Secret spots, family mushroom-picking trips, porcini stored away for winter and Michelin-starred plates: in this part of Europe, mushroom foraging is much more than a simple weekend activity. In Poland and the Czech Republic, it is practically a national sport; here in Hungary, knowledge passed down through generations; and in the cuisines of the north, an increasingly exciting ingredient. One thing is certain: nobody is particularly keen to share their best spots.

There are people who return from a walk in the woods with a few nice photos, and then there are those who finish the same outing with a basket full of porcini, only to spend every spare minute over the next two days cleaning, slicing and preserving their haul. The latter are remarkably common in Central and Eastern Europe, where mushroom foraging is a pastime with its own rules, body of knowledge and – perhaps most importantly – a list of secret locations.

Those Who Seek Shall Find – and Preferably Keep Quiet About Where
The Poles even have a word for it: grzybobranie. The term simply means mushroom picking, but the cultural practice behind it goes much further. In autumn, families, groups of friends and dedicated foragers head out in search of the best possible haul; among the most popular varieties are porcini – known in Polish as borowik or prawdziwek – chanterelles, or kurki, and the orange milk cap, rydze. The latter is particularly prized: even simply fried in butter with a little salt and pepper, it makes a wonderful dish, and bringing home a good haul during the season is considered quite an achievement in the kitchen.

Mushroom picking also became an important communal activity in socialist-era Poland. In the 1960s, companies organised weekend bus trips for their employees, and foraging together in the woods became a popular way to spend leisure time. Competitions were part of the tradition, too, with prizes awarded for the finest specimens and even a mushroom-picking champion crowned. It was a proper exercise in woodland multitasking: since the haul was destined for both the weekend lunch table and the winter pantry, the outing combined recreation, food shopping and a social event.

The Czechs are just as enthusiastic. The word houbaření is part of everyday vocabulary, and mushroom picking is so widespread that a significant proportion of the population heads into the woods with a basket at least occasionally. According to 2025 figures from the Czech Ministry of Agriculture, households that go foraging bring home an average of 6.2 kilograms of mushrooms, which sounds more like a small-scale household logistics operation than a quick haul for dinner.

In Hungary, mushroom picking is less of a high-profile national sport, but it remains an important seasonal activity in rural households and at markets. In many places, mushroom knowledge is a family inheritance: some learn what to look for from their grandparents, while others pick up their expertise at local markets, from experienced foragers or from mushroom inspectors. The mushroom culture of the Carpathian Basin is regionally diverse, and the influence of neighbouring Slavic and German traditions can be felt in both the species people collect and the recipes they cook. There is one thing everyone seems to agree on: once you have found a good spot, you may be reluctant to find an entire family group waiting there the following morning.

Secret Maps and the Digital Foragers
Local knowledge is the most valuable piece of equipment in mushroom foraging: you need to know which part of the forest to explore, which trees to look around and what kind of weather makes the timing right. A good forager looks for connections between trees, soil, rainfall and the season, since porcini, for instance, form mycorrhizal relationships with certain tree species – a mutually beneficial partnership between fungal threads and tree roots. Understanding these connections already gives you an advantage; inheriting the family's secret map gives you an even better chance of success. Sharing a foraging spot is a particular act of trust, and handing over exact coordinates can be a delicate matter even among close friends. In mushroom-picking communities, photos of the haul are often framed so carefully that the background offers no clues to the location: a tried-and-tested spot can remain productive for years, and few people would relish having to queue for porcini the following season.

The digital age has reached this world, too: Facebook groups, forums and apps help people identify species, follow the season and exchange experience. Photos and questions multiply in foraging communities at this time of year, but the question “Where did you find them?” rarely gets a precise answer. Mushroom identification apps are becoming increasingly sophisticated, yet entrusting your lunch to AI that works from photographs is still a risky move: a 2026 studytested several such tools, and even the best-performing app got it wrong in almost 15 per cent of cases – a rather poor success rate when a mistake can lead to poisoning.

This is why professional mushroom inspection plays such an important role in Hungary. According to recommendations from the National Food Chain Safety Office (Nébih), wild-caught cap mushrooms intended for consumption should be presented to a qualified mushroom inspector; inspection points operating at markets and in certain towns serve precisely this purpose. Some poisonous species look deceptively similar to edible ones, so a mushroom identification app can at best offer supplementary help. It is still worth having the contents of your basket checked by a professional.

Chanterelles for Breakfast, Porcini for Christmas
In Central and Eastern European gastronomy, wild mushrooms are important ingredients in seasonal cooking, winter pantries and festive meals. In Polish cuisine, for example, dried porcini are a staple of the Christmas season: the mushroom soup served on Christmas Eve is often made with dried forest mushrooms and accompanied by thin noodles, while mushrooms also feature in pierogi fillings, combined with sauerkraut. The small uszka dumplings served alongside beetroot borscht can also be filled with mushrooms, while kapusta z grzybami – sauerkraut with dried mushrooms – is another classic festive dish. Of course, the Poles know what to do with their woodland haul throughout the season, too: chanterelles with eggs are a popular breakfast, pickled mushrooms are served alongside meat and sausages, and larger parasol mushrooms are perfectly at home breaded and fried in oil – a kind of woodland schnitzel.

One of the best-known mushroom dishes in Czech cuisine is kulajda, a thick, creamy soup with sour cream and dill, bringing together potatoes and forest mushrooms. This tangy, creamy dish is a classic of Czech gastronomy, while smaženice is a much simpler affair: fresh mushrooms are fried with onions, scrambled with eggs and served with bread. The Christmas table may also feature kuba, a barley dish made with mushrooms, garlic and marjoram.

In Hungary, mushroom paprikash and creamy mushroom ragout are among the best-known home-cooked dishes, but mushroom soups, fillings and sauces have also long been part of the country's culinary repertoire. Fresh porcini are delicious simply fried in butter with a little garlic and parsley; dried, they lend soups and sauces a deep, concentrated flavour. The chanterelle's slightly peppery, fruity aroma works particularly well in creamy ragouts. Button mushrooms are available all year round, but the season for wild varieties brings an entirely different kind of excitement to cooking.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Goulash Stories (@the_goulash_book) által megosztott bejegyzés

Along the region's eastern edge, in the Romanian–Ukrainian borderlands, mushrooms play an important role in everyday meals as well as during religious fasting periods. In the culinary traditions of Hutsul and Romanian communities, wild mushrooms appear in both Christmas dishes and meat-free fasting meals; ragouts made from dried mushrooms with sour cream, garlic and onions, along with filled pastries prepared for the Christmas table, show just how closely foraging is woven into the local food culture.

In Estonia, mushroom picking has become an almost automatic autumn pastime, although the tradition took hold relatively late: according to the Estonian Environmental Portal, collecting and eating mushrooms only became widespread towards the end of the 19th century. Before that, they were mainly eaten in the eastern and south-eastern parts of the country, partly as part of the fasting cuisine of Orthodox communities. Today, chanterelles are among the most popular varieties, often served in a creamy sauce with potatoes or grains.

Umami in the Pantry
The season for fresh mushrooms is short, which is why the region's cuisines have long relied on various methods to extend their shelf life: drying, salting, fermenting or pickling them, with each process transforming their flavour along the way. Dried porcini, for instance, have a more concentrated, intense aroma than their fresh counterparts, while pickled mushrooms play an entirely different role at the table from chanterelles fried in a pan. Salting, marinating and drying mushrooms remain common practices in Estonia, while dried forest mushrooms are a staple of festive dishes in Polish cuisine. These traditional preservation methods have also found their way back into contemporary kitchens, although chefs now often work with them on a very different scale and with a much wider range of technology at their disposal. Mushrooms are naturally rich in umami, particularly when dried, which is why they are increasingly ground into powder and used as a seasoning in stocks, sauces and plant-based dishes. Kitchens working with fermentation use techniques such as koji, along with homemade mushroom sauces and concentrates, to add complexity to their flavour, while making use of stems and other less photogenic parts also helps reduce food waste.

From the Forest to Fine Dining
Wild mushrooms have become important players in contemporary kitchens built around seasonal, locally sourced ingredients. They are tied to a particular landscape, season and foraging tradition, while their textures and flavours lend themselves to a wide range of techniques. With chanterelles, for instance, it matters which forest they come from, what the weather has been like and at what point in the season they arrive in the kitchen – for chefs, this very variability is one of the ingredient's greatest attractions.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Fotografiska Tallinn Food (@fotografiska.food.tallinn) által megosztott bejegyzés

In Estonia, the proximity of the forest is clearly reflected on the menus of contemporary restaurants, too. Wicca, located in the seaside village of Laulasmaa beside a pine forest, builds its menu around local ingredients: alongside fish, game and seasonal vegetables, mushrooms also play an important role. Wild mushrooms regularly feature on the autumn menu at Fotografiska in Tallinn, where they bring local and Nordic culinary traditions together with contemporary techniques. In southern Estonia, Kolm Sõsarat sources a significant proportion of its ingredients from its own garden, nearby forests and local producers, bringing together culinary heritage and seasonal produce on its menu.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Restoran Kolm Sõsarat (@kolmsosarat) által megosztott bejegyzés

The kitchen at Villa Cattaleya, located in the Czech Beskids, draws on Silesian traditions and ingredients from the surrounding forests, although the restaurant leaves mushroom foraging to a specialist supplier. It is a sensible decision: identifying wild species accurately requires considerable expertise, and a mistake can have serious consequences. Woodland porcini may look beautiful on the plate, but in the kitchen, safety matters more than romance.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Cattaleya (@cattaleyarestaurace) által megosztott bejegyzés

Opening photo: Unsplash/Roman Hnydin

Titkos lelőhelyek, családi gombásztúrák, télire eltett vargánya és Michelin-csillagos tányérok: a régióban a gombászás jóval több egyszerű hétvégi programnál. Lengyelországban és Csehországban szinte nemzeti sport, nálunk generációkon át öröklődő tudás, az északi konyhákban pedig egyre izgalmasabb alapanyag. Egy dolog közös: a legjobb lelőhelyekről senki nem beszél szívesen.

Van az a típusú ember, aki egy erdei séta után néhány szép fotóval tér haza, és van, aki ugyanezt a programot egy kosárnyi vargányával zárja, majd a következő két napban minden szabad percét tisztítással, szeleteléssel és tartósítással tölti. Kelet-Közép-Európában az utóbbi karakterből feltűnően sok akad: a gombászás itt saját szabályrendszerrel, tudásanyaggal és – ami talán a legfontosabb – titkos helyszínlistával rendelkező szabadidős tevékenység.

Aki keres, talál – és lehetőleg nem árulja el, hol
A lengyeleknek külön szavuk is van rá: grzybobranie. A kifejezés egyszerűen gombaszedést jelent, a mögötte álló kulturális gyakorlat viszont jóval többről szól. Ősszel családok, baráti társaságok és megszállott gyűjtögetők indulnak útnak, hogy a lehető legjobb zsákmánnyal térjenek haza; a legnépszerűbb fajták közé tartozik a vargánya – lengyelül borowik vagy prawdziwek –, a rókagomba, azaz kurki, és a narancsszínű rizike, a rydze. Utóbbi különösen nagy becsben áll: vajon pirítva, egyszerűen sóval és borssal készítve is remek, a szezonban pedig egy jó adag belőle komoly konyhai teljesítménynek számít.

A gombászás a lengyel szocializmus idején is fontos közösségi programmá vált: a hatvanas években vállalatok szerveztek hétvégi buszos kirándulásokat a dolgozóknak, a közös erdei gyűjtögetés pedig a szabadidő eltöltésének népszerű formája lett. A történethez versenyek is tartoztak, ahol a legszebb példányokat díjazták, sőt a gombászat királyát is megválasztották. Igazi erdei multitasking volt ez: mivel a zsákmány a hétvégi ebéd mellett a téli készletekbe is bekerült, a program egyszerre jelentett kikapcsolódást, élelmiszer-beszerzést és közösségi eseményt.

A csehek sem kevésbé lelkesek. A houbaření szó a hétköznapok része, a gombászás pedig annyira elterjedt szabadidős tevékenység, hogy a lakosság jelentős része legalább alkalmanként kosárral indul az erdőbe. A cseh mezőgazdasági minisztérium 2025-ös adatai szerint a gyűjtögető háztartások átlagosan 6,2 kilogramm gombát vittek haza, ami már inkább egy kisebb háztartási logisztikai projekt, mint egy gyors vacsorához szükséges mennyiség.

A magyar gombászás kevésbé látványos nemzeti sport, a vidéki háztartásokban és a piacokon azonban ma is fontos szezonális tevékenység. A gombaismeret sok helyen családi örökség: van, aki a nagyszüleitől tanulta meg, mit érdemes keresni, mások a helyi piacokon, gombászoktól vagy szakellenőröktől szedték össze a tudásukat. A Kárpát-medence gombakultúrája regionálisan is változatos, a szomszédos szláv és német hagyományok hatása pedig a gyűjtött fajokban és a receptekben egyaránt érződik. A közös nevező azért elég egyértelmű: aki megtalálta a jó helyet, nem feltétlenül szeretné, ha másnap már egy komplett családi csoport várná ugyanott.

Titkos térképek, digitális gombászok
A gombászásban a legértékesebb felszerelés a helyismeret: tudni kell, melyik erdőrészen, milyen fák közelében, milyen időjárás után érdemes keresgélni. A jó gombász összefüggéseket keres a fák, a talaj, a csapadék és a szezon között, hiszen a vargánya például bizonyos fafajokkal él mikorrhizás kapcsolatban, vagyis a gombafonalak és a fák gyökerei kölcsönösen előnyös együttélésben működnek. Aki ezt érti, máris előnyből indul – aki pedig a családi titkos térképet is örökölte, annak különösen jó esélyei vannak. A lelőhelyek átadása sajátos bizalmi aktus, a pontos koordináták kiadása még a közeli barátok között is kényes kérdés lehet. A gombászközösségekben a zsákmányfotók gyakran úgy készülnek, hogy a háttérből véletlenül se lehessen beazonosítani az erdőrészletet; egy jól bevált helyet ugyanis akár évekig is látogathatnak, és aligha szeretnék, ha a következő szezonban már sorban kellene állniuk a vargányáért.

A digitális korszak ezt a világot is elérte: Facebook-csoportok, fórumok és alkalmazások segítik a fajok azonosítását, a szezon követését és a tapasztalatcserét. A gombászó közösségekben ilyenkor megszaporodnak a fotók és a kérdések, a „Merre találtad?” felvetésre azonban ritkán érkezik pontos válasz. A gombafelismerő alkalmazások egyre ügyesebbek, a fotó alapján működő mesterséges intelligenciára mégsem érdemes rábízni az ebédet: egy 2026-os kutatás több ilyen eszközt tesztelt, és még a legjobban teljesítő alkalmazás is az esetek közel 15 százalékában tévedett, ami meglehetősen rossz arány, ha a hibának mérgezés lehet a következménye.

Magyarországon ezért fontos része a gombázásnak a szakellenőri vizsgálat. A Nébih ajánlása szerint a vadon termő, étkezésre szánt kalapos gombákat gombaszakellenőrnek kell bemutatni; a piacokon és egyes településeken működő vizsgálópontok éppen ezt a célt szolgálják. A mérgező fajok között ugyanis akadnak olyanok, amelyek megtévesztően hasonlítanak az ehetőkre, így a gombahatározó alkalmazás legfeljebb kiegészítő segítség lehet, a kosár tartalmát továbbra is szakemberrel érdemes ellenőriztetni.

Rókagomba reggelire, vargánya karácsonyra
A közép- és kelet-európai gasztronómiában a vadon termő gombák a szezonális étkezés, a téli kamra és az ünnepi fogások fontos alapanyagai. A lengyel konyhában például a szárított vargánya a karácsonyi szezon egyik alapdarabja: a szentestére készített gombaleves gyakran szárított erdei gombából készül, és vékony tésztával tálalják, a gomba pedig a pierogi töltelékében is visszatér, savanyú káposztával keverve. A céklás borscs mellé kínált apró uszka szintén készülhet gombás töltelékkel, a kapusta z grzybami, vagyis a savanyú káposzta szárított gombával pedig szintén klasszikus ünnepi fogás. A lengyelek persze a szezonban is tudják, mit kezdjenek az erdei zsákmánnyal: a rókagomba tojással, reggelire is népszerű, a savanyított gomba húsok és kolbászok mellé kerül, a nagyobb kalapú őzlábgomba pedig panírozva, olajban kisütve is megállja a helyét – egyfajta erdei rántott szeletként.

A cseh konyha egyik legismertebb gombás fogása a kulajda, ez a sűrű, tejfölös-kapros leves, amelyben a burgonya és az erdei gomba találkozik. A savanykás, krémes étel a cseh gasztronómia egyik jellegzetes fogása, a smaženice pedig jóval egyszerűbb műfaj: a friss gombát hagymán megpirítják, tojással összesütik, és kenyérrel tálalják. A karácsonyi asztalra a gombás árpakása, a kuba is felkerülhet, amelyet szárított gombával, fokhagymával és majoránnával készítenek.

Magyarországon a gombapaprikás és a tejfölös gombaragu a legismertebb otthoni fogások közé tartozik, de a gombás levesek, töltelékek és mártások is régóta részei a konyhának. A vargánya frissen, vajon pirítva, kevés fokhagymával és petrezselyemmel is remek, szárítva pedig koncentrált, mély ízt ad a leveseknek és a mártásoknak; a rókagomba enyhén borsos, gyümölcsös aromája különösen jól működik tejszínes ragukban. A csiperke egész évben elérhető, a vadon termő fajok szezonja viszont egészen másfajta izgalmat ad a főzésnek.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Goulash Stories (@the_goulash_book) által megosztott bejegyzés

A régió keleti peremén, a román–ukrán határvidéken a gombának a mindennapi étkezésben és a vallási böjti időszakokban is fontos szerepe van. A hucul és román közösségek étkezési hagyományaiban a vadon termő gombák a karácsonyi ételek és a húsmentes böjti fogások között is megjelennek; a szárított gombából tejföllel, fokhagymával és hagymával készített raguk, illetve a karácsonyi asztalra szánt töltött tészták jól mutatják, mennyire szorosan kapcsolódik össze a gyűjtögetés és az étkezési kultúra.

Észtországban a gombászás ma már szinte magától értetődő őszi program, a hagyomány azonban viszonylag későn terjedt el: az észt környezetvédelmi portál szerint a gombák gyűjtése és fogyasztása csak a 19. század végén vált szélesebb körben népszerűvé. Korábban főként az ország keleti és délkeleti részein fogyasztották őket, részben az ortodox közösségek böjti konyhájának részeként. Ma a rókagomba az egyik legkedveltebb faj, amelyet gyakran tejszínes mártásként, burgonyával vagy gabonafélékkel tálalnak.

Umami a kamrapolcon
A friss gomba szezonja rövid, ezért a régió konyhái régóta többféle módszerrel hosszabbítják meg az eltarthatóságát: szárítják, sózzák, savanyítják vagy pácolják, miközben ezek az eljárások az ízét is átalakítják. A szárított vargánya például koncentráltabb, intenzívebb aromát ad, mint friss változata, a savanyított gomba pedig egészen más szerepet kap az étkezésben, mint egy serpenyőben pirított rókagomba. Észtországban ma is elterjedt a gombák sózása, marinálása és szárítása, a lengyel konyhában pedig a szárított erdei gomba az ünnepi fogások egyik alapja. A tartósítás régi módszerei a kortárs konyhában is újra megjelentek, csak ma már a séfek gyakran egészen más léptékben és technológiai háttérrel dolgoznak velük. A gomba természetes umamiban gazdag alapanyag, különösen szárított formában, ezért egyre gyakrabban használják porrá őrölve fűszerként, alaplevekben, mártásokban vagy növényi alapú fogásokban. A fermentációval dolgozó konyhák a kojihoz hasonló eljárásokkal, saját készítésű gombás szószokkal és koncentrátumokkal teszik összetettebbé az ízét, miközben a szárak és egyéb kevésbé látványos részek felhasználása a pazarlás csökkentésében is segít.

Erdőből a fine diningba
A vadon termő gombák a szezonális, helyi alapanyagokra építő kortárs konyhák fontos szereplői lettek, hiszen egyszerre kötődnek egy konkrét tájhoz, évszakhoz és gyűjtési hagyományhoz, miközben textúrájuk és ízük a legkülönfélébb technikákat is elbírja. Egy rókagomba esetében az sem mellékes, melyik erdőből, milyen időjárás után és a szezon melyik szakaszában érkezik a konyhába – a séfek számára éppen ez a változatosság adja az alapanyag egyik legnagyobb vonzerejét.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Fotografiska Tallinn Food (@fotografiska.food.tallinn) által megosztott bejegyzés

Észtországban az erdő közelsége a kortárs éttermek étlapján is jól látható. A Laulasmaa tengerparti településén, fenyőerdő mellett működő Wicca étterem helyi alapanyagokra épít: a halak, vadak és szezonális zöldségek mellett a gombák is fontos szerepet kapnak. A tallinni Fotografiska étterem őszi étlapján szintén rendszeresen jelennek meg erdei gombák, amelyek a helyi és északi gasztronómiai hagyományokat kortárs technikákkal kapcsolják össze. A dél-észtországi Kolm Sõsarat pedig saját kertjéből, a közeli erdőkből és helyi termelőktől szerzi be alapanyagainak jelentős részét, a menüben pedig a helyi konyhai örökség és a szezonális termények találkoznak.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Restoran Kolm Sõsarat (@kolmsosarat) által megosztott bejegyzés

A cseh Beszkidekben található Villa Cattaleya konyhája sziléziai hagyományokból és a környező erdők alapanyagaiból merít, a gombagyűjtést azonban specializálódott beszállítóra bízza. Ez józan döntés, hiszen a vadon termő fajok pontos azonosítása komoly szaktudást igényel, egy tévedésnek pedig súlyos következményei lehetnek. A tányéron persze jól mutat az erdei vargánya, a konyhában viszont a romantikánál fontosabb a biztonság.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Cattaleya (@cattaleyarestaurace) által megosztott bejegyzés

Nyitókép: Unsplash/Roman Hnydin

Many people associate Klarna with deferred payments and paying in instalments, but the company describes itself as an everyday finance network. Its app guides users from discovering shops and products through to payment, with loyalty cards and features that encourage visits to physical shops along the way. It also offers immediate payment options, and its services can be used without browsing the app. The company is still finding its feet in the Hungarian market—a topic we discussed with Dan Wozniak, Klarna’s country manager for Hungary.

What sets you apart from the new wave of financial services providers? Everyone mentions Revolut, but there’s also Wise. If I’m already a Revolut Metal customer, for example, why would I need Klarna?

For a start, we’re a licensed bank, and our aim is to cover the full range of people’s money management needs. Revolut’s starting point was frictionless trading, including crypto. Ours was a straightforward payment experience. Other services then build on that: an account, a card and so on. We now have almost six million card users worldwide.

Opening an account is a simple digital process; there’s no need to go anywhere in person. The app shows customers relevant shops and lets them manage their orders and payments in one place.

Some people like being able to see at a glance when and where they’ve shopped, and when their payments are due. Or they might want to order the same basket again, for instance when doing their regular shopping.

Essentially, you’re aiming for an integrated user experience.

Exactly.

If I walk into the Spar on Móricz Zsigmond körtér, can I pay with Klarna?

Not in Hungary at the moment, because our card isn’t available in the Hungarian market yet. In Poland, for example, the Klarna card is already available.

You mentioned “buy now, pay later”. Does that help people manage their money more responsibly, or does it simply put off the moment when they have to pay? There’s a credit risk involved, after all.

As a regulated financial institution, our aim is to make sure customers understand what they’re buying, how much it costs and whether they’ll have to pay any interest—all before they make the purchase.

Most of our products are interest-free. We operate primarily on fees paid by retailers; with those products, we don’t charge the customer a fee. If you compare that with traditional retail finance, the interest rates can be high, potentially leaving people trapped in debt.

Our approach is to help customers avoid that situation. They should be able to see the terms clearly, upfront, without having to pick through the small print. Then they can make an informed decision.

When does a typical Klarna customer use this? My first thought is that people turn to it when they’ve run out of money—which might be precisely when they shouldn’t. What’s the picture beyond that?

A lot of people think that. But our data shows that a large proportion of our users are highly educated, are studying or have studied at university, and live in or around cities. I’m not making a judgement about how clever anyone is. The point is that they tend to have a steady, good income, and many have families.

They could afford to buy a pair of AirPods for 60,000 forints, for example, but from a household cash flow perspective, it’s easier to split that into three interest-free payments of 20,000 forints. Someone who manages their money carefully could even invest the remaining two-thirds in the meantime.

Credit cards are very common in the United States, much less so here. Aren’t you trying to become a European version of the American credit card model?

I’d look at it from a different angle. Outstanding credit card balances in the US run into thousands of dollars. For a Klarna user, the figure is less than a hundred dollars. Our aim is to help people avoid getting into debt.

So you see the service as a way to help people plan their finances.

Yes. It’s worth adding that we bear the risk if someone doesn’t pay us back. We’ve developed systems to minimise that risk: identifying misuse and cases where someone is unlikely to be able to repay the amount. We want people to use this payment method responsibly.

Let’s talk about the brand. I’m going to use Revolut as an example again because it’s the first that comes to mind: it has a modern style and a design that also helps build a sense of community. What are you aiming for? I also read in your investor materials that you’d rather be a lifestyle brand than a typical bank. What does that mean in practice?

Let’s start with our colour. Blue is considered the colour of trust, which is why so many banks use it. We deliberately wanted to do something different.

Then there’s how we communicate with customers: we explain things clearly and directly, in as few words as possible, rather than burying them in the small print.

We don’t want using the app or making a purchase to feel like dealing with a bank in the old-fashioned way. Part of our brand is the ambition to set a new standard for how people pay, shop and manage their money.

I understand, but I’d like a concrete example. What would make me think of K&H as a bank and see you differently? OTP, for instance, can be rather stuck in its ways, but in some places it’s still part of the community: there’s a branch, and people know their banker personally. How do you replace that personal relationship in a digital world?

First of all, we’re available at the checkout of major retailers. We believe that, in the digital world, our battle is largely won or lost among the payment buttons. That’s why we don’t necessarily compare ourselves with OTP or K&H, but with other payment platforms, or with brands such as Mastercard and Visa.

Every payment brand is trying to make itself as recognisable as possible. The more readily a user associates a particular experience with it, the more likely they are to click.

I know that only partly answers your question, because I’m talking specifically about the online space. That’s our main area, but in-store use is growing too. The people who want to use Klarna in physical shops are primarily those who already use it online. We want to offer them the same straightforward payment experience in a shop—perhaps one day even in a Spar in Hungary.

Traditional banks were established before the digital age and moved from the offline world into the online one. We’re coming at it from the other direction.

How can brands build lasting relationships with people, and how are communities, creators and artificial intelligence shaping those connections? These questions were at the heart of Community Culture, an event hosted by The Good Persona at Budapest’s Toldi Cinema on 24 September. In this interview series, we continue the conversation with the event’s speakers about the changing rules of brand building.

A Klarnát sokan a halasztott fizetéssel és a részletfizetéssel azonosítják, a cég azonban a mindennapi pénzügyek platformjaként     határozza meg magát. Alkalmazása boltok és termékek felfedezésétől a fizetésig kíséri a felhasználót, hűségkártyákkal és üzletlátogatásra ösztönző funkciókkal is segítve a vásárlást. Azonnali fizetést is kínál, szolgáltatásai pedig az alkalmazás böngészése nélkül is használhatók. A magyar piaccal most ismerkedik a cég – erről is beszélgettünk Dan Wozniak-kal, a Klarna hazai menedzserével.

Mi különböztet meg titeket az újhullámos pénzügyi szereplőktől? Mindenki a Revolutot hozza fel, de ott van a Wise is. Ha például Revolut Metal-felhasználó vagyok, miért kellene nekem a Klarna?

Egyrészt banki engedéllyel működünk, és az a célunk, hogy a pénzügyek kezelésének egészét lefedjük. A Revolutnál a belépő termék a súrlódásmentes kereskedés volt, akár kriptóval, nálunk pedig az egyszerű fizetési élmény. Erre épülnek rá aztán a további szolgáltatások: számla, kártya és így tovább. Világszerte már majdnem hatmillió kártyafelhasználónk van.

A számlanyitás egy egyszerű digitális folyamat, nem kell hozzá sehova bemenni. Az alkalmazásban megjelennek a releváns boltok, és az ügyfél egy helyen kezelheti a megrendeléseit, a fizetéseit.

Van, aki szereti egyben látni, hogy mikor, hol vásárolt, és hogyan vannak ütemezve a fizetései. Vagy szeretné még egyszer megvenni ugyanazt a kosarat, például egy rendszeresen ismétlődő bevásárlásnál.

Gyakorlatilag egy integrált felhasználói élmény a cél.

Pontosan.

Ha bemegyek a Móricz Zsigmond körtéri Sparba, tudok veletek fizetni?

Magyarországon jelenleg még nem, mert a kártyatermékünk nincs jelen a magyar piacon. Lengyelországban viszont például már van Klarna-kártya.

Említetted a „buy now, pay later”, vagyis a „vásárolj most, fizess később” konstrukciót. A pénzügyi tudatosság szempontjából ez segítség, vagy inkább a fizetés elodázása? Hiszen van benne hitelkockázat is.

Szabályozott pénzügyi intézményként az a célunk, hogy a vásárló még a vásárlás előtt világosan lássa, mit vesz, mennyiért, és kell-e utána kamatot fizetnie.

A termékeink nagy része kamatmentes. Elsősorban kereskedői díjakból működünk, ezeknél a termékeknél nem a vásárlónak számítunk fel díjat. Ha összehasonlítjuk ezt a hagyományos áruhitelekkel, azoknál előfordulnak magas kamatok, amelyek adósságcsapdához vezethetnek.

A mi megközelítésünk az, hogy a vásárló ne kerüljön ilyen helyzetbe. Előre lássa a feltételeket, érthetően, ne apró betűs szövegből kelljen kibogarásznia őket. Ezek ismeretében hozza meg a döntését.

Mikor használja ezt egy átlagos Klarna-felhasználó? Elsőre az jut eszembe, hogy akkor, amikor már nincs pénze — vagyis talán éppen akkor, amikor nem kellene. Mi van ezen túl?

Sokan gondolják ezt. A mi adataink viszont azt mutatják, hogy a felhasználóink nagy része magasan képzett, felsőoktatásban tanul vagy tanult, városban vagy város környékén él. Ezzel nem azt akarom mondani, hogy ki mennyire okos. Inkább arról van szó, hogy jellemzően stabil, jó keresetű emberek, sokan családosak.

Megengedhetnék maguknak például, hogy megvegyenek egy AirPodsot hatvanezer forintért, de a családi cash flow szempontjából egyszerűbb három húszezer forintos, kamatmentes részletre bontani. Aki tudatosan kezeli a pénzét, az a fennmaradó kétharmadot addig akár be is fektetheti.

Az Egyesült Államokban nagyon elterjedt a hitelkártya, nálunk jóval kevésbé. Nem az amerikai hitelkártyamodell európai változata szeretnétek lenni?

Én máshonnan közelíteném meg. Az amerikai hitelkártyáknál a fennálló tartozás több ezer dolláros nagyságrend. Egy Klarna-felhasználónál ez kevesebb mint száz dollár. Az a célunk, hogy az emberek ne adósítsák el magukat.

Tehát a pénzügyi tervezhetőség eszközének tekintitek a szolgáltatást.

Igen. Fontos hozzátenni, hogy mi viseljük a nemfizetés kockázatát. Olyan rendszereket fejlesztettünk, amelyekkel ezt igyekszünk minimalizálni: kiszűrni a visszaéléseket, és azokat az eseteket, amikor valaki várhatóan nem tudná visszafizetni az összeget. A célunk az, hogy felelősen használják ezt a fizetési módot.

Beszéljünk a márkáról. Megint a Revolutot hozom példának, mert elsőre az jut eszembe: ott is van egy modern stílus, egy dizájn, amelynek közösségépítő szerepe is van. Nálatok mi a cél? A befektetői anyagban azt is olvastam, hogy inkább életstílusmárka szeretnétek lenni, mint egy átlagos bank. Ezt hogyan kell elképzelni?

Kezdjük a színünkkel. A kéket a bizalom színének tartják, ezért sok bank használja. Mi szándékosan el akartunk térni ettől.

A másik az, ahogyan az ügyfelekkel kommunikálunk: apró betű helyett átláthatóan, egyenesen elmondjuk, mi van, lehetőleg minél kevesebb szóban.

Azt szeretnénk, hogy az alkalmazás használata vagy a vásárlás ne a régi banki ügyintézés élményét idézze. A márkánkhoz hozzátartozik az a törekvés, hogy új standardot teremtsünk abban, ahogyan az emberek fizetnek, vásárolnak és kezelik a pénzügyeiket.

Értem, de egy konkrét példa jobban érdekelne. Mitől fogok a K&H-ra bankként gondolni, rátok pedig másképp? Az OTP például, akármennyire is maradi tud lenni, helyenként mégis egy közösség része: ott a fiók, az emberek személyesen ismerik a bankárt. Hogyan lehet ezt a személyes ismeretséget kiváltani egy digitális világban?

Először is ott vagyunk a legnagyobb kereskedők fizetési felületein. Mi úgy gondoljuk, hogy a digitális világban a mi harcunk elsősorban a fizetési gombok között dől el. Ezért sem feltétlenül az OTP-vel vagy a K&H-val hasonlítjuk össze magunkat, hanem más fizetési platformokkal, vagy például a Mastercarddal és a Visával.

Azt látjuk, hogy minden fizetési márka arra törekszik, hogy minél felismerhetőbb legyen. Minél inkább tud valamilyen élményt kapcsolni hozzá a felhasználó, annál nagyobb az esélye, hogy rákattint.

Tudom, hogy ezzel csak részben válaszoltam a kérdésedre, mert most kifejezetten az online térről beszélek. Ez a fő területünk, de az offline használat is nő. Elsősorban azok szeretnék a fizikai boltokban is használni a Klarnát, akik online már használják. Nekik szeretnénk ugyanazt az egyszerű fizetési élményt biztosítani a boltban is — majd egyszer akár egy magyarországi Sparban.

A hagyományos bankok a digitális korszak előtt jöttek létre, és az offline világból indultak el az online felé. Mi a másik irányból érkezünk.

Hogyan építhetnek a márkák tartós kapcsolatot az emberekkel, és hogyan alakítják ezt a közösségek, a tartalomkészítők és a mesterséges intelligencia? Ezeket a kérdéseket járta körül a The Good Persona szeptember 24-én, a budapesti Toldi moziban megrendezett Community Culture eseménye. Interjúsorozatunkban az esemény előadóival folytatjuk a beszélgetést a márkaépítés változó szabályairól.

“We’ve learnt a thing or two since Grandma’s day” – contemporary Hungarian cooking beside the Basilica. We visited Abigél, ate and talked.

The streets surrounding the Basilica are challenging territory, gastronomically speaking. Here, of all places, there ought to be something of Budapest on show, yet every corner brings another promise that translates a little too readily. Goulash, lángos, paprika, with a handsomely framed cityscape on the side. Hungarian cooking is considerably more intriguing than that. Fortunately, Abigél Bistro is well aware of it. It has been with us since September, following a six-month transformation; before that, it spent 15 years welcoming guests as Nonloso.

Simply stepping inside is a pleasure. Above the bar, a female figure in stained glass gazes back at us: the work of Csilla Soós, a Hungarian stained-glass artist from Slovakia. There is something quietly theatrical about her, as there is about the space itself. The interior was entrusted to a theatre set designer, and it shows in the proportions, the atmosphere, the way the room draws you into its world. It offers you a role. That of the guest. We are only too happy to accept.

Abigél feels new on first acquaintance, yet somehow familiar. It is precisely this sensation that the kitchen seeks to capture.

We’ve learnt a thing or two since Grandma’s day

Head chef Pál Tóth’s experience spans Alabárdos in Szeged and the kitchens of luxury cruise ships. By his own admission, fine dining is no longer his world. The contemporary Hungarian bistro, however, very much is. He wants to create somewhere equally worth visiting for a family dinner, a business lunch or a meal during a stay in Budapest – and worth returning to, too. Somewhere the experience comes with a proper portion.

“Contemporary Hungarian” is, of course, a perilous phrase. Easy enough to put on a sign; rather harder to put on a plate. Particularly here, where the kitchen must speak both to visitors encountering Hungarian flavours for the first time and to local diners whose opinions on paprika potatoes are firmly established long before they open the menu.

Fortunately, Pál has no desire to dwell endlessly on how well he ate at his grandmother’s table. Childhood flavours matter, but he is equally interested in what he has learnt since. What his craft, his experience and his own way of seeing things can bring to them. Nostalgia is the point of departure here; the kitchen must do the rest.

And it does.

Twelve hours for the ribs, a few happy minutes for us

A little salmon accompanies the squash, courgette and goat’s cheese. A light, seasonal composition, it offers an apt introduction to the ease with which Abigél moves between Hungarian and international cooking. There is a willingness to explore new elements, while the flavours remain readily intelligible.

Then come the pork ribs. Slowly cooked over 12 hours, they possess everything that makes this dish so appealing. They are not over-seasoned, nor does every mouthful insist on telling you how much work has gone into it. They are simply as they ought to be. Behind such simplicity, though, there is generally someone who knows precisely when to leave an ingredient alone.

The paprika potatoes acquire a few fresh accents, too. Sausage from Ozsvárt Kolbászműhely, an artisan producer in the Balaton Uplands, demonstrates just how much an ingredient of character can bring to a familiar dish. The paprika potatoes nevertheless remain recognisably paprika potatoes. Thankfully. There are things whose identity is worth preserving.

The lecsó arrives with a knowing glance towards France. Inevitably, we think of the animated film and Anton Ego, carried back to childhood by a single mouthful. The comparison works rather well: the plate points us towards France, before the flavours bring us gently home. Tomatoes, peppers, familiar memories, with courgette thrown into the mix.

The kitchen’s commitment to artisan ingredients finds meaningful expression in the dishes themselves. You sense that sourcing is an integral part of the cooking.

The Puszta cocktail, reimagined

The wine list offers an extensive Hungarian selection, which is a recommendation in itself. Abigél is also Sauska’s first ambassador restaurant, a partnership encompassing selected wines, recommendations refreshed every three months and ongoing staff training. That final element matters particularly. A bottle becomes considerably more interesting when someone at the table can tell its story and appreciates the work behind it.

This Hungarian character carries through to the cocktail list. Alongside Opera Gin, we find Unicum Riserva, which joins sweet Tokaji wine, lemon and sugar in the Tiltott kert, or Forbidden Garden. Sweet, sour, bitter: three tendencies that might easily pull in different directions, yet here settle into a pleasing equilibrium. It has backbone and a character of its own, and holds its own alongside the food – a descendant of the Puszta cocktail, recast in a new-wave vein.

Another somlói, please

The somlói galuska is an unequivocal highlight. Given half a chance, I would order two on the spot. For now, that hardly calls for further justification.

The sweet curd-filled pancakes, too, know exactly what they are doing on the menu. They offer a familiar, classical repertoire of flavours, reminding us how much possibility remains in desserts we are inclined to think hold no further surprises. Particularly those belonging to the less frequently practised art of Hungarian warm desserts.

Eventually, I ask Pál about his favourite dish. It is a question I ask everyone. “Something different every day,” comes the reply.

A good answer. Particularly in a kitchen like this. Then, despite himself, he admits to catfish paprikash with túrós csusza – pasta with curd cheese and bacon. It has yet to appear on the menu. A pity. They are quite welcome to regard this as a little gentle pressure from the diners’ side.

As our conversation unfolds, it becomes clear how deeply presentation occupies him. He thinks in colours and compositions, drawn to the rhythm of odd numbers, to disharmony, to the force of a first impression. He regards cooking as a continuing process of learning: knowledge gathered during the apprenticeship years gradually coheres into a language of one’s own. Reaching for a musical analogy, he describes his cooking as being “in a minor key”. There is something rather lovely in that quietly personal understanding of himself.

To his mind, cooking good food is a given. What interests him is what comes afterwards.

At Abigél, answers are already beginning to emerge. Beside the Basilica, this bistro 'vaut bien une messe'. For the dessert, perhaps even two.

„A nagymama óta azért tanultunk ezt-azt” – kortárs magyar konyha a Bazilika mellett. Az Abigélben jártunk, ettünk, beszélgettünk.

A Bazilika környéke gasztronómiai szempontból nehezített terep. Itt kellene megmutatni valamit Budapestből, miközben az utcasarkokon egymást érik a könnyen lefordítható ígéretek. Gulyás, lángos, paprika, mellé egy jól exponált városkép. A magyar konyha pedig ennél lényegesen izgalmasabb. Az Abigél Bistro szerencsére tud erről. Szeptember óta van velünk, amit hat hónapos átalakulás előzött meg – előtte 15 évig Nonlosoként várta a vendégeket.

Már belépni is jó. A pult fölött nőalakot ábrázoló ólomüveg néz vissza ránk, Soós Csilla felvidéki ólomüvegművész munkája. Van benne valami finoman színpadias, ahogy az egész térben is: a belsőépítészetért színházi díszlettervező felelt, és ez érződik az arányokon, a hangulaton, azon, ahogyan a hely magához húzza az embert. Szerepet kínál. A vendégét. Ezt pedig örömmel elvállaljuk.

Az Abigél elsőre új, mégis ismerős. Pontosan ezt az érzést keresi a konyha is.

A nagymama óta azért tanultunk ezt-azt

A konyhát vezető Tóth Pál a szegedi Alabárdosban és luxushajókon is szerzett tapasztalatot. Saját bevallása szerint a fine dining már nem az ő világa. A kortárs magyar bisztró annál inkább: olyan helyet szeretne, ahová családi vacsorára, üzleti ebédre és egy budapesti utazás közben is érdemes beülni – akár többször is. Ahol az élményhez rendes adag is jár.

A „kortárs magyar” persze veszélyes szókapcsolat. Könnyű kiírni, nehezebb tányérra tenni. Különösen itt, ahol egyszerre kell megszólítani a magyar ízekkel most ismerkedő külföldit és azt a hazai vendéget, akinek a paprikás krumpliról már jóval az étlap kinyitása előtt határozott véleménye van.

Pál szerencsére nem akar vég nélkül arról beszélni, milyen jót evett a nagymamánál. A gyerekkori ízek fontosak, de őt legalább ennyire érdekli, mit tanult azóta. Mit tud hozzátenni szakmából, tapasztalatból, saját látásmódból. A nosztalgia itt kiindulópont, a többit a konyhának kell elvégeznie.

És el is végzi.

12 óra az oldalasnak, nekünk néhány boldog perc

A tök, a cukkini és a kecskesajt mellé egy kevés lazac érkezik. Könnyed, szezonális összeállítás, jó nyitánya annak, ahogyan az Abigél a magyar és a nemzetközi konyha között mozog. Van kedve új elemekhez nyúlni, közben az ízek érthetők maradnak.

Aztán jön az oldalas. 12 órán át, lassan készül, és megvan benne mindaz, amiért ezt az ételt szeretni lehet. Nincs túlfűszerezve, nem akarja minden falatnál elmagyarázni, mennyi munka volt vele. Egyszerűen olyan, amilyennek lennie kell. Az ilyen egyszerűség mögött azért rendszerint ott áll valaki, aki pontosan tudja, mikor kell békén hagyni az alapanyagot.

A paprikás krumpli is kap néhány új hangsúlyt. A Balaton-felvidéki Ozsvárt Kolbászműhely kolbásza közben megmutatja, mennyit számít, ha egy ismerős fogásba karakteres alapanyag kerül. A paprikás krumpli ettől még felismerhetően paprikás krumpli. Szerencsére. Vannak dolgok, amelyeknek a személyazonosságát érdemes megőrizni.

A lecsó francia kikacsintással érkezik. Óhatatlanul eszünkbe jut a rajzfilm és Anton Ego, akit egyetlen falat repít vissza a gyerekkorába. A hasonlat itt egészen jól működik: a tányér felől elindulunk Franciaország irányába, az ízekkel aztán szépen hazaérünk. Paradicsom, paprika, ismerős emlékek, cukkínivel megspékelve.

A konyha kézműves alapanyagokra épít, ez értelmet nyer a fogásokban is. Érezhető, hogy a beszerzés a főzés része.

Puszta koktél újra gondolva

A borlap széles magyar válogatással dolgozik, ami már önmagában jó pont. Az Abigél ráadásul a Sauska első ambassador étterme: az együttműködéshez kiemelt tételek, háromhavonta frissülő ajánlat és a munkatársak folyamatos képzése is hozzátartozik. Ez utóbbi különösen fontos. Egy palack sokkal érdekesebb lesz, ha az asztalnál valaki mesélni is tud róla, és érti, mennyi munka van mögötte.

A magyar karakter a koktéllapon is folytatódik. Az Opera Gin mellett feltűnik az Unicum Riserva, a Tiltott kert nevű koktélban pedig tokaji édes borral, citrommal és cukorral találkozik. Édes, savanyú, keserű: három irány, amelyek könnyen széthúzhatnának, itt mégis szépen egyensúlyba kerülnek. Van tartása, van saját arca, és az ételek mellett is működik – őse a pusztakoktél, mégis újhullámban.

A somlóiból kérnénk még egyet

A somlói galuska egyértelmű csúcspont. Szívem szerint rögtön kettőt ennék belőle. Ennél hosszabb indoklást most nem is feltétlenül igényel.

A túrós palacsinta is tudja, miért került az étlapra. Ismerős, klasszikus ízvilágot hoz, és emlékeztet rá, mennyi lehetőség van még azokban a desszertekben, amelyekről hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy már mindent tudunk. Főleg, ha azok a kevésbé gyakorolt magyar meleg desszert kategóriába tartoznak.

Páltól végül megkérdezem, mi a kedvenc étele. Ezt mindenkinek felteszem. Minden nap más – érkezik a válasz.

Jó válasz. Egy ilyen konyhán különösen. Aztán mégis kibukik a harcsapaprikás túrós csuszával. Az étlapon egyelőre nincs. Kár érte. Ezt nyugodtan vehetik finom vendégoldali nyomásgyakorlásnak.

A beszélgetésből közben kirajzolódik, mennyire foglalkoztatja a tálalás. Színekben, kompozíciókban gondolkodik, érdekli a páratlan számok ritmusa, a diszharmónia, az első pillantás ereje. A szakácsmesterséget tanulási folyamatként látja: az inasévekből hozott tudás idővel saját nyelvvé áll össze. A maga konyháját zenei hasonlattal „mollosnak” nevezi. Van ebben valami szép, személyes önismeret.

Jó ételeket főzni szerinte alap. Ő arra kíváncsi, mi következik utána.

Az Abigélben erre már most kapunk válaszokat. A Bazilika mellett ez a bisztró megér egy misét. A desszert miatt talán rögtön kettőt.

Some restaurants have a way of making everything fall into place the moment you walk through the door. The music, the proportions of the room, the materials, the lighting. The smile that greets you. KOHO Budapest, which opened in September at 14 Horváth Mihály tér, is one of them. We have barely taken our seats, yet it already feels good to be here. Which immediately raises the question: when the first impression is this assured, what can the kitchen bring to the table?

Quite a lot, as it happens, with a cabbage alone. But let us not get ahead of ourselves. KOHO deserves to be discovered properly, mouthful by mouthful.

A Franco-Italian marriage, deep-fried

We opt for the tasting menu. When a place has such a clearly defined character, it seems only fitting.

First comes a croquette, with Comté, artichoke and pecorino. A Franco-Italian marriage, with a little Hungarian wink: it all ends up breaded and fried. We have long known that everything tastes better fried, but here there is something to be said beyond the crunch. Cheese, character, the pleasures of flavour tumbling over one another. An absolute belter of a bite. I cannot put it more politely than that.

Then comes the bread course, and a glance around the room swiftly establishes that this particular genre has no shortage of admirers. Tables fill, bread arrives, butter takes its place alongside. I, too, waste no time getting stuck in.

The sourdough comes from the neighbouring bakery; the French butter arrives directly from Paris, every week. Alongside it, miso, oyster mushrooms, truffle and porcini: as though the best of the forest had been gathered into a single course. Deep, intense flavours, contrasting textures and that dangerous quality of making you want another mouthful the instant you finish the last. And this is still only the bread.

The kitchen has serious intentions where butter is concerned. Five kilos arrive each week, and the chef’s position is perfectly clear: if you are going to use butter, use plenty. So far, we are in agreement.

Hungarian ingredients, French expertise, Asian thinking

The kitchen is led by József “Azsi” Tóth, founder of the Lestyán project. His experience also takes in Arany Kaviár, Per Se in New York and FZN in Dubai. A career of that pedigree could quite easily translate into a rather formal restaurant, but Azsi currently has other things on his mind.

He believes that fine dining is changing. Ratings and stars still have their place, yet guests are increasingly less interested in the formality that, only a few years ago, seemed almost inseparable from a serious dinner. The quality remains; the atmosphere becomes more natural. Greater attention is paid to the ingredients themselves, while there is a little more breathing room around the table.

KOHO communicates this through the space itself. Music plays on vinyl, restored Czechoslovak chairs furnish the interior, and there are plans for events and wine tastings at the communal, omakase-style table. Service is professional and attentive, with a well-judged sense of when to take the initiative. It has presence and rhythm; being a guest here feels entirely comfortable.

Behind the dishes lie Azsi’s three guiding principles: Hungarian ingredients, French technique and Asian flavour influences. An admirable undertaking. The next plate reveals what happens when all three truly come together.

Striking to look at, even more compelling to taste

Trout, radish, flowers, ponzu, plum juice, Arabica coffee, almond. The list alone gives us pause. The plate is beautiful.

The acidity, the smokiness of the fish, the plum, the coffee and the almond move in a harmony that deserves more than a single sentence. Each successive mouthful offers something I want to attend to in its own right. It is full of flavour. One of the most interesting dishes I have eaten recently.

Meanwhile, the music plays, the room fills around us, and I am struck by how closely everything is in tune. The plate, the atmosphere, the service. Such equilibrium is rare.

Choose the steak, and you have only yourself to blame

At one point in the tasting menu, a decision must be made: steak or cabbage. I should like to put this with due emphasis: anyone who automatically points to the steak here has only themselves to blame. There are plenty of places to eat a good steak. This cabbage, however, is reason enough in itself to make the journey to Horváth Mihály tér.

All of KOHO’s vegetables are Hungarian, and with cabbage enjoying such a moment in gastronomy – 2026 is, after all, also the year of the cabbage – it is a particular pleasure to see what becomes of it in a kitchen that takes it seriously.

It roasts for five hours at 150°C. Roasted garlic, brown butter, a rice-vinegar butter sauce, caramel and sesame accompany it. Caramel notes draw the plate together, sweetness and acidity entwine beautifully, and at the centre sits the cabbage, its deep flavour brought fully into its own by roasting.

I have never seen a cabbage so beautifully dressed. Best of all, it retains its character completely, even in this company. Everything happens around it; everything contributes to it. The whole is utterly coherent, from beginning to end.

On KOHO’s plates, there is often a single protagonist, perhaps accompanied by a handful of prominent elements. Only as you taste do you discover how many ingredients, how many small decisions, lie behind that apparent simplicity. With the cabbage, every detail makes sense.

There is still butter to come

Dessert brings a Black Forest mood, buckwheat and Tahitian vanilla, with a canelé, baked fresh each day, to round things off. I would call it a light conclusion, were I not increasingly aware that the portions here carry some weight of their own. By the end of the tasting menu, an aperitif goes down very nicely.

KOHO is the kind of fresh addition to Budapest that it is a pleasure to discover. Elegant, with a vision of hospitality all its own, its kitchen is already producing dishes you want to talk about the following day. Go and taste, explore, spend some time there. I wish them plenty of guests, and the rest of us many more dinners like this. And if a choice must be made: cabbage. You will understand afterwards.

Vannak éttermek, ahol már belépéskor feltűnően sok minden a helyére kerül. A zene, a tér arányai, az anyagok, a fények. A mosoly, amivel fogadnak. Szeptemberben, a Horváth Mihály tér 14. alatt megnyílt KOHO Budapest ilyen. Még le sem ültünk, de már jó itt lenni. És ilyenkor rögtön felmerül a kérdés: ha az első benyomás ennyire erős, mit tud majd hozzátenni a konyha?

Elárulom: egy káposztával például egészen messzire jut. De ne szaladjunk előre. A KOHO megérdemli, hogy szépen, falatról falatra fedezzük fel.

Francia-olasz házasság, kirántva

Kóstolómenüt választunk. Ha már ilyen határozott a hely karaktere.

Kezdésnek krokett érkezik, comté sajttal, articsókával, pecorinóval. Francia-olasz házasság, egy kis magyar kikacsintással: a végén ki van rántva. Tudjuk régóta, hogy rántva minden jobb, itt pedig a roppanás mögött is van mondanivaló. Sajt, karakter, ízek egymásra torlódó öröme. Bombafalat. Ennél udvariasabban most nem tudom összefoglalni.

Aztán jön a kenyérfogás, és körbenézvén gyorsan kiderül, hogy a műfaj népszerűségével semmi probléma. Telnek az asztalok, érkeznek a kenyerek, kerül melléjük vaj. Én is rávetem magam.

A kovászos kenyér a szomszéd pékségből jön, a francia vaj egyenesen Párizsból, hetente. Mellé miso, laskagomba, szarvasgomba, vargánya: mintha az erdő legjavát gyűjtötték volna össze egyetlen fogásba. Mély, intenzív ízek, különböző textúrák és az a veszélyes tulajdonság, hogy az ember minden falat után azonnal szeretne még egyet. Pedig ez még csak a kenyér.

A vajjal egyébként komoly tervei vannak a konyhának. Heti öt kiló érkezik belőle, a séf hozzáállása pedig meglehetősen világos: ha vajat használsz, használj sokat. Eddig egyetértünk.

Magyar alapanyag, francia tudás, ázsiai gondolat

A konyhát Tóth József Azsi vezeti, a Lestyán projekt alapítója. Az Arany Kaviár, a New York-i Per Se és a dubaji FZN konyháján is szerzett tapasztalatot. Ebből a pályaívből lehetne meglehetősen feszes éttermet építeni, de Azsit most más foglalkoztatja.

Szerinte a magas gasztronómia átalakul. A minősítéseknek, a csillagoknak bár még van értelmük, ugyanakkor a vendégek egyre kevésbé keresik azt a formaságot, amely néhány éve még szinte hozzátartozott egy komolyabb vacsorához. A minőség marad, a hangulat természetesebbé válik. Több figyelem jut magára az alapanyagra, és több levegő az asztal köré.

A KOHO ezt már a térrel is elmondja. Bakelitről szól a zene, felújított csehszlovák székek kerültek az enteriőrbe, a közösségi, omakase jellegű asztalnál pedig később eseményeket, borkóstolókat is terveznek. A szerviz profi és figyelmes, jó érzékkel kezdeményez. Van jelenléte, van ritmusa, kényelmes benne vendégnek lenni.

Az ételek mögött Azsi három alapgondolata áll: magyar alapanyag, francia technológia, ázsiai ízhatások. Szép vállalás. A következő tányéron pedig kiderül, milyen az, amikor mindez valóban összeér.

Erős vizuál, még erősebb ízvilág

Pisztráng, retek, virágok, ponzu, szilvalé, arabica kávé, mandula. Már a felsorolásnál megállunk egy pillanatra. A tányér gyönyörű.

A savak, a hal füstje, a szilva, a kávé, a mandula olyan összhangban mozognak, amit nehéz egyetlen mondattal elintézni. Minden újabb falatban van valami, amire külön figyelni szeretnék. Tele van ízzel. Az egyik legérdekesebb fogás, amit mostanában ettem.

Közben szól a zene, körülöttünk megtelik a tér, és feltűnik, mennyire összhangban van minden. A tányér, a hangulat, a kiszolgálás. Ritkán érezni ezt az egyensúlyt.

Aki most steaket választ, magára vessen

A kóstolómenü egyik pontján dönteni kell: steak vagy káposzta. Szeretném ezt kellő nyomatékkal mondani: aki itt automatikusan a steakre bök, magára vessen. Jó steaket sok helyen lehet enni. Ez a káposzta viszont önálló indok arra, hogy eljöjjünk a Horváth Mihály térre.

A KOHO minden zöldsége magyar, és ha már a káposzta ennyire jó időszakát éli a gasztronómiában – elvégre 2026 a káposzta éve is –, igazán örömteli látni, mi történik vele egy olyan konyhán, ahol komolyan veszik.

Öt órán át sül, százötven fokon. Sült fokhagyma, barna vaj, rizsecetes vajmártás, karamell és szezám kerül mellé. A karamellás ízek összefogják a tányért, az édesség és a savak szépen egymásba kapaszkodnak, középen pedig ott a káposzta a maga mély, sütéstől kiteljesedő ízével.

Káposztát még nem láttam ilyen szépen felöltöztetve. És ami a legjobb: ebben a társaságban is tökéletesen megőrzi a saját karakterét. Minden körülötte történik, minden hozzá tesz. Egyben van az egész, elejétől a végéig.

A KOHO tányérjain gyakran egyetlen főszereplőt látunk, esetleg néhány hangsúlyos elemet. Kóstolás közben derül csak ki, mennyi alapanyag, mennyi apró döntés dolgozik ezért a látszólagos egyszerűségért. A káposztánál ennek minden részlete értelmet nyer.

A végére még jut vaj

A desszert fekete-erdei hangulatot, hajdinát és tahiti vaníliát hoz, a záráshoz pedig naponta frissen sütött canelé is jár. Könnyed befejezésnek mondanám, ha közben nem érezném, hogy itt az adagoknak is van súlyuk. A kóstolómenü végén jól csúszik az aperitif.

A KOHO olyan friss színfoltja Budapestnek, amire nagyon jó rátalálni. Elegáns, van saját gondolata a vendéglátásról, és a konyhája már most képes olyan fogásokra, amelyekről másnap is beszélni akar az ember. Menjetek kóstolni, felfedezni, időt tölteni benne. Én sok vendéget kívánok nekik, magunknak pedig még sok ilyen vacsorát. És ha választani kell: káposzta. Aztán majd megértitek.

A gyerekszoba berendezése különös műfaj: egyszerre kell helyet adnia a játéknak, az alvásnak, a tanulásnak és a gyerek éppen aktuális világmegváltó terveinek. Közben a lakberendezés szabályai is érvényben maradnak, a bútoroknak pedig lépést kell tartaniuk egy olyan lakóval, aki néhány év alatt egészen más emberré nő. Hogy jutottunk el a Thonet apró székeitől a mai, alakítható bútorrendszerekig, és mit árul el a gyerekszoba története arról, ahogyan a gyerekkorról gondolkodunk?

A gyerekbútorok története jóval azelőtt elkezdődött, hogy a külön gyerekszoba a modern otthonok megszokott tartozékává vált volna. A 19. században a gyerekkorról és a családi életről alkotott elképzelések változásával a gyerekek saját használatára szánt tárgyai is egyre nagyobb figyelmet kaptak. A bútorgyártók hamar felismerték, hogy a felnőttbútorok kisebb változataira is van igény: a széknek, az asztalnak és a tárolónak is akad gyerekméretű közönsége.

A hajlított fa technológiájáról ismert Thonet már az 1860-as évektől készített gyerekbútorokat, az 1885-ös katalógusokban pedig teljes kollekciót kínált a kisebb használóknak. A felnőttbútorok világát ültették át kisebb léptékbe, a gyerekek testméretéhez igazítva a székeket, asztalokat és más használati tárgyakat. A méretcsökkentés mögött azonban több rejlett egyszerű zsugorításnál: a megfelelő magasságú ülőfelület, az elérhető asztallap és a könnyen használható tároló az önállóság első lépcsőfokait is segítették elérni.

A gyerekbútor ráadásul hamar esztétikai kérdéssé is vált. A praktikum mellett megjelent a forma, a dekorativitás és a gyerekszobához társított sajátos hangulat. A kicsinyített bútorok egyszerre szolgálták a gyerek kényelmét és a szülők elképzelését arról, milyen egy jól berendezett gyerekszoba. A tér így a nevelés és a családi ízlés színterévé is vált: a szék mérete ugyan a gyerekhez igazodott, a kiválasztásába azonban akkoriban csak felnőtteknek is volt beleszólásuk.

Nem undi tervek
A 20. század elejére a gyerekszoba berendezése a lakáskultúra és az iparművészet kérdései között is helyet kapott. Magyarországon ennek különösen szép példája Undi Mariska 1903-as gyerekszoba-berendezési terve, amely az Iparművészeti Társulat tavaszi lakberendezési kiállításán szerepelt. Szekrények, játéktartó ládák, padok és asztalok kaptak helyet a tervben, a kis ágyakat pedig függönyök tették otthonosabbá. Undi elképzelésében a gyerekszoba önálló enteriőrként jelent meg, saját bútorokkal és összehangolt részletekkel. A szürkésre pácolt, egyszerű vonalvezetésű darabokat zöld levelek és plasztikus narancssárga virágok díszítették, a textilek szintén a tervező munkái voltak. A szoba 1904-ben bronzérmet nyert a St. Louis-i világkiállításon, majd 1906-ban Milánóban is bemutatták.

A gyerekszoba ezzel kilépett a szükséges bútorok és használati tárgyak egyszerű felsorolásából. A berendezés, a textilek és a dekoráció egységes kompozícióvá álltak össze, a gyerekek tere pedig bekapcsolódott a modern lakberendezésről szóló párbeszédbe. A tervezőknek egyszerre kellett figyelembe venniük a használhatóságot és az esztétikai szempontokat, ami ma is ismerős feladat. Legfeljebb a játéktartó ládák tartalmának változatossága nőtt meg azóta.

Szocialista gyerekbirodalom másfél négyzetméteren
A gyereknek saját térre akkor is szüksége van, ha a lakás mérete nem teszi lehetővé, hogy külön szoba jusson neki. A 20. század közepén, különösen a szocialista időszakban, sok család számára a külön gyerekszoba elérhetetlen lehetőség maradt. A lakáshiány és a kisebb alapterületű otthonok miatt gyakran a közös helyiségekben kellett helyet találni a játékoknak, a gyerekholmiknak és a tanulásnak. Ebből nőtt ki a gyermeksarok gondolata, amely a korszak lakberendezési tanácsaiban is megjelent. Az 1961-es Élet és Tudomány a „gyermek meghitt, megszokott külön kis birodalmaként” írta le ezt a területet, amelyért a gyerek maga felel. A megfogalmazás ma is megállja a helyét: egy saját polc, egy íróasztal vagy egy kijelölt sarok is elég lehet ahhoz, hogy a gyereknek legyen egy helye, amelyet a sajátjának érez. A gyermeksarok berendezése a tér okos kihasználásáról szólt. Az alacsony polcok, az elérhető tárolók, a kisebb asztalok és a térelválasztók segítettek kijelölni a gyerek saját területét a közös nappaliban. A hetvenes évekre a gyerek ízlésének fejlesztése és a személyes tér kialakítása is nagyobb hangsúlyt kapott. A gyerek így egyre inkább a berendezés alakításának résztvevőjeként jelent meg, saját igényekkel és elképzelésekkel.

A Garzon Bútorgyár Saci nevű kollekciója a 70-es évek legtipikusabb választása volt:

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Garzon Furniture Corporation (@garzon_furniture) által megosztott bejegyzés

A korszak gyerekbútorai ma a retró lakberendezés kedvelt darabjai közé tartoznak. A színes műanyagok, az egyszerű faformák és a játékos részletek egy olyan időszakot idéznek, amikor a praktikum és a megfizethetőség különösen fontos volt. A gyermeksarok öröksége pedig ma is érvényes: a gyerek saját teréhez nem feltétlenül kell külön szoba, teljes bútorcsalád és gondosan összehangolt tapéta. Sokszor egy jól elhelyezett asztal és egy elérhető polc is elindítja a dolgot.

A szoba, amely kinövi önmagát
A gyerekszoba berendezésénél az idő az egyik legnehezebben tervezhető tényező. A kiságyból egyszer csak ágy lesz, a játéktárolóból könyvespolc, a kedvenc színből pedig olyan árnyalat, amelyet a lakója néhány évvel korábban még lelkesen választott volna. A gyerek változik, a szoba alapterülete viszont marad, így a bútoroknak és az elrendezésnek is érdemes némi mozgásteret hagyni.

A hosszú távú tervezés egyik kulcsa a rugalmasság: az állítható magasságú asztalok, az átalakítható ágyak és a többféleképpen használható tárolók segíthetnek abban, hogy a szoba az új élethelyzetekhez is alkalmazkodjon. Mihályfi-Biró Emese építész, a Modifiq Play moduláris gyerekbútorok tervezője ezt a szemléletet így fogalmazza meg: „Lehet, hogy az igazán időtálló gyerekszoba az, amelynek nem kell változatlannak maradnia.” A gondolat a bútorok szerepét is más megvilágításba helyezi. Egy tárgy használhatósága az évek során átalakulhat, miközben maga a bútor továbbra is része marad a szobának. Ahogy Emese fogalmaz: „Egy jól működő gyerekszoba ezért nem egyszerűen kisebb méretű bútorokkal berendezett felnőtt tér. Saját léptéke van – és ez a lépték folyamatosan változik.”

A rugalmasság mellett a biztonság, a tartósság és a könnyű használhatóság is alapvető szempont. Az alacsony polc például akkor segíti az önállóságot, ha a gyerek egyedül eléri a játékait, és vissza is tudja tenni őket. Utóbbi már a családi együttélés szempontjából is ígéretes tervezési cél, még ha a rend fogalmát a szülő és a gyerek nem is mindig ugyanott húzza meg. A gyerek bevonása a berendezés alakításába szintén segíthet abban, hogy a szoba valóban a sajátjává váljon. Nem kell minden döntést ráhagyni, de a színek, a tárolás vagy egy olvasósarok kialakítása lehet közös feladat. A jól átgondolt gyerekszoba így nem egyetlen életkorra készül: stabil alapot ad, miközben helyet hagy a változásnak is.

Modifiq Play – Bútorok, amelyek együtt változnak a gyerekkel

A Modifiq Play moduláris gyerekbútorainak kiindulópontja a változó használati igény. A gyerekszoba hosszú távú berendezésénél fontos szempont, hogy a bútorok különböző életkorokban és élethelyzetekben is használhatók maradjanak, a tér pedig az újabb funkciók megjelenésével együtt alakulhasson. Mihályfi-Biró Emese építész és tervező a gyerekek önállóságát, a használhatóságot és az időtállóságot egyaránt fontosnak tartja. A moduláris megközelítés lehetőséget ad arra, hogy a bútorok ne egyetlen életkorhoz vagy előre meghatározott elrendezéshez kötődjenek. Így a gyerekszoba a változó igényekhez igazítható környezetté válhat, amelyben a bútoroknak nem kell minden új korszak kezdetén búcsút inteniük korábbi szerepüknek.

A sad beige era vége
Az előző évtizedben a gyerekszobák is felvették a felnőttenteriőrök egyenruháját: a bézs, a törtfehér, a homokszín és a halvány szürkésbarna mellé natúr fa, lenvászon, buklé, kötött takarók és puha szőnyegek érkeztek. A játékok sem maradhattak ki az átalakulásból: a harsány műanyag építőkockák helyett jöttek a natúr faállatkák, a pasztell szivárványok és a krémszínű plüssök. A végeredmény kétségkívül mutatós volt, különösen az Instagram gondosan komponált képkockáiban, ahol a széthagyott építőkockák is valahogy színben harmonizáltak a gyapjútakaróval. A neutrális palettának persze megvannak az előnyei, a természetes anyagok és a visszafogott színek pedig önmagukban nem tesznek unalmassá egy enteriőrt. A trenddel inkább az volt a gond, hogy a tökéletesen összehangolt összkép sokszor fontosabbnak tűnt a gyerekszoba lakójának saját ízlésénél. A színek, a minták és a játékos részletek eltűntek a képből, mintha a gyerekkor is jobban mutatna egy szűrt, meleg tónusú fotón. Csakhogy a gyerekszoba éppen attól érdekes, hogy a személyiségnek is helyet ad: a falra kerülhet egy kissé furcsa rajz, a szekrény lehet meggypiros, az ágyneműn pedig békésen megférhetnek egymás mellett a csíkok és a dinoszauruszok.

Az utóbbi időben egyre több enteriőr fordul vissza a karakteresebb színek és a játékosabb formák felé. A palettán pedig a pasztellek mellett pedig a tiszta alapszínek is újra helyet kapnak. A szín gyakran egyetlen hangsúlyos felületen jelenik meg: egy élénkebb falon, színes komódon, kontrasztos ajtón vagy mintás mennyezeten. Utóbbi különösen hálás terep, hiszen a plafonra festett felhők, geometrikus formák vagy apró csillagok akkor is adnak valamit a szobához, amikor a falak és a bútorok visszafogottabbak maradnak.

A formák terén ugyancsak lazul a szigorú minimalizmus: a lekerekített sarkok, az íves támlák, a hullámos szegélyek, a gomba- és felhőformák, a játékos fogantyúk, a szoborszerű lámpák és az antik vagy vintage darabok a gyerekszoba berendezését is közelebb viszik a kortárs design világához. A csíkos és kockás textilek mellé virágos, állatos vagy cirkuszi hangulatú minták kerülnek, a falakon pedig a keretezett illusztrációk mellett helyet kapnak a falrajzok, a kézzel festett motívumok és a gyerek saját alkotásai. A hatás akkor működik igazán, ha a színek és minták nem egy előre gyártott tematika minden elemét uralják, hanem egymással is párbeszédbe lépnek.

A gyerekszoba mai trendjei tehát nem feltétlenül a bézs teljes száműzéséről szólnak. Inkább arról, hogy a nyugodt alap mellé visszatérhet a kontraszt, a váratlan színpár, a karakteres grafika és az a fajta játékosság, amelynek nem kell mindenáron harmonizálnia a nappali kanapéjával. Egy jól eltalált színkombináció vagy egy különös formájú bútor sokszor többet mond a szoba lakójáról, mint egy komplett, katalógusból összeállított enteriőr. És ha a végeredmény kevésbé fotogén, mint a tökéletesen összehangolt bézs gyerekszoba, az még nem feltétlenül hiba.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Mini Carousel (@minicarousel__) által megosztott bejegyzés

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Marta Chrapka (@colombe_studio) által megosztott bejegyzés

Nyitókép: H&M Home

Designing a child’s room is a curious undertaking: it has to accommodate play, sleep, learning and whatever world-changing plans happen to occupy its young resident at the time. Meanwhile, the rules of interior design still apply, and the furniture has to keep pace with someone who can grow into an entirely different person in just a few years. How did we get from miniature Thonet chairs to today’s adaptable furniture systems, and what does the history of the children’s room reveal about the way we think about childhood?

The history of children’s furniture began long before a separate bedroom for children became a familiar feature of the modern home. As ideas about childhood and family life evolved during the nineteenth century, objects designed specifically for children also began to receive more attention. Furniture makers soon recognised a demand for scaled-down versions of adult furniture: chairs, tables and storage units all had an audience in child-sized form.

Known for its bentwood technology, Thonet had been making children’s furniture since the 1860s, and by 1885 its catalogues offered entire collections for younger users. The world of adult furniture was translated into a smaller scale, with chairs, tables and other everyday objects adapted to children’s bodies. Yet there was more to this downsizing than simply making everything smaller: a seat at the right height, a tabletop within reach and easily accessible storage could also help children take their first steps towards independence.

Children’s furniture soon became a matter of aesthetics, too. Alongside practicality came form, decoration and the particular atmosphere associated with a child’s room. Miniature furniture served both the child’s comfort and the parents’ idea of what a well-appointed children’s room should look like. The space thus became a setting for both upbringing and family taste: while the size of the chair was tailored to the child, the adults still had the final say in choosing it.

Undi’s Designs Are Anything but Boring
By the beginning of the twentieth century, furnishing a child’s room had become part of the broader conversation about domestic culture and applied arts. In Hungary, a particularly beautiful example is Mariska Undi’s 1903 design for a children’s room, presented at the spring interior design exhibition organised by the Society of Applied Arts. The design featured cupboards, toy chests, benches and tables, while curtains lent the small beds a more homely feel. Undi envisioned the children’s room as an interior in its own right, complete with its own furniture and carefully coordinated details. The simply lined pieces, stained greyish in tone, were decorated with green leaves and sculptural orange flowers, and the textiles were also designed by her. The room won a bronze medal at the 1904 World’s Fair in St. Louis and was exhibited in Milan in 1906.

The children’s room had now moved beyond a simple inventory of necessary furniture and everyday objects. Furniture, textiles and decoration came together as a unified composition, bringing children’s spaces into the discussion of modern interior design. Designers had to consider usability and aesthetics at the same time, a challenge that remains familiar today. The main difference is that toy chests now have to accommodate a considerably wider variety of contents.

A Socialist-Era Kingdom in Just a Few Square Feet
Children need a space of their own even when the size of the home makes a separate bedroom impossible. In the mid-twentieth century, particularly during the socialist period, a room of their own remained out of reach for many families. Housing shortages and smaller homes meant that toys, children’s belongings and study areas often had to be accommodated in shared spaces. This gave rise to the idea of the children’s corner, which also appeared in the interior design advice of the period. In 1961, the Hungarian magazine Élet és Tudomány described it as the child’s “own intimate, familiar little kingdom”, a space for which the child was responsible. The idea still holds up today: a shelf, a desk or a designated corner can be enough to give a child a place they feel belongs to them.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Garzon Furniture Corporation (@garzon_furniture) által megosztott bejegyzés

Furnishing a children’s corner was all about making clever use of space. Low shelves, accessible storage, smaller tables and room dividers helped define the child’s territory within the shared living room. By the 1970s, greater emphasis was also being placed on developing children’s taste and creating a personal space for them. Children increasingly came to be seen as participants in shaping their surroundings, with their own needs and ideas.

Today, the children’s furniture of this era has become a favourite of retro interiors. Colourful plastics, simple wooden forms and playful details evoke a time when practicality and affordability were especially important. The legacy of the children’s corner remains relevant, too: a child does not necessarily need a separate room, a complete furniture collection and carefully coordinated wallpaper to have a space of their own. Sometimes, a well-placed table and an accessible shelf are enough to get things started.

A Room That Grows with Its Occupant
Time is one of the hardest things to plan for when furnishing a child’s room. Before long, a cot becomes a bed, a toy box turns into a bookshelf, and a favourite colour becomes one the room’s occupant might have chosen enthusiastically just a few years earlier. Children change, while the floor area stays the same, so it is worth leaving some room for manoeuvre in both the furniture and the layout.

Flexibility is one of the keys to long-term planning: height-adjustable desks, convertible beds and storage units that can be used in different ways can help a room adapt to new circumstances. Architect Mihályfi-Biró Emese, designer of Modifiq Play’s modular children’s furniture, puts this approach into words: “Perhaps the truly timeless children’s room is one that doesn’t have to remain unchanged.” This idea also casts the role of furniture in a different light. The way an object is used may change over the years, while the piece itself can remain part of the room. As Emese puts it: “A well-designed children’s room is therefore not simply an adult space furnished with smaller pieces of furniture. It has its own scale – and that scale is constantly changing.”

Alongside flexibility, safety, durability and ease of use are essential considerations. A low shelf, for example, supports independence when a child can reach their toys and put them back without help. That is a promising design goal for family life, too, even if parents and children do not always agree on what counts as tidy. Involving children in shaping the room can also help them feel that it is truly their own. They do not have to make every decision, but choosing colours, organising storage or creating a reading nook can be a shared task. A thoughtfully designed children’s room is therefore not made for just one stage of childhood: it provides a stable foundation while leaving space for change.

Modifiq Play – Furniture That Changes Alongside the Child

The starting point for Modifiq Play’s modular children’s furniture is the changing needs of its users. When furnishing a child’s room for the long term, it is important that the pieces remain useful at different ages and in different circumstances, and that the space can evolve as new functions emerge. Architect and designer Mihályfi-Biró Emese considers children’s independence, usability and durability equally important. A modular approach allows furniture to remain relevant beyond a single age or predetermined layout. The children’s room can thus become an environment that adapts to changing needs, without its furniture having to abandon its former role at the beginning of every new stage.

The End of the Sad Beige Era
During the previous decade, children’s rooms adopted the uniform of adult interiors: beige, off-white, sand and pale taupe were joined by natural wood, linen, bouclé, knitted blankets and soft rugs. Toys were swept up in the transformation, too. Bright plastic building blocks gave way to natural wooden animals, pastel rainbows and cream-coloured plush toys. The results were undeniably photogenic, particularly in Instagram’s carefully composed frames, where even abandoned building blocks somehow matched the woollen throw. Neutral palettes certainly have their advantages, and natural materials and restrained colours do not automatically make an interior boring. The problem with the trend was that a perfectly coordinated overall look often seemed more important than the child’s own taste. Colours, patterns and playful details disappeared from the picture, as though childhood itself looked better through a warm-toned filter. Yet what makes a child’s room interesting is precisely the space it gives to personality: a slightly odd drawing can go on the wall, the wardrobe can be cherry red, and stripes and dinosaurs can coexist peacefully on the same bed linen.

Recently, more interiors have been turning towards stronger colours and more playful forms. Alongside pastels, pure primary colours are making a comeback. Colour often appears on a single feature surface: a brighter wall, a colourful chest of drawers, a contrasting door or a patterned ceiling. The latter is particularly rewarding territory: clouds, geometric shapes or tiny stars painted on the ceiling can add character even when the walls and furniture remain more restrained.

Strict minimalism is also loosening its grip on shapes. Rounded corners, curved backrests, wavy edges, mushroom and cloud shapes, playful handles, sculptural lamps and antique or vintage pieces are bringing children’s rooms closer to the world of contemporary design. Striped and checked textiles sit alongside floral, animal or circus-inspired patterns, while framed illustrations share the walls with murals, hand-painted motifs and the child’s own creations. The effect works best when colours and patterns are not all dictated by a ready-made theme, but instead enter into a dialogue with one another.

Today’s children’s room trends are not necessarily about banishing beige altogether. Rather, they make room for contrast, unexpected colour combinations, bold graphics and a kind of playfulness that does not have to match the living-room sofa at all costs. A well-chosen colour combination or an unusually shaped piece of furniture can often say more about the room’s occupant than an entire interior assembled from a catalogue. And if the result is less photogenic than a perfectly coordinated beige children’s room, that is not necessarily a flaw.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Mini Carousel (@minicarousel__) által megosztott bejegyzés

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Marta Chrapka (@colombe_studio) által megosztott bejegyzés

Opening picture: H&M Home

Some people simply pour Oatly into their coffee. Others build boats from its cartons or send the company fully developed product ideas. Where does customer loyalty end and fandom begin? We spoke with Leonore Cortes Holmström, Oatly’s Co-Lead of Community Management, about brand identity, the human side of customer conversations, and making sure the company hears its community.

What’s the difference between customer loyalty and community? Is “community” just a rebranding of loyalty?

With Oatly, I think the difference is participation and identification with the brand. People who are really part of the community participate in a different way. They make fan art. They build boats out of Oatly cartons. They send us ideas for products, sometimes with whole presentations: “I think you should do this, this and this.”

For a lot of them, it becomes part of their lifestyle. They’ll go shopping, find a new product and post: “Oh my God, I found the matcha. Now I’m going to do a taste test.”

We also have people who buy Oatly regularly and whom we might never speak to. For them, it’s simply a product, and we value those people just as much. But that’s where I see the difference between a loyal customer and someone who’s part of the fandom.

So, you can be as involved as you want to be.

Exactly. You can build a boat out of cartons, or you can just put oat drink in your coffee and get on with your day. Both are completely fine.

You mentioned fandom. That sounds a little like a tribe. If I buy your product, am I joining an ideological or political movement?

People choose us for all sorts of reasons. They might like the taste, how it works in coffee, the fact that oats contain fibre, or simply that it fits the way they want to eat. Some because they like what we stand for and others probably just like the packaging.

Oatly as a company does have a mission. We want to make it easier for people to eat better and live healthier lives without recklessly taxing the planet’s resources in the process. About a third of all human-caused greenhouse-gas emissions are linked to the food system, so how food is produced and consumed matters.

We think people should have clearer information about the impact of the food and drinks they buy, and not just have to accept the status quo, and we think plant-based products should get a fair shot when it comes to things like tax and policy. Those are political questions because they’re about the rules the food system runs on, and we’re quite loud about what we think should change.

At the same time, we’re not asking everyone who buys Oatly to buy into our mission necessarily. We’re an oat drink company trying to make products people genuinely want to drink so the more sustainable choice becomes the no-brainer. When people love the product enough to make it part of their everyday lives, that’s when change can actually happen.

So, buying it is also a way of signalling something as a consumer?

It doesn’t have to be. In fact, we talked much more about oat drink as an alternative to milk when an alternative to milk was not the norm. Now I think oat drink simply stands as a product in its own right.

Someone might consciously want to make a change, while someone else simply prefers the taste or likes it in their coffee, tea or matcha. Either way, if choosing oat drink is one thing that works for you and becomes part of your routine, these habits add up to something meaningful and shifting our food system in the right direction. It isn’t about being perfect.

In the company, you are dealing with specialised community building. What would you say are the three main pillars?

The first is being the voice of Oatly: explaining what we do and what we stand for, but also having that creative voice and being unapologetically ourselves. I think that gives people in the community permission to be themselves, too. It’s part of why they do all those strange, fun things.

The second is staying human. Even if you’re only replying to a brief DM, remember there’s a person on the other side. They’re not a number to cross off a list.

The examples I showed during my keynote aren’t rare exceptions. People reach out to us every day with questions and stories. Our community managers approach those conversations with a lot of empathy and care, and sometimes that can genuinely make a difference to someone’s day.

The third is bringing community insights back into Oatly. That’s something we’ve developed more in recent years: being the voice of the community inside the company.

People don’t necessarily see that work, except when we tell them, “We’ve passed this on to the relevant team.” But it matters. We sit between Oatly and the people who buy our products, and part of our job is making sure the company really hears what those people want, question and care about.

How can brands build lasting relationships with people, and how are communities, creators and artificial intelligence shaping those connections? These questions were at the heart of Community Culture, an event hosted by The Good Persona at Budapest’s Toldi Cinema on 24 September. In this interview series, we continue the conversation with the event’s speakers about the changing rules of brand building.

Van, aki egyszerűen a kávéjába önti az Oatlyt, más hajót épít a dobozaiból, vagy komplett termékötletekkel keresi meg a céget. Hol ér véget a vásárlói hűség, és hol kezdődik a rajongás? Leonore Cortes Holmströmmel, az Oatly közösségmenedzsmentjének társvezetőjével márkaidentitásról, emberi odafigyelésről és arról beszélgettünk, hogyan jut el a vásárlók hangja a vállalati döntésekig.

Mi a különbség a vásárlói hűség és a közösség között? A „közösség” csupán a vásárlói hűség újracsomagolása?

Az Oatly esetében szerintem a különbség a részvételben és a márkával való azonosulásban rejlik. Akik valóban a közösség részei, egészen másképp kapcsolódnak be. Rajongói alkotásokat készítenek, Oatly-dobozokból hajót építenek. Termékötleteket küldenek nekünk, olykor komplett prezentációval: „Szerintem ezt, ezt és ezt kellene csinálnotok.”

Sokuknak ez az életmódjuk részévé válik. Elmennek bevásárolni, rábukkannak egy új termékünkre, és már posztolják is: „Úristen, megvan a matcha! Jöhet a kóstolás.”

Vannak olyan vásárlóink is, akik rendszeresen vesznek Oatlyt, és akikkel talán soha nem is beszélünk. Nekik ez egyszerűen egy termék, és ugyanúgy nagyra értékeljük őket. Én itt látom a különbséget a hűséges vásárló és a rajongói közösség tagja között.

Vagyis mindenki annyira kapcsolódik be, amennyire szeretne.

Pontosan. Építhetsz hajót Oatly-dobozokból, de ugyanilyen jó, ha csak zabitalt öntesz a kávédba, és mész tovább a dolgodra. Mindkét hozzáállás teljesen rendben van.

Az imént a rajongói közösséget említetted. Ez kicsit olyan, mint egy törzs. Ha a terméketeket választom, egy ideológiai vagy politikai mozgalomhoz csatlakozom?

Sokféle okból választanak minket. Lehet, hogy az ízt szeretik, azt, ahogyan a zabital a kávéban működik, vagy azt, hogy a zab rostot tartalmaz. Az is lehet, hogy egyszerűen passzol ahhoz, ahogyan táplálkozni szeretnének. Van, akit az győz meg, amit képviselünk, más talán csak a csomagolást kedveli.

Az Oatly vállalatként azt tűzte ki célul, hogy megkönnyítse az emberek számára, hogy jobban táplálkozzanak és egészségesebben éljenek, anélkül, hogy közben felelőtlenül terhelnénk a bolygó erőforrásait. Az emberi tevékenységhez köthető üvegházhatású gázkibocsátás nagyjából egyharmada az élelmiszerrendszerhez kapcsolódik, ezért nagyon is számít, hogyan állítjuk elő és fogyasztjuk el az élelmiszereket.

Úgy gondoljuk, az embereknek világosabb képet kellene kapniuk az általuk vásárolt ételek és italok hatásáról, és nem kellene beérniük a fennálló helyzettel. Szerintünk a növényi alapú termékeknek tisztességes esélyt kell kapniuk például az adózásban és a szakpolitikai döntésekben is. Ezek politikai kérdések, hiszen arról szólnak, milyen szabályok szerint működik az élelmiszerrendszer. Mi pedig elég hangosan ki is mondjuk, min kellene változtatni.

Ugyanakkor nem várjuk el, hogy mindenki, aki Oatlyt vásárol, feltétlenül magáévá tegye a küldetésünket. Zabitalokat gyártunk, és olyan termékeket szeretnénk készíteni, amelyeket az emberek valóban szívesen fogyasztanak, hogy a fenntarthatóbb választás magától értetődő legyen. Ha valaki annyira megszereti a terméket, hogy a mindennapjai részévé teszi, akkor indulhat el valódi változás.

Tehát a választásukkal fogyasztóként is jeleznek valamit?

Nem feltétlenül. Korábban sokkal többet beszéltünk arról, hogy a zabital a tej alternatívája, mert akkor még nem volt megszokott a tej helyett más italt választani. Ma már szerintem a zabital önálló termékként állja meg a helyét.

Van, aki tudatosan szeretne változtatni, más egyszerűen az ízét kedveli, vagy szereti a kávéjában, a teájában, esetleg a matchájában. Akárhogy is, ha a zabital beválik nálad, és a rutinod részévé válik, az ilyen szokások összeadódnak: jelentős változást hozhatnak, és a jó irányba mozdíthatják az élelmiszerrendszert. Nem a tökéletességen van a hangsúly.

Az Oatly-nál a közösségépítés a szakterületed. Szerinted mi ennek a három fő pillére?

Az első, hogy mi legyünk az Oatly hangja: elmondjuk, mit csinálunk, mit képviselünk, közben pedig megőrizzük kreatív hangvételünket, és minden mentegetőzés nélkül önmagunkat adjuk. Szerintem ezzel a közösség tagjainak is azt üzenjük, hogy bátran önmagukat adhatják. Talán ezért csinálnak annyi furcsa és szórakoztató dolgot.

A második, hogy maradjunk emberiek. Még ha csak egy rövid privát üzenetre válaszolsz is, jusson eszedbe, hogy a másik oldalon egy ember van. Nem egy kipipálandó tétel a listádon.

Az előadásomban mutatott példák nem ritka kivételek. Nap mint nap keresnek meg minket kérdésekkel és történetekkel. Közösségmenedzsereink empatikusan és nagy odafigyeléssel kezelik ezeket a beszélgetéseket, és ez néha tényleg jobbá teheti valakinek a napját.

A harmadik pillér, hogy a közösség meglátásait visszük be az Oatly működésébe. Az utóbbi években ezen a területen sokat fejlődtünk: a vállalaton belül is képviseljük a közösség hangját.

Ez a munka többnyire láthatatlan marad, kivéve, amikor azt mondjuk: „Továbbítottuk az illetékes csapatnak.” Pedig fontos. Kapocs vagyunk az Oatly és a termékeinket vásárlók között; a feladatunk része, hogy a vállalat valóban meghallja, mire vágynak az emberek, mit kérdeznek, és mi foglalkoztatja őket.

Hogyan építhetnek a márkák tartós kapcsolatot az emberekkel, és hogyan alakítják ezt a közösségek, a tartalomkészítők és a mesterséges intelligencia? Ezeket a kérdéseket járta körül a The Good Persona szeptember 24-én, a budapesti Toldi moziban megrendezett Community Culture eseménye. Interjúsorozatunkban az esemény előadóival folytatjuk a beszélgetést a márkaépítés változó szabályairól.

A waterdrop egyes vásárlói minden palackot összegyűjtenek. Mások magukra tetováltatják a márka logóját, vagy meghívják a csapatot az esküvőjükre. Hogyan válthat ki ekkora rajongást egy vízben feloldható kis kocka, és hogyan jelenik meg mindez az üzleti eredményekben? Bettina Reibnegger, a waterdrop globális marketing- és kommunikációs igazgatója arról mesél, hogyan formálják a vásárlók a közösséget, és milyen döntések vezettek a vállalat első nyereséges évéhez.

A waterdrop tavaly először zárt nyereséges évet. Mennyi idő vezetett idáig?

A tavalyi volt a kilencedik évünk. Most ünnepeljük a waterdrop tizedik születésnapját.

De már ezt megelőzően is jó úton haladtunk, csak más volt a stratégiánk. Akkor is, most is az a célunk, hogy a világ első számú hidratációs márkája legyünk. Ehhez be kell fektetnünk a növekedésbe, és új piacokra kell lépnünk.

Történetünk nagy részében ez volt az elsődleges cél. Osztrák márka vagyunk, ma már Európa-szerte elérhetők vagyunk, emellett az Egyesült Államokban, Ausztráliában és Japánban is.

Aztán kitört a háború, gyengült a gazdaság, a befektetői hangulat pedig megváltozott. Azt mondtuk: továbbra is növekedni akarunk, de azt is meg akarjuk mutatni, hogy nyereségesen is tudunk növekedni. Tavaly ez sikerült.

Mit változtattak? Az ukrajnai háború óvatosabbá tette a régió befektetőit. Hogyan alkalmazkodtak?

Tovább fejlesztettük a terméket, mert így tudunk új vásárlókat szerezni, és okot adni nekik arra, hogy maradjanak.

A kocka köré szélesebb termékkínálatot építettünk, így nőtt az egy vásárlásra jutó kosárérték. A nagyobb volumennek köszönhetően csökkenteni tudtuk termékeink önköltségét. Hatékonyabban is próbáltunk dolgozni: mértük, mit csinálunk, és megnéztük, mi működik valójában.

2020-ban vagy 2021-ben léptünk be az Egyesült Államok piacára, és sokat fektettünk a növekedésbe. Egyetlen országról van szó, a mérete miatt mégis szinte egy egész kontinenssel kell számolni.

Aztán óriásit nőttek a költségek: az ügyfélszerzés, a Meta-hirdetések és más területek költségei is. Visszavettünk az ottani terjeszkedésből, és Európára, valamint a már bejáratott piacainkra összpontosítottunk. Ezeken a helyeken már tudtuk, hogy működik az üzlet, és további növekedési lehetőséget is láttunk.

Említette a mérést. Hogyan lehet mérni egy olyan dolgot, mint a közösség, és hogyan kapcsolódik ez a marketinghez?

Attól függ, min dolgozunk. Online és offline közösségeink is vannak, és mindig fontos szerepet játszottak a waterdrop növekedésében.

A legtöbb italgyártó kiskereskedőkön keresztül értékesít. Mi közvetlenül a vásárlóknak adtuk el a termékeket, így közvetlen kapcsolatban lehettünk velük, és beszélgethettünk is. Ügyfélkapcsolati és közösségi csapatokat építettünk, válaszoltunk a kommentekre, és próbáltuk megérteni, mit mondanak nekünk az emberek.

A Facebook-csoportjainkban ma, azt hiszem, nagyjából 150 ezren vannak. waterdropról beszélgetnek, recepteket osztanak meg, és gyűjtik a termékeinket. Vásárlóink közül többen a logónkat tetováltatták magukra. Mások az európai üzleteinket is felkeresték a nyaralásuk során.

A Facebook jó példa arra, hogyan kapcsolódik össze a közösség és a marketing. Tudom, ez már kicsit régimódian hangzik, de Magyarországon ez az első számú platformunk. Nagy és számunkra releváns közönséget érünk el rajta.

Ha közzéteszünk valamit a Facebook-oldalunkon, megosztjuk a közösségi csoportunkban is. Indíthatunk például egy kihívást, amelynél kommentelni kell a poszthoz, így rögtön beindul az aktivitás. Ezután hirdetésként is futtatjuk. Jobban teljesít, mert már eleve van alatta aktivitás és pozitív visszajelzés.

Így használjuk a közösséget a marketingben. Emellett offline programokat is szervezünk a tagoknak.

Mit tud hozzátenni a waterdrop ott, ahol a csapvíz is iható?

Nem a vízzel versenyzünk. Azokat szeretnénk elérni, akik jelenleg sok cukros, műanyag palackos italt fogyasztanak.

Ha amúgy is vizet iszik, néha jól jöhet egy kis íz vagy változatosság. Kényelmes is: épp most is van nálam egy kocka a zsebemben. Bárhová magával viheti.

A termékek vitaminokat is tartalmaznak, egyes változatok pedig energizáló összetevőket vagy elektrolitokat.

Ha inkább a szörpöt kedveli, válassza azt. Nem akarjuk megmondani, mit igyon. A cél az, hogy az emberek több vizet igyanak.

Vásárlóink közül többen mesélték, hogy korábban napi két liter Coca-Colát ittak, a waterdrop segítségével pedig áttértek az ízesített vízre. Nekik ez változást hozott. Lehet, hogy más megoldás náluk nem működött volna.

Az interjú előtt nem igazán figyeltem fel a waterdropra. Aztán szóba hoztam néhány barátomnak, és egyszer csak egy teremnyi rajongóval beszélgettem. Az volt feltűnő, hogy nem egyszerűen egy italt ajánlgattak: úgy tűnt, valamihez tartoznak. Hogyan képes ilyen kötődést kialakítani egy ennyire egyszerű alapötletű termék? Mennyire lehet ezt tudatosan felépíteni, és mikor kezdik a vásárlók a saját irányukba vinni a márkát?

Nem tudnék egyetlen dolgot kiemelni. Ez nem egyik napról a másikra történt. Sok munka volt mögötte.

Mindig azt mondtuk, hogy olyan márkát szeretnénk építeni, amelyet szeretnek az emberek. Különösen az elején, ha valaki azt írta, „ez nem tetszik”, vagy építő szándékú, de kritikus visszajelzést adott, igyekeztünk segíteni: például visszatérítettük az árát, vagy küldtünk neki egy másik terméket, hogy kipróbálja.

Nagyvonalúak voltunk, mert azt szerettük volna, hogy az emberek jó élménnyel távozzanak, visszatérjenek, és másoknak is meséljenek róla. A barátok és családtagok ajánlása nagyon sokat nyom a latban. Barátaink, rokonaink vagy kollégáink szavának gyakran jobban hiszünk, mint egy influenszerének vagy egy sportolóénak.

Arra is törekedtünk, hogy a márka személyisége szellemes és humoros maradjon, közel maradjunk a vásárlókhoz, és eseményeket szervezzünk.

Amikor elindítottuk a Facebook-csoportot, azt hittük, nekünk kell majd szórakoztatnunk a tagokat. Előre rengeteg posztot készítettünk. Aztán beléptek a tagok, és hamar kiderült, hogy remekül elszórakoztatják egymást.

Gyűjteni kezdték a termékeket. Volt, aki minden palackot meg akart szerezni. Polcokat építettek a lakásukban, hogy kiállítsák a gyűjteményüket. Jó volt ezt látni, és néha ajándékot is küldtünk nekik köszönetképpen.

Persze felvettük a kapcsolatot azzal is, aki magára tetováltatta a logót. Vásárlók esküvőire is kaptunk már meghívást.

Sok szeretetet kaptunk az emberektől, mi pedig igyekeztünk viszonozni. Sok márkát szeretnek a vásárlói. A kérdés az, hogy a márka válaszol-e erre, és ugyanannyi energiát tesz-e a kapcsolatba.

Hogyan építhetnek a márkák tartós kapcsolatot az emberekkel, és hogyan alakítják ezt a közösségek, a tartalomkészítők és a mesterséges intelligencia? Ezeket a kérdéseket járta körül a The Good Persona szeptember 24-én, a budapesti Toldi moziban megrendezett Community Culture eseménye. Interjúsorozatunkban az esemény előadóival folytatjuk a beszélgetést a márkaépítés változó szabályairól.

Some waterdrop customers collect every bottle. Others get the logo tattooed or invite the team to their weddings. How does a small cube you dissolve in water inspire that kind of devotion—and how does it translate into business? Bettina Reibnegger, Global Marketing & Communications Director at waterdrop, talks about letting customers shape the community and the decisions behind the company’s first profitable year.

Waterdrop became profitable for the first time last year. How long did it take to get there?

Last year was our ninth year. We’re now celebrating ten years of waterdrop.

But we were on track before that, too—the strategy was different. We wanted, and still want, to become the world’s number-one hydration brand. You don’t get there without investing in growth and entering new markets.

For most of our history, that was the priority. We’re an Austrian brand, and we’re now available across Europe, as well as in the US, Australia and Japan.

Then the war started, the economy weakened and investor sentiment changed. We said: we still want to grow, but we also want to prove we can do it profitably. That’s what happened last year.

What did you change? The war in Ukraine made investors across the region more cautious. How did you adapt?

We kept improving the product, because that’s how we attract customers and give them a reason to stay.

We also built a broader range around the cube, which increased basket sizes. As volumes grew, we were able to bring down the cost of the goods we sell. And we tried to work more efficiently, measuring what we were doing and looking at what actually worked.

We entered the US in 2020 or 2021 and invested heavily in growing there. It’s one country, but in terms of scale, you’re almost dealing with a continent.

Then costs rose enormously—customer acquisition costs, advertising costs on Meta and so on. So, we pulled back and put more focus on Europe and our established markets: places where we knew the business worked and where we still saw room to grow.

You mentioned measurement. How do you measure something like community, and how does it connect to marketing?

It depends on what we’re doing. We have both online and offline communities, and they’ve always been a big part of how waterdrop grew.

Most beverage brands sell through retailers. We sold directly to customers, so we had that direct relationship and could talk to them. We built our customer relationship and community teams, answered comments and tried to understand what people were telling us.

Today, I think we have around 150,000 people in our Facebook groups. They talk about waterdrop, share recipes and collect products. We’ve had customers get tattoos of our logo. Others have visited our stores across Europe as part of their holidays.

One concrete example of how that connects to marketing is Facebook. I know it sounds old-school, but in Hungary it’s our number-one platform. There’s a large, relevant audience for us there.

When we publish something on our Facebook page, we share it in the community group. We might run a challenge that involves commenting on the post, so it gets engagement straight away. Then we promote it as an ad. It performs better because there’s already activity and positive feedback underneath it.

That’s one way we use the community in our marketing. We also organise offline experiences for members.

In places where you can drink water straight from the tap, what does waterdrop actually add?

We don’t see ourselves as competing with water. We’re trying to reach people who currently drink a lot of sugary drinks from plastic bottles.

If you already drink water, you might sometimes want some flavour or a bit of variety. It’s also convenient—I have a cube in my pocket right now. You can take it with you.

Then there are the added ingredients: vitamins, and depending on the product, energy or electrolytes.

If you prefer syrup, use syrup. We’re not telling you what to do. The idea is to help people drink more water.

We’ve had customers tell us they used to drink two litres of Coke a day, and that waterdrop helped them switch to flavoured water. For those people, it made a difference. Something else might not have worked for them.

Before this interview, waterdrop wasn’t really on my radar. Then I mentioned it to a few friends and suddenly found myself talking to a room full of fans. What struck me was that they weren’t just recommending a drink—they seemed to feel part of something. How does a product with such a simple premise inspire that kind of attachment? How much of it can you build deliberately, and when do customers take it in a direction of their own?

I don’t think there’s one thing I can point to. It didn’t happen overnight. There was a lot of work behind it.

We always said we wanted to build a brand people loved. Especially in the beginning, if someone said, “I don’t like this,” or gave us constructive but negative feedback, we would try to help—refund them, for example, or send them a different product to try.

We were generous because we wanted people to have a good experience, come back and tell others about it. Recommendations from friends and family are incredibly powerful. You trust what your friends, relatives or colleagues say in a way you might not trust an influencer or an athlete.

We also tried to keep the brand’s personality witty and funny, stay close to customers and organise events.

When we started the Facebook group, we thought we’d have to entertain everyone. We prepared lots of posts in advance. But then people came in and entertained themselves.

They collected the products. Some wanted every bottle. They built shelves in their apartments to display everything. We loved seeing that, and sometimes we sent gifts to say thank you.

Of course we reached out to the person who got a tattoo. We’ve even been invited to customers’ weddings.

People were showing us a lot of affection, and we tried to give something back. Plenty of brands have customers who love them. The question is whether the brand responds and puts that much effort into the relationship.

How can brands build lasting relationships with people, and how are communities, creators and artificial intelligence shaping those connections? These questions were at the heart of Community Culture, an event hosted by The Good Persona at Budapest’s Toldi Cinema on 24 September. In this interview series, we continue the conversation with the event’s speakers about the changing rules of brand building.

Egyre több feladatot bízunk a technológiára, de mit veszítünk azzal, ha magát a gondolkodást is kiszervezzük? Martin Jan Stránský neurológus szerint a digitális kényelemnek súlyos ára van, az AI-cégek versenyében pedig az egész civilizációnk a tét. Az emberi elme jövőjéről, a hibázás szerepéről és arról beszélgettünk, miért érdemes naponta húsz percet unatkozni.

Hirtelen az Anthropic és más AI-cégek képviselői a CNN-ben figyelmeztetnek: közeleg az „AI-Hiroshima”. Mit gondol ezekről a figyelmeztetésekről?

Ha kissé más nézőpontból nézzük — abból, hogy kik vagyunk mi, emberek, és hogyan jutottunk idáig —, azt mondom: ez teljesen biztos.

A mesterséges intelligencia jelenlegi formájú fejlesztésének folytatása szinte bizonyosan olyan megrázkódtatáshoz vezet, amely egész civilizációnkat fenyegeti.

Ez már most is kétféleképpen történik. Először is, az AI lényegében egy számítógépes program, amely nagyrészt kicsúszott az irányítás alól, mindenütt jelen van, és saját eszközeit fejleszti. Ennél is fontosabb, hogy gép, mi pedig nem vagyunk azok. Egyetlen okból jutottunk el idáig: rá voltunk kényszerítve a gondolkodásra.

Bármi, ami helyettünk gondolkodik, ha nem használjuk rendkívüli körültekintéssel, neurológiai hanyatláshoz vezet — ezt már objektív kutatások is alátámasztják. Ezt kognitív és metakognitív hanyatlásnak nevezzük: romlik az intelligencia, az érvelés, a racionális gondolkodás és a kommunikáció képessége, miközben nő a szorongás és a depresszió.

Az AI bizonyos területeken, például a kutatásban, csodákra képes. De a boldogságunkhoz és az emberi fejlődésünkhöz semmit nem tud hozzátenni.

Az aggodalmak mellett sokan úgy vélik, az AI terjeszkedése előbb-utóbb falba ütközik: elfogy a finanszírozás, az energiaigény pedig meghaladja a kínálatot. Ön szerint hogyan alakítják ezek a korlátok a jövőjét?

Ezek a tényezők hamarosan, talán már egy éven belül éreztetik a hatásukat. Az AI-ipar lényegében néhány vállalat pókerjátszmája: egy lapra tették fel mindenüket. Én és a bolygó többi része még az asztalnál sem ülünk.

Az AI-cégek mind kongatják a vészharangot, ez mégis az emberiség képmutatásának csúcsa: csak le kellene állítaniuk a fejlesztést. Az egész az övék. Mégsem teszik. Ebben az értelemben képmutató hazudozók, akik egymagukban viszik pusztulásba civilizációnkat — vagy legalábbis súlyosan veszélyeztetik. Egyikük sem fog leállni, mert azzal veszítene.

Hogyan értelmezi azt, hogy az Anthropic egyik alkalmazottja nemrég  a nyilvánosság elé állt? Lehet ez egy kiszámított lépés, amelynek célja nem annyira a figyelemfelhívás, mint inkább a fejlesztések lassításának előkészítése, miközben egyre nehezebb figyelmen kívül hagyni a pénzügyi és energetikai korlátokat? És vajon ezek a korlátok kipukkaszthatják az AI-lufit?

Egyáltalán nem. A mesterséges intelligencia, mint jelenség veszélyeire már tíz-tizenöt éve figyelmeztetnek. Először a filozófia, az orvostudomány, a neurológia és a technológia területéről érkeztek ezek a hangok.

Ha valami olyan gyorsan terjed, hogy gyakorlatilag az egész emberiséget érinti, előbb-utóbb egyre többen kapcsolódnak be a vitába. A nyilvánosság szintjén a téma eljutott ahhoz, amit én erkölcsi küszöbnek neveznék: már a legmagasabb körökben is beszélnek róla.

Nem vagyok biztos benne, hogy az a céljuk, hogy erkölcsi tekintélyt építsenek maguknak, hiszen minden, amit mondanak, igaz. Neurológusként nem érdekel, hogy azért mondanak-e igazat, mert maguk is tudják, vagy azért, mert azt akarják, hogy mi is meghalljuk. Akárhogy is, igaz. Nem keresnék mögötte átfogó terveket vagy összeesküvést.

Ki tudná reálisan, globális szinten szabályozni az AI-t, ha még az Egyesült Államoknak is korlátozottak a végrehajtási lehetőségei, a Kínával folytatott verseny pedig mindenkit a gyorsításra ösztönöz?

Sehol a világon nincs semmilyen, az AI-ért felelős irányító testület. Az az elképzelés, hogy az Egyesült Államok dolgozza ki és felügyelje az AI globális szabályozását, nevetséges: nincs meg hozzá a logisztikai, pénzügyi vagy jogi eszköztára.

Látjuk, mire képes az Európai Unió, amikor megpróbál érvényt szerezni valaminek. Van, amikor sikerül, máskor nem.

Aztán ott van az érem másik oldala, Kína. Senki nem akar lassítani, amíg a kínaiak mennek tovább. A kínai civilizáció évezredek alatt olyan társadalommá formálódott, amelyben az emberek hangyaként élnek, egyetlen uralkodó alatt — ma ez a Kommunista Párt. Az AI ugyanúgy aggasztja őket, mint minket Nyugaton, csak egészen más okból: attól tartanak, hogy az AI felbomlasztja vagy meggyengíti a Kommunista Pártot.

Nem érdekli őket, mit tesz az AI az emberiséggel vagy az emberi aggyal, hiszen az embereket már most is folyamatosan megfigyelik, a kínai gondolkodásmód pedig nagyon különbözik a nyugatitól.

Eddig nem hallottam vagy olvastam olyan meggyőző forgatókönyvet, amely számolna a valós politikai viszonyokkal, és megmutatná, hogyan juthatnánk ki ebből a helyzetből. Az összeomláson kívül nem látok más utat.

Visszatérve a könyvéhez és az emberi elme felemelkedéséről, majd hanyatlásáról szóló gondolatmenethez: a legfrissebb PISA-eredmények lehangoló képet festenek a diákok készségeiről, és az eredmények tovább romlanak. A sok borúlátó ok után kezdjük most a „felemelkedéssel”: mit adhat egyáltalán az emberi agynak a posztindusztriális, információközpontú társadalom?

Semmit.

Akkor beszéljünk a „hanyatlásról”.

A hétköznapi digitális technológiahasználat a legtöbb ember számára semmit nem ad. Tudományos célokra viszont rendkívül hasznos a digitális technológia. Az orvostudományban, a genetikában, az antibiotikumok és biztonságosabb gépek kifejlesztésében is óriási szerepe van.

Fontos azonban, hogy amikor „digitális technológiáról” beszélek, különbséget tegyünk egyrészt a kutatási és ipari alkalmazások, másrészt a tanulás és a hétköznapi használat között.

A két legfrissebb kutatás — mindkettő több mint 600 ezer, több mint 80 országból érkező diák adatait vizsgálta — egyértelműen bizonyítja, hogy szoros összefüggés van a digitális eszközök bármilyen formájú osztálytermi használata és a tanulási eredmények között.

Senki számára nem kétséges, hogy van összefüggés. Vannak, akik joggal különbséget tesznek ok-okozati kapcsolat és korreláció között. Orvosként nekem a korreláció is bőven elég.

A fejlett országokban, például Skandináviában, már elkezdték kivonni a számítógépeket az osztálytermekből, vagy visszafogni a digitális oktatást. Én sem dobnám ki a számítógépeket az ablakon: keresőeszközként használnám őket, de aztán ki kell kapcsolni, és visszatérni ahhoz, amit az elmúlt 250 ezer évben csináltunk.

Erről szól a könyvem: a szemtől szembeni kommunikációról és a való életben zajló, személyes tanulásról, hiszen ezek révén jutottunk el idáig. Így alakult ki az agyunk működése, és négy-öt év alatt egyszerűen nem lehet átprogramozni. Nem így működik. Az evolúció nagyon lassú.

Ha valaki tud olyan kutatást, amely bizonyítja, hogy a digitális technológia hozzátesz valamit a tanuláshoz és az oktatáshoz, küldje el nekem.

Egy éve több londoni egyetemet is meglátogattam, köztük a King’s College-t. Feltűnt a Magyarországhoz képesti kontraszt: a magyar egyetemeken minden tanterem fejlett technológiával van felszerelve, a King’s College-ban viszont egyetlen projektort sem láttam.

Néhány egyetemen már ez a tendencia érvényesül, és remélem, egyre többen követik majd, mert nagyon fontos megérteni, hogyan tanul az agy.

Az agy mindenféle verbális és nonverbális jelzésből tanul, de leginkább a hibáinkból. A hibák a beszélgetések és a kérdés-felelet során születnek. Ilyenkor fejlődik az úgynevezett laterális gondolkodásunk is, amit a modern, digitális technológia nem biztosít.

Ami nekünk kényelmes, az az agynak nem az — legfeljebb megemeli a dopaminszintet és lustaságra ösztönöz. Az evolúció és a fejlődés az úgynevezett pozitív frusztráción keresztül működik: folyamatosan ösztökélnek, időnként finoman frusztrálnak, hogy új idegi kapcsolatok alakuljanak ki. Az agy szó szerint úgy működik, mint egy kapcsolótábla: a lehetőségek mentén önmagát huzalozza újra.

Ez a beszélgetés és a könyve is ugyanahhoz az alapvető kérdéshez vezet: mit jelent embernek lenni, és hogyan értsük a technológiához fűződő viszonyunkat?

Elméletben könnyű válaszolni erre a kérdésre. A gyakorlatban azonban aligha változik bármi, mert mindent a pénz mozgat. Az AI sem kivétel: semmi köze a fejlődéshez, a tulajdonosai gazdagodását szolgálja. Ezt fel kell ismernünk.

A technológia kétélű fegyver, mi pedig saját torkunkat vágjuk el vele, mert mindaz, ami kényelmesebbé tette az életünket, még a múlt században, a digitális technológia előtt született: a fűtés, az autók, az antibiotikumok.

A modern technológia csak gyorsabbá, kisebbé és összekapcsoltabbá teszi a dolgokat. Nem hosszabbítja meg az emberi életet. Világszinten csökken az átlagos várható élettartam. A boldogságunkat sem növeli: használatával egyenes arányban nő a szorongás és a depresszió.

Egy kérdés, amit szívesen feltennék: ma több szabadideje van, mint tíz éve?

Nem, persze hogy nincs.

Lényegében folyton csinálunk valamit. Miért? Mind benne vagyunk ebben, mégis fontos felismerni, hogy könnyű kiszállni belőle. Azok viszont, akik abból keresnek pénzt, hogy most már tudják, mit gépeltünk be, hol vagyunk, kinek küldtük, és mi állt benne, nem fognak kiszállni.

Ha három tanácsot adhatna egy átlagembernek arról, hogyan mérsékelje az imént leírt hatásokat, mik lennének azok?

Első: legalább részben könnyű kiszállni ebből. Kezdje azzal, hogy összeül a kollégáival vagy más szülőkkel, és megállapodnak a telefonhasználat visszafogásáról. Ha a gyerekek telefon nélkül játszanak és találkoznak, boldogabbak lesznek, jobban teljesítenek az iskolában, és másokat is magukkal vonzanak. A munkahelyén is ugyanez érvényes: szabjon határt a digitális elvárásoknak, védje a szabadidejét, és hozzon össze embereket személyesen. Kis, közös lépések is számítanak.

Második: unatkozzon. Szánjon rá annyi időt, amennyit csak tud — akár napi húsz percet. Nem kell mindig ugyanakkor. Akár a villamoson is megteheti. Ne csináljon semmit. Csak üljön, és hagyja, hogy az agya tegye a dolgát. Az agynak szüksége van az unalomra, mert ilyenkor befelé figyelünk. Amikor unatkozik, akkor születik meg a képzelet. Nem fog fantáziálni, ha közben a telefonjába pötyög. Legyen ön az egyetlen a villamoson, aki nem a telefonját nézi. Nézze meg azt a világot, amelybe beleszületett.

A harmadik: próbálja megérteni a saját elméjét. Csehországban húsz egyórás tanfolyamon kell részt vennie annak, aki jogosítványt szeretne. Hány órát szántunk egész életünkben arra, hogy megálljunk, és elgondolkodjunk azon, hogyan gondolkodunk? Az agy a bolygó legfontosabb szerve, mégis húsz órát töltünk a jogosítvány megszerzésével, miközben azon sem gondolkodunk el, kik vagyunk.

Hogyan jutottunk el odáig, hogy a telefonunktól való eltávolodás már radikális lépésnek tűnik?

Ezek az apró változtatások segítenek felismerni, mit vettünk már természetesnek. Ma még sokan felvonják a szemöldöküket a javaslataimon, tizenöt-húsz éve viszont teljesen hétköznapinak számítottak volna. Kevesebb mint két évtized alatt az okostelefon kötelező ötödik végtaggá vált. A szüleink és a nagyszüleink tökéletesen boldogultak nélküle. A boldogságkutatások szerint boldogabbak is voltak — pedig háborút éltek át, a szüleim pedig koncentrációs táborokat is megjártak. Ilyen mélyen változott meg az, amit normálisnak tartunk.

Martin Jan Stránský neurológus, orvos, egyetemi oktató és szerző, aki évtizedek óta az emberi agy működésével foglalkozik. Munkájában a neurológiát evolúciós, társadalmi és filozófiai kérdésekkel kapcsolja össze, az utóbbi években pedig kiemelten vizsgálja a digitális technológiák emberi gondolkodásra gyakorolt hatását. Orvosként ma is praktizál, emellett kutat, ír és rendszeresen tart előadásokat. Az emberi elme tündöklése és bukása című könyve a Libri Kiadó gondozásában, a Brain Bar Books sorozat egyik első köteteként jelent meg magyarul.

Mi történik az elménkkel a digitális korban, mit tanulhatunk a művészetből, és miért olyan nehéz ma felnőni? A Brain Bar Books első három kötete – Martin Jan Stránský Az emberi elme tündöklése és bukása, Sheehan Quirke Kultúrmentor és Keith Hayward Infantilizált világunk című könyve – ezeket a kérdéseket járja körül, új nézőpontokat kínálva önmagunk és a világ megértéséhez. Fedezd fel a könyveket, és folytasd az interjúval elkezdett gondolkodást!