahol jövő-előrejelzést és dizájnkutatást tanít.”
Illusztráció: Bárdos László
Fotó: Brian Waniewski
A történet főhőse – breadpit
Az Onyx csapatával hajóról, pezsgőzve nézheted az augusztus 20-i tűzijátékot
