Some people simply pour Oatly into their coffee. Others build boats from its cartons or send the company fully developed product ideas. Where does customer loyalty end and fandom begin? We spoke with Leonore Cortes Holmström, Oatly’s Co-Lead of Community Management, about brand identity, the human side of customer conversations, and making sure the company hears its community.

What’s the difference between customer loyalty and community? Is “community” just a rebranding of loyalty?

With Oatly, I think the difference is participation and identification with the brand. People who are really part of the community participate in a different way. They make fan art. They build boats out of Oatly cartons. They send us ideas for products, sometimes with whole presentations: “I think you should do this, this and this.”

For a lot of them, it becomes part of their lifestyle. They’ll go shopping, find a new product and post: “Oh my God, I found the matcha. Now I’m going to do a taste test.”

We also have people who buy Oatly regularly and whom we might never speak to. For them, it’s simply a product, and we value those people just as much. But that’s where I see the difference between a loyal customer and someone who’s part of the fandom.

So, you can be as involved as you want to be.

Exactly. You can build a boat out of cartons, or you can just put oat drink in your coffee and get on with your day. Both are completely fine.

You mentioned fandom. That sounds a little like a tribe. If I buy your product, am I joining an ideological or political movement?

People choose us for all sorts of reasons. They might like the taste, how it works in coffee, the fact that oats contain fibre, or simply that it fits the way they want to eat. Some because they like what we stand for and others probably just like the packaging.

Oatly as a company does have a mission. We want to make it easier for people to eat better and live healthier lives without recklessly taxing the planet’s resources in the process. About a third of all human-caused greenhouse-gas emissions are linked to the food system, so how food is produced and consumed matters.

We think people should have clearer information about the impact of the food and drinks they buy, and not just have to accept the status quo, and we think plant-based products should get a fair shot when it comes to things like tax and policy. Those are political questions because they’re about the rules the food system runs on, and we’re quite loud about what we think should change.

At the same time, we’re not asking everyone who buys Oatly to buy into our mission necessarily. We’re an oat drink company trying to make products people genuinely want to drink so the more sustainable choice becomes the no-brainer. When people love the product enough to make it part of their everyday lives, that’s when change can actually happen.

So, buying it is also a way of signalling something as a consumer?

It doesn’t have to be. In fact, we talked much more about oat drink as an alternative to milk when an alternative to milk was not the norm. Now I think oat drink simply stands as a product in its own right.

Someone might consciously want to make a change, while someone else simply prefers the taste or likes it in their coffee, tea or matcha. Either way, if choosing oat drink is one thing that works for you and becomes part of your routine, these habits add up to something meaningful and shifting our food system in the right direction. It isn’t about being perfect.

In the company, you are dealing with specialised community building. What would you say are the three main pillars?

The first is being the voice of Oatly: explaining what we do and what we stand for, but also having that creative voice and being unapologetically ourselves. I think that gives people in the community permission to be themselves, too. It’s part of why they do all those strange, fun things.

The second is staying human. Even if you’re only replying to a brief DM, remember there’s a person on the other side. They’re not a number to cross off a list.

The examples I showed during my keynote aren’t rare exceptions. People reach out to us every day with questions and stories. Our community managers approach those conversations with a lot of empathy and care, and sometimes that can genuinely make a difference to someone’s day.

The third is bringing community insights back into Oatly. That’s something we’ve developed more in recent years: being the voice of the community inside the company.

People don’t necessarily see that work, except when we tell them, “We’ve passed this on to the relevant team.” But it matters. We sit between Oatly and the people who buy our products, and part of our job is making sure the company really hears what those people want, question and care about.

How can brands build lasting relationships with people, and how are communities, creators and artificial intelligence shaping those connections? These questions were at the heart of Community Culture, an event hosted by The Good Persona at Budapest’s Toldi Cinema on 24 September. In this interview series, we continue the conversation with the event’s speakers about the changing rules of brand building.

Van, aki egyszerűen a kávéjába önti az Oatlyt, más hajót épít a dobozaiból, vagy komplett termékötletekkel keresi meg a céget. Hol ér véget a vásárlói hűség, és hol kezdődik a rajongás? Leonore Cortes Holmströmmel, az Oatly közösségmenedzsmentjének társvezetőjével márkaidentitásról, emberi odafigyelésről és arról beszélgettünk, hogyan jut el a vásárlók hangja a vállalati döntésekig.

Mi a különbség a vásárlói hűség és a közösség között? A „közösség” csupán a vásárlói hűség újracsomagolása?

Az Oatly esetében szerintem a különbség a részvételben és a márkával való azonosulásban rejlik. Akik valóban a közösség részei, egészen másképp kapcsolódnak be. Rajongói alkotásokat készítenek, Oatly-dobozokból hajót építenek. Termékötleteket küldenek nekünk, olykor komplett prezentációval: „Szerintem ezt, ezt és ezt kellene csinálnotok.”

Sokuknak ez az életmódjuk részévé válik. Elmennek bevásárolni, rábukkannak egy új termékünkre, és már posztolják is: „Úristen, megvan a matcha! Jöhet a kóstolás.”

Vannak olyan vásárlóink is, akik rendszeresen vesznek Oatlyt, és akikkel talán soha nem is beszélünk. Nekik ez egyszerűen egy termék, és ugyanúgy nagyra értékeljük őket. Én itt látom a különbséget a hűséges vásárló és a rajongói közösség tagja között.

Vagyis mindenki annyira kapcsolódik be, amennyire szeretne.

Pontosan. Építhetsz hajót Oatly-dobozokból, de ugyanilyen jó, ha csak zabitalt öntesz a kávédba, és mész tovább a dolgodra. Mindkét hozzáállás teljesen rendben van.

Az imént a rajongói közösséget említetted. Ez kicsit olyan, mint egy törzs. Ha a terméketeket választom, egy ideológiai vagy politikai mozgalomhoz csatlakozom?

Sokféle okból választanak minket. Lehet, hogy az ízt szeretik, azt, ahogyan a zabital a kávéban működik, vagy azt, hogy a zab rostot tartalmaz. Az is lehet, hogy egyszerűen passzol ahhoz, ahogyan táplálkozni szeretnének. Van, akit az győz meg, amit képviselünk, más talán csak a csomagolást kedveli.

Az Oatly vállalatként azt tűzte ki célul, hogy megkönnyítse az emberek számára, hogy jobban táplálkozzanak és egészségesebben éljenek, anélkül, hogy közben felelőtlenül terhelnénk a bolygó erőforrásait. Az emberi tevékenységhez köthető üvegházhatású gázkibocsátás nagyjából egyharmada az élelmiszerrendszerhez kapcsolódik, ezért nagyon is számít, hogyan állítjuk elő és fogyasztjuk el az élelmiszereket.

Úgy gondoljuk, az embereknek világosabb képet kellene kapniuk az általuk vásárolt ételek és italok hatásáról, és nem kellene beérniük a fennálló helyzettel. Szerintünk a növényi alapú termékeknek tisztességes esélyt kell kapniuk például az adózásban és a szakpolitikai döntésekben is. Ezek politikai kérdések, hiszen arról szólnak, milyen szabályok szerint működik az élelmiszerrendszer. Mi pedig elég hangosan ki is mondjuk, min kellene változtatni.

Ugyanakkor nem várjuk el, hogy mindenki, aki Oatlyt vásárol, feltétlenül magáévá tegye a küldetésünket. Zabitalokat gyártunk, és olyan termékeket szeretnénk készíteni, amelyeket az emberek valóban szívesen fogyasztanak, hogy a fenntarthatóbb választás magától értetődő legyen. Ha valaki annyira megszereti a terméket, hogy a mindennapjai részévé teszi, akkor indulhat el valódi változás.

Tehát a választásukkal fogyasztóként is jeleznek valamit?

Nem feltétlenül. Korábban sokkal többet beszéltünk arról, hogy a zabital a tej alternatívája, mert akkor még nem volt megszokott a tej helyett más italt választani. Ma már szerintem a zabital önálló termékként állja meg a helyét.

Van, aki tudatosan szeretne változtatni, más egyszerűen az ízét kedveli, vagy szereti a kávéjában, a teájában, esetleg a matchájában. Akárhogy is, ha a zabital beválik nálad, és a rutinod részévé válik, az ilyen szokások összeadódnak: jelentős változást hozhatnak, és a jó irányba mozdíthatják az élelmiszerrendszert. Nem a tökéletességen van a hangsúly.

Az Oatly-nál a közösségépítés a szakterületed. Szerinted mi ennek a három fő pillére?

Az első, hogy mi legyünk az Oatly hangja: elmondjuk, mit csinálunk, mit képviselünk, közben pedig megőrizzük kreatív hangvételünket, és minden mentegetőzés nélkül önmagunkat adjuk. Szerintem ezzel a közösség tagjainak is azt üzenjük, hogy bátran önmagukat adhatják. Talán ezért csinálnak annyi furcsa és szórakoztató dolgot.

A második, hogy maradjunk emberiek. Még ha csak egy rövid privát üzenetre válaszolsz is, jusson eszedbe, hogy a másik oldalon egy ember van. Nem egy kipipálandó tétel a listádon.

Az előadásomban mutatott példák nem ritka kivételek. Nap mint nap keresnek meg minket kérdésekkel és történetekkel. Közösségmenedzsereink empatikusan és nagy odafigyeléssel kezelik ezeket a beszélgetéseket, és ez néha tényleg jobbá teheti valakinek a napját.

A harmadik pillér, hogy a közösség meglátásait visszük be az Oatly működésébe. Az utóbbi években ezen a területen sokat fejlődtünk: a vállalaton belül is képviseljük a közösség hangját.

Ez a munka többnyire láthatatlan marad, kivéve, amikor azt mondjuk: „Továbbítottuk az illetékes csapatnak.” Pedig fontos. Kapocs vagyunk az Oatly és a termékeinket vásárlók között; a feladatunk része, hogy a vállalat valóban meghallja, mire vágynak az emberek, mit kérdeznek, és mi foglalkoztatja őket.

Hogyan építhetnek a márkák tartós kapcsolatot az emberekkel, és hogyan alakítják ezt a közösségek, a tartalomkészítők és a mesterséges intelligencia? Ezeket a kérdéseket járta körül a The Good Persona szeptember 24-én, a budapesti Toldi moziban megrendezett Community Culture eseménye. Interjúsorozatunkban az esemény előadóival folytatjuk a beszélgetést a márkaépítés változó szabályairól.

A waterdrop egyes vásárlói minden palackot összegyűjtenek. Mások magukra tetováltatják a márka logóját, vagy meghívják a csapatot az esküvőjükre. Hogyan válthat ki ekkora rajongást egy vízben feloldható kis kocka, és hogyan jelenik meg mindez az üzleti eredményekben? Bettina Reibnegger, a waterdrop globális marketing- és kommunikációs igazgatója arról mesél, hogyan formálják a vásárlók a közösséget, és milyen döntések vezettek a vállalat első nyereséges évéhez.

A waterdrop tavaly először zárt nyereséges évet. Mennyi idő vezetett idáig?

A tavalyi volt a kilencedik évünk. Most ünnepeljük a waterdrop tizedik születésnapját.

De már ezt megelőzően is jó úton haladtunk, csak más volt a stratégiánk. Akkor is, most is az a célunk, hogy a világ első számú hidratációs márkája legyünk. Ehhez be kell fektetnünk a növekedésbe, és új piacokra kell lépnünk.

Történetünk nagy részében ez volt az elsődleges cél. Osztrák márka vagyunk, ma már Európa-szerte elérhetők vagyunk, emellett az Egyesült Államokban, Ausztráliában és Japánban is.

Aztán kitört a háború, gyengült a gazdaság, a befektetői hangulat pedig megváltozott. Azt mondtuk: továbbra is növekedni akarunk, de azt is meg akarjuk mutatni, hogy nyereségesen is tudunk növekedni. Tavaly ez sikerült.

Mit változtattak? Az ukrajnai háború óvatosabbá tette a régió befektetőit. Hogyan alkalmazkodtak?

Tovább fejlesztettük a terméket, mert így tudunk új vásárlókat szerezni, és okot adni nekik arra, hogy maradjanak.

A kocka köré szélesebb termékkínálatot építettünk, így nőtt az egy vásárlásra jutó kosárérték. A nagyobb volumennek köszönhetően csökkenteni tudtuk termékeink önköltségét. Hatékonyabban is próbáltunk dolgozni: mértük, mit csinálunk, és megnéztük, mi működik valójában.

2020-ban vagy 2021-ben léptünk be az Egyesült Államok piacára, és sokat fektettünk a növekedésbe. Egyetlen országról van szó, a mérete miatt mégis szinte egy egész kontinenssel kell számolni.

Aztán óriásit nőttek a költségek: az ügyfélszerzés, a Meta-hirdetések és más területek költségei is. Visszavettünk az ottani terjeszkedésből, és Európára, valamint a már bejáratott piacainkra összpontosítottunk. Ezeken a helyeken már tudtuk, hogy működik az üzlet, és további növekedési lehetőséget is láttunk.

Említette a mérést. Hogyan lehet mérni egy olyan dolgot, mint a közösség, és hogyan kapcsolódik ez a marketinghez?

Attól függ, min dolgozunk. Online és offline közösségeink is vannak, és mindig fontos szerepet játszottak a waterdrop növekedésében.

A legtöbb italgyártó kiskereskedőkön keresztül értékesít. Mi közvetlenül a vásárlóknak adtuk el a termékeket, így közvetlen kapcsolatban lehettünk velük, és beszélgethettünk is. Ügyfélkapcsolati és közösségi csapatokat építettünk, válaszoltunk a kommentekre, és próbáltuk megérteni, mit mondanak nekünk az emberek.

A Facebook-csoportjainkban ma, azt hiszem, nagyjából 150 ezren vannak. waterdropról beszélgetnek, recepteket osztanak meg, és gyűjtik a termékeinket. Vásárlóink közül többen a logónkat tetováltatták magukra. Mások az európai üzleteinket is felkeresték a nyaralásuk során.

A Facebook jó példa arra, hogyan kapcsolódik össze a közösség és a marketing. Tudom, ez már kicsit régimódian hangzik, de Magyarországon ez az első számú platformunk. Nagy és számunkra releváns közönséget érünk el rajta.

Ha közzéteszünk valamit a Facebook-oldalunkon, megosztjuk a közösségi csoportunkban is. Indíthatunk például egy kihívást, amelynél kommentelni kell a poszthoz, így rögtön beindul az aktivitás. Ezután hirdetésként is futtatjuk. Jobban teljesít, mert már eleve van alatta aktivitás és pozitív visszajelzés.

Így használjuk a közösséget a marketingben. Emellett offline programokat is szervezünk a tagoknak.

Mit tud hozzátenni a waterdrop ott, ahol a csapvíz is iható?

Nem a vízzel versenyzünk. Azokat szeretnénk elérni, akik jelenleg sok cukros, műanyag palackos italt fogyasztanak.

Ha amúgy is vizet iszik, néha jól jöhet egy kis íz vagy változatosság. Kényelmes is: épp most is van nálam egy kocka a zsebemben. Bárhová magával viheti.

A termékek vitaminokat is tartalmaznak, egyes változatok pedig energizáló összetevőket vagy elektrolitokat.

Ha inkább a szörpöt kedveli, válassza azt. Nem akarjuk megmondani, mit igyon. A cél az, hogy az emberek több vizet igyanak.

Vásárlóink közül többen mesélték, hogy korábban napi két liter Coca-Colát ittak, a waterdrop segítségével pedig áttértek az ízesített vízre. Nekik ez változást hozott. Lehet, hogy más megoldás náluk nem működött volna.

Az interjú előtt nem igazán figyeltem fel a waterdropra. Aztán szóba hoztam néhány barátomnak, és egyszer csak egy teremnyi rajongóval beszélgettem. Az volt feltűnő, hogy nem egyszerűen egy italt ajánlgattak: úgy tűnt, valamihez tartoznak. Hogyan képes ilyen kötődést kialakítani egy ennyire egyszerű alapötletű termék? Mennyire lehet ezt tudatosan felépíteni, és mikor kezdik a vásárlók a saját irányukba vinni a márkát?

Nem tudnék egyetlen dolgot kiemelni. Ez nem egyik napról a másikra történt. Sok munka volt mögötte.

Mindig azt mondtuk, hogy olyan márkát szeretnénk építeni, amelyet szeretnek az emberek. Különösen az elején, ha valaki azt írta, „ez nem tetszik”, vagy építő szándékú, de kritikus visszajelzést adott, igyekeztünk segíteni: például visszatérítettük az árát, vagy küldtünk neki egy másik terméket, hogy kipróbálja.

Nagyvonalúak voltunk, mert azt szerettük volna, hogy az emberek jó élménnyel távozzanak, visszatérjenek, és másoknak is meséljenek róla. A barátok és családtagok ajánlása nagyon sokat nyom a latban. Barátaink, rokonaink vagy kollégáink szavának gyakran jobban hiszünk, mint egy influenszerének vagy egy sportolóénak.

Arra is törekedtünk, hogy a márka személyisége szellemes és humoros maradjon, közel maradjunk a vásárlókhoz, és eseményeket szervezzünk.

Amikor elindítottuk a Facebook-csoportot, azt hittük, nekünk kell majd szórakoztatnunk a tagokat. Előre rengeteg posztot készítettünk. Aztán beléptek a tagok, és hamar kiderült, hogy remekül elszórakoztatják egymást.

Gyűjteni kezdték a termékeket. Volt, aki minden palackot meg akart szerezni. Polcokat építettek a lakásukban, hogy kiállítsák a gyűjteményüket. Jó volt ezt látni, és néha ajándékot is küldtünk nekik köszönetképpen.

Persze felvettük a kapcsolatot azzal is, aki magára tetováltatta a logót. Vásárlók esküvőire is kaptunk már meghívást.

Sok szeretetet kaptunk az emberektől, mi pedig igyekeztünk viszonozni. Sok márkát szeretnek a vásárlói. A kérdés az, hogy a márka válaszol-e erre, és ugyanannyi energiát tesz-e a kapcsolatba.

Hogyan építhetnek a márkák tartós kapcsolatot az emberekkel, és hogyan alakítják ezt a közösségek, a tartalomkészítők és a mesterséges intelligencia? Ezeket a kérdéseket járta körül a The Good Persona szeptember 24-én, a budapesti Toldi moziban megrendezett Community Culture eseménye. Interjúsorozatunkban az esemény előadóival folytatjuk a beszélgetést a márkaépítés változó szabályairól.

Some waterdrop customers collect every bottle. Others get the logo tattooed or invite the team to their weddings. How does a small cube you dissolve in water inspire that kind of devotion—and how does it translate into business? Bettina Reibnegger, Global Marketing & Communications Director at waterdrop, talks about letting customers shape the community and the decisions behind the company’s first profitable year.

Waterdrop became profitable for the first time last year. How long did it take to get there?

Last year was our ninth year. We’re now celebrating ten years of waterdrop.

But we were on track before that, too—the strategy was different. We wanted, and still want, to become the world’s number-one hydration brand. You don’t get there without investing in growth and entering new markets.

For most of our history, that was the priority. We’re an Austrian brand, and we’re now available across Europe, as well as in the US, Australia and Japan.

Then the war started, the economy weakened and investor sentiment changed. We said: we still want to grow, but we also want to prove we can do it profitably. That’s what happened last year.

What did you change? The war in Ukraine made investors across the region more cautious. How did you adapt?

We kept improving the product, because that’s how we attract customers and give them a reason to stay.

We also built a broader range around the cube, which increased basket sizes. As volumes grew, we were able to bring down the cost of the goods we sell. And we tried to work more efficiently, measuring what we were doing and looking at what actually worked.

We entered the US in 2020 or 2021 and invested heavily in growing there. It’s one country, but in terms of scale, you’re almost dealing with a continent.

Then costs rose enormously—customer acquisition costs, advertising costs on Meta and so on. So, we pulled back and put more focus on Europe and our established markets: places where we knew the business worked and where we still saw room to grow.

You mentioned measurement. How do you measure something like community, and how does it connect to marketing?

It depends on what we’re doing. We have both online and offline communities, and they’ve always been a big part of how waterdrop grew.

Most beverage brands sell through retailers. We sold directly to customers, so we had that direct relationship and could talk to them. We built our customer relationship and community teams, answered comments and tried to understand what people were telling us.

Today, I think we have around 150,000 people in our Facebook groups. They talk about waterdrop, share recipes and collect products. We’ve had customers get tattoos of our logo. Others have visited our stores across Europe as part of their holidays.

One concrete example of how that connects to marketing is Facebook. I know it sounds old-school, but in Hungary it’s our number-one platform. There’s a large, relevant audience for us there.

When we publish something on our Facebook page, we share it in the community group. We might run a challenge that involves commenting on the post, so it gets engagement straight away. Then we promote it as an ad. It performs better because there’s already activity and positive feedback underneath it.

That’s one way we use the community in our marketing. We also organise offline experiences for members.

In places where you can drink water straight from the tap, what does waterdrop actually add?

We don’t see ourselves as competing with water. We’re trying to reach people who currently drink a lot of sugary drinks from plastic bottles.

If you already drink water, you might sometimes want some flavour or a bit of variety. It’s also convenient—I have a cube in my pocket right now. You can take it with you.

Then there are the added ingredients: vitamins, and depending on the product, energy or electrolytes.

If you prefer syrup, use syrup. We’re not telling you what to do. The idea is to help people drink more water.

We’ve had customers tell us they used to drink two litres of Coke a day, and that waterdrop helped them switch to flavoured water. For those people, it made a difference. Something else might not have worked for them.

Before this interview, waterdrop wasn’t really on my radar. Then I mentioned it to a few friends and suddenly found myself talking to a room full of fans. What struck me was that they weren’t just recommending a drink—they seemed to feel part of something. How does a product with such a simple premise inspire that kind of attachment? How much of it can you build deliberately, and when do customers take it in a direction of their own?

I don’t think there’s one thing I can point to. It didn’t happen overnight. There was a lot of work behind it.

We always said we wanted to build a brand people loved. Especially in the beginning, if someone said, “I don’t like this,” or gave us constructive but negative feedback, we would try to help—refund them, for example, or send them a different product to try.

We were generous because we wanted people to have a good experience, come back and tell others about it. Recommendations from friends and family are incredibly powerful. You trust what your friends, relatives or colleagues say in a way you might not trust an influencer or an athlete.

We also tried to keep the brand’s personality witty and funny, stay close to customers and organise events.

When we started the Facebook group, we thought we’d have to entertain everyone. We prepared lots of posts in advance. But then people came in and entertained themselves.

They collected the products. Some wanted every bottle. They built shelves in their apartments to display everything. We loved seeing that, and sometimes we sent gifts to say thank you.

Of course we reached out to the person who got a tattoo. We’ve even been invited to customers’ weddings.

People were showing us a lot of affection, and we tried to give something back. Plenty of brands have customers who love them. The question is whether the brand responds and puts that much effort into the relationship.

How can brands build lasting relationships with people, and how are communities, creators and artificial intelligence shaping those connections? These questions were at the heart of Community Culture, an event hosted by The Good Persona at Budapest’s Toldi Cinema on 24 September. In this interview series, we continue the conversation with the event’s speakers about the changing rules of brand building.

Egyre több feladatot bízunk a technológiára, de mit veszítünk azzal, ha magát a gondolkodást is kiszervezzük? Martin Jan Stránský neurológus szerint a digitális kényelemnek súlyos ára van, az AI-cégek versenyében pedig az egész civilizációnk a tét. Az emberi elme jövőjéről, a hibázás szerepéről és arról beszélgettünk, miért érdemes naponta húsz percet unatkozni.

Hirtelen az Anthropic és más AI-cégek képviselői a CNN-ben figyelmeztetnek: közeleg az „AI-Hiroshima”. Mit gondol ezekről a figyelmeztetésekről?

Ha kissé más nézőpontból nézzük — abból, hogy kik vagyunk mi, emberek, és hogyan jutottunk idáig —, azt mondom: ez teljesen biztos.

A mesterséges intelligencia jelenlegi formájú fejlesztésének folytatása szinte bizonyosan olyan megrázkódtatáshoz vezet, amely egész civilizációnkat fenyegeti.

Ez már most is kétféleképpen történik. Először is, az AI lényegében egy számítógépes program, amely nagyrészt kicsúszott az irányítás alól, mindenütt jelen van, és saját eszközeit fejleszti. Ennél is fontosabb, hogy gép, mi pedig nem vagyunk azok. Egyetlen okból jutottunk el idáig: rá voltunk kényszerítve a gondolkodásra.

Bármi, ami helyettünk gondolkodik, ha nem használjuk rendkívüli körültekintéssel, neurológiai hanyatláshoz vezet — ezt már objektív kutatások is alátámasztják. Ezt kognitív és metakognitív hanyatlásnak nevezzük: romlik az intelligencia, az érvelés, a racionális gondolkodás és a kommunikáció képessége, miközben nő a szorongás és a depresszió.

Az AI bizonyos területeken, például a kutatásban, csodákra képes. De a boldogságunkhoz és az emberi fejlődésünkhöz semmit nem tud hozzátenni.

Az aggodalmak mellett sokan úgy vélik, az AI terjeszkedése előbb-utóbb falba ütközik: elfogy a finanszírozás, az energiaigény pedig meghaladja a kínálatot. Ön szerint hogyan alakítják ezek a korlátok a jövőjét?

Ezek a tényezők hamarosan, talán már egy éven belül éreztetik a hatásukat. Az AI-ipar lényegében néhány vállalat pókerjátszmája: egy lapra tették fel mindenüket. Én és a bolygó többi része még az asztalnál sem ülünk.

Az AI-cégek mind kongatják a vészharangot, ez mégis az emberiség képmutatásának csúcsa: csak le kellene állítaniuk a fejlesztést. Az egész az övék. Mégsem teszik. Ebben az értelemben képmutató hazudozók, akik egymagukban viszik pusztulásba civilizációnkat — vagy legalábbis súlyosan veszélyeztetik. Egyikük sem fog leállni, mert azzal veszítene.

Hogyan értelmezi azt, hogy az Anthropic egyik alkalmazottja nemrég  a nyilvánosság elé állt? Lehet ez egy kiszámított lépés, amelynek célja nem annyira a figyelemfelhívás, mint inkább a fejlesztések lassításának előkészítése, miközben egyre nehezebb figyelmen kívül hagyni a pénzügyi és energetikai korlátokat? És vajon ezek a korlátok kipukkaszthatják az AI-lufit?

Egyáltalán nem. A mesterséges intelligencia, mint jelenség veszélyeire már tíz-tizenöt éve figyelmeztetnek. Először a filozófia, az orvostudomány, a neurológia és a technológia területéről érkeztek ezek a hangok.

Ha valami olyan gyorsan terjed, hogy gyakorlatilag az egész emberiséget érinti, előbb-utóbb egyre többen kapcsolódnak be a vitába. A nyilvánosság szintjén a téma eljutott ahhoz, amit én erkölcsi küszöbnek neveznék: már a legmagasabb körökben is beszélnek róla.

Nem vagyok biztos benne, hogy az a céljuk, hogy erkölcsi tekintélyt építsenek maguknak, hiszen minden, amit mondanak, igaz. Neurológusként nem érdekel, hogy azért mondanak-e igazat, mert maguk is tudják, vagy azért, mert azt akarják, hogy mi is meghalljuk. Akárhogy is, igaz. Nem keresnék mögötte átfogó terveket vagy összeesküvést.

Ki tudná reálisan, globális szinten szabályozni az AI-t, ha még az Egyesült Államoknak is korlátozottak a végrehajtási lehetőségei, a Kínával folytatott verseny pedig mindenkit a gyorsításra ösztönöz?

Sehol a világon nincs semmilyen, az AI-ért felelős irányító testület. Az az elképzelés, hogy az Egyesült Államok dolgozza ki és felügyelje az AI globális szabályozását, nevetséges: nincs meg hozzá a logisztikai, pénzügyi vagy jogi eszköztára.

Látjuk, mire képes az Európai Unió, amikor megpróbál érvényt szerezni valaminek. Van, amikor sikerül, máskor nem.

Aztán ott van az érem másik oldala, Kína. Senki nem akar lassítani, amíg a kínaiak mennek tovább. A kínai civilizáció évezredek alatt olyan társadalommá formálódott, amelyben az emberek hangyaként élnek, egyetlen uralkodó alatt — ma ez a Kommunista Párt. Az AI ugyanúgy aggasztja őket, mint minket Nyugaton, csak egészen más okból: attól tartanak, hogy az AI felbomlasztja vagy meggyengíti a Kommunista Pártot.

Nem érdekli őket, mit tesz az AI az emberiséggel vagy az emberi aggyal, hiszen az embereket már most is folyamatosan megfigyelik, a kínai gondolkodásmód pedig nagyon különbözik a nyugatitól.

Eddig nem hallottam vagy olvastam olyan meggyőző forgatókönyvet, amely számolna a valós politikai viszonyokkal, és megmutatná, hogyan juthatnánk ki ebből a helyzetből. Az összeomláson kívül nem látok más utat.

Visszatérve a könyvéhez és az emberi elme felemelkedéséről, majd hanyatlásáról szóló gondolatmenethez: a legfrissebb PISA-eredmények lehangoló képet festenek a diákok készségeiről, és az eredmények tovább romlanak. A sok borúlátó ok után kezdjük most a „felemelkedéssel”: mit adhat egyáltalán az emberi agynak a posztindusztriális, információközpontú társadalom?

Semmit.

Akkor beszéljünk a „hanyatlásról”.

A hétköznapi digitális technológiahasználat a legtöbb ember számára semmit nem ad. Tudományos célokra viszont rendkívül hasznos a digitális technológia. Az orvostudományban, a genetikában, az antibiotikumok és biztonságosabb gépek kifejlesztésében is óriási szerepe van.

Fontos azonban, hogy amikor „digitális technológiáról” beszélek, különbséget tegyünk egyrészt a kutatási és ipari alkalmazások, másrészt a tanulás és a hétköznapi használat között.

A két legfrissebb kutatás — mindkettő több mint 600 ezer, több mint 80 országból érkező diák adatait vizsgálta — egyértelműen bizonyítja, hogy szoros összefüggés van a digitális eszközök bármilyen formájú osztálytermi használata és a tanulási eredmények között.

Senki számára nem kétséges, hogy van összefüggés. Vannak, akik joggal különbséget tesznek ok-okozati kapcsolat és korreláció között. Orvosként nekem a korreláció is bőven elég.

A fejlett országokban, például Skandináviában, már elkezdték kivonni a számítógépeket az osztálytermekből, vagy visszafogni a digitális oktatást. Én sem dobnám ki a számítógépeket az ablakon: keresőeszközként használnám őket, de aztán ki kell kapcsolni, és visszatérni ahhoz, amit az elmúlt 250 ezer évben csináltunk.

Erről szól a könyvem: a szemtől szembeni kommunikációról és a való életben zajló, személyes tanulásról, hiszen ezek révén jutottunk el idáig. Így alakult ki az agyunk működése, és négy-öt év alatt egyszerűen nem lehet átprogramozni. Nem így működik. Az evolúció nagyon lassú.

Ha valaki tud olyan kutatást, amely bizonyítja, hogy a digitális technológia hozzátesz valamit a tanuláshoz és az oktatáshoz, küldje el nekem.

Egy éve több londoni egyetemet is meglátogattam, köztük a King’s College-t. Feltűnt a Magyarországhoz képesti kontraszt: a magyar egyetemeken minden tanterem fejlett technológiával van felszerelve, a King’s College-ban viszont egyetlen projektort sem láttam.

Néhány egyetemen már ez a tendencia érvényesül, és remélem, egyre többen követik majd, mert nagyon fontos megérteni, hogyan tanul az agy.

Az agy mindenféle verbális és nonverbális jelzésből tanul, de leginkább a hibáinkból. A hibák a beszélgetések és a kérdés-felelet során születnek. Ilyenkor fejlődik az úgynevezett laterális gondolkodásunk is, amit a modern, digitális technológia nem biztosít.

Ami nekünk kényelmes, az az agynak nem az — legfeljebb megemeli a dopaminszintet és lustaságra ösztönöz. Az evolúció és a fejlődés az úgynevezett pozitív frusztráción keresztül működik: folyamatosan ösztökélnek, időnként finoman frusztrálnak, hogy új idegi kapcsolatok alakuljanak ki. Az agy szó szerint úgy működik, mint egy kapcsolótábla: a lehetőségek mentén önmagát huzalozza újra.

Ez a beszélgetés és a könyve is ugyanahhoz az alapvető kérdéshez vezet: mit jelent embernek lenni, és hogyan értsük a technológiához fűződő viszonyunkat?

Elméletben könnyű válaszolni erre a kérdésre. A gyakorlatban azonban aligha változik bármi, mert mindent a pénz mozgat. Az AI sem kivétel: semmi köze a fejlődéshez, a tulajdonosai gazdagodását szolgálja. Ezt fel kell ismernünk.

A technológia kétélű fegyver, mi pedig saját torkunkat vágjuk el vele, mert mindaz, ami kényelmesebbé tette az életünket, még a múlt században, a digitális technológia előtt született: a fűtés, az autók, az antibiotikumok.

A modern technológia csak gyorsabbá, kisebbé és összekapcsoltabbá teszi a dolgokat. Nem hosszabbítja meg az emberi életet. Világszinten csökken az átlagos várható élettartam. A boldogságunkat sem növeli: használatával egyenes arányban nő a szorongás és a depresszió.

Egy kérdés, amit szívesen feltennék: ma több szabadideje van, mint tíz éve?

Nem, persze hogy nincs.

Lényegében folyton csinálunk valamit. Miért? Mind benne vagyunk ebben, mégis fontos felismerni, hogy könnyű kiszállni belőle. Azok viszont, akik abból keresnek pénzt, hogy most már tudják, mit gépeltünk be, hol vagyunk, kinek küldtük, és mi állt benne, nem fognak kiszállni.

Ha három tanácsot adhatna egy átlagembernek arról, hogyan mérsékelje az imént leírt hatásokat, mik lennének azok?

Első: legalább részben könnyű kiszállni ebből. Kezdje azzal, hogy összeül a kollégáival vagy más szülőkkel, és megállapodnak a telefonhasználat visszafogásáról. Ha a gyerekek telefon nélkül játszanak és találkoznak, boldogabbak lesznek, jobban teljesítenek az iskolában, és másokat is magukkal vonzanak. A munkahelyén is ugyanez érvényes: szabjon határt a digitális elvárásoknak, védje a szabadidejét, és hozzon össze embereket személyesen. Kis, közös lépések is számítanak.

Második: unatkozzon. Szánjon rá annyi időt, amennyit csak tud — akár napi húsz percet. Nem kell mindig ugyanakkor. Akár a villamoson is megteheti. Ne csináljon semmit. Csak üljön, és hagyja, hogy az agya tegye a dolgát. Az agynak szüksége van az unalomra, mert ilyenkor befelé figyelünk. Amikor unatkozik, akkor születik meg a képzelet. Nem fog fantáziálni, ha közben a telefonjába pötyög. Legyen ön az egyetlen a villamoson, aki nem a telefonját nézi. Nézze meg azt a világot, amelybe beleszületett.

A harmadik: próbálja megérteni a saját elméjét. Csehországban húsz egyórás tanfolyamon kell részt vennie annak, aki jogosítványt szeretne. Hány órát szántunk egész életünkben arra, hogy megálljunk, és elgondolkodjunk azon, hogyan gondolkodunk? Az agy a bolygó legfontosabb szerve, mégis húsz órát töltünk a jogosítvány megszerzésével, miközben azon sem gondolkodunk el, kik vagyunk.

Hogyan jutottunk el odáig, hogy a telefonunktól való eltávolodás már radikális lépésnek tűnik?

Ezek az apró változtatások segítenek felismerni, mit vettünk már természetesnek. Ma még sokan felvonják a szemöldöküket a javaslataimon, tizenöt-húsz éve viszont teljesen hétköznapinak számítottak volna. Kevesebb mint két évtized alatt az okostelefon kötelező ötödik végtaggá vált. A szüleink és a nagyszüleink tökéletesen boldogultak nélküle. A boldogságkutatások szerint boldogabbak is voltak — pedig háborút éltek át, a szüleim pedig koncentrációs táborokat is megjártak. Ilyen mélyen változott meg az, amit normálisnak tartunk.

Martin Jan Stránský neurológus, orvos, egyetemi oktató és szerző, aki évtizedek óta az emberi agy működésével foglalkozik. Munkájában a neurológiát evolúciós, társadalmi és filozófiai kérdésekkel kapcsolja össze, az utóbbi években pedig kiemelten vizsgálja a digitális technológiák emberi gondolkodásra gyakorolt hatását. Orvosként ma is praktizál, emellett kutat, ír és rendszeresen tart előadásokat. Az emberi elme tündöklése és bukása című könyve a Libri Kiadó gondozásában, a Brain Bar Books sorozat egyik első köteteként jelent meg magyarul.

Mi történik az elménkkel a digitális korban, mit tanulhatunk a művészetből, és miért olyan nehéz ma felnőni? A Brain Bar Books első három kötete – Martin Jan Stránský Az emberi elme tündöklése és bukása, Sheehan Quirke Kultúrmentor és Keith Hayward Infantilizált világunk című könyve – ezeket a kérdéseket járja körül, új nézőpontokat kínálva önmagunk és a világ megértéséhez. Fedezd fel a könyveket, és folytasd az interjúval elkezdett gondolkodást!

We delegate more and more tasks to technology—but what do we lose when we outsource thinking itself? Neurologist Dr Martin Jan Stránský argues that digital convenience comes at a steep price, and that the race between AI companies puts our entire civilisation at stake. We spoke about the future of the human mind, the value of making mistakes, and why we should spend twenty minutes a day being bored.

Suddenly, people at Anthropic and other AI companies are appearing on CNN, warning that an “AI Hiroshima” is coming our way. What do you make of these warnings?

If you look at it from a slightly different perspective—the perspective of who we humans are and how we got here—I think it is an absolute certainty.

The continuation of the development of AI in its present form is absolutely guaranteed to cause a major upheaval that will threaten our entire civilization.

It is already doing so in two ways. The first is that it is essentially a computer program that is primarily out of control, is everywhere, and is developing its own devices. More importantly, it is a machine, and we are not. The only reason we got here today is that we were forced to think.

Anything that thinks for us, unless it is used with extreme caution, leads—according to objective studies that are already available—to neurological deterioration. This manifests itself as what we call cognitive and metacognitive decline, where we lose our capabilities for intelligence, reasoning, rational thought, and communication, with a concomitant increase in anxiety and depression.

AI can do wonderful things in specific fields, such as research. But when it comes to our happiness and our development as human beings, it has absolutely nothing to offer.

Beyond these concerns, some argue that AI’s expansion will inevitably hit a wall as funding dries up and energy demands outstrip supply. How do you see these limits shaping its future?

These factors are going to come into play very soon, probably within a year, because AI is basically a group of several firms playing a poker game in which they have gone all in on one hand. Me and the rest of the planet are not even at the table.

The AI companies are all sounding the alarm, but at the same time, it is the ultimate hypocrisy of humanity, because all they have to do is stop it. It is all theirs. But they are not doing so. So, in that sense, they are a bunch of hypocritical liars who are single-handedly ensuring the demise of our civilization, or at the very least threatening it. None of them is going to stop, because stopping means losing.

How, then, do you interpret the whistleblower from Anthropic who came forward not a long time ago? Could this be a calculated move, intended less to raise awareness than to pave the way for a slowdown as financial and energy constraints become harder to ignore? And could those limits expose an AI bubble?

Absolutely not. The warnings about artificial intelligence as a concept have been there for 10 or 15 years. They started in the philosophical community, the medical community, the neurological community, and the technological community.

When something spreads so fast that it involves virtually the entire human race, at some point, more and more people have to get involved. So, at the public level, it has at least reached what I would call a moral threshold for discussion among people who are high up.

Whether they are doing it as a calculated move to raise their moral profile, I am not so sure that is the case, because everything they are saying is true. As a neurologist, I am not interested in whether they are saying something that is true because they know it is true, or because they want us to hear it. Either way, it is true. I would not read any kind of extensive plans or conspiracy into it.

Who could realistically regulate AI on a global scale, when even the United States has limited powers of enforcement and competition with China gives everyone an incentive to keep accelerating?

There is not a single governing body for AI, in any form, anywhere. The fact that they want the United States to develop and oversee control of AI worldwide is a complete joke, because the United States does not have the logistical, financial, or legal means to enforce any of it.

We can see what the European Union looks like when you try to enforce something. In some cases, it works; in others, it does not.

But then, of course, we have the entire other side of the coin, which is China. Nobody wants to slow anything down as long as the Chinese keep going. The Chinese have a civilization built on thousands of years of them being ants and having a single ruler—in this case, the Communist Party—which is just as concerned about AI as we are in the West, but for an entirely different reason. They are afraid that AI will dismantle or weaken the Communist Party.

They do not care what it is doing to humanity or to the human brain, because they are already all constantly monitored, and the Chinese state of mind is very different from the Western state of mind.

So far, I have not heard or read a satisfactory scenario that takes into account real-life politics and the mechanisms for getting us out of this mess, other than a crash.

Returning to your book and its exploration of the rise and fall of the human mind, the latest PISA results, paint a bleak picture of students’ skills, with scores continuing to decline. But after discussing so many reasons for pessimism, let us start with the “rise”: what benefits, if any, does our post-industrial, information-driven society offer the human brain?

None.

Then, we are going to talk about the “fall” part.

None, as far as the way most people use digital technology is concerned. Digital technology is extremely useful for science. It is extremely useful for medicine, genetics, inventing antibiotics, inventing safer machines.

However, I think it is important that, when I use the term “digital technology,” we differentiate between research and industrial applications on the one hand, and learning and everyday use on the other.

The two most recent studies – each of which had over 600,000 students from over 80 countries – clearly prove that there is a clear-cut correlation between the use of any kind of digital technology in the classroom and learning outcomes.

There is absolutely no doubt in anybody’s mind that there is a correlation. Some people, to be fair, say there is a difference between causation and correlation. For me, as a physician, the correlation is more than enough.

Advanced countries, such as those in Scandinavia, have begun removing computers from classrooms at all levels or cutting back on digital education. I certainly would not throw computers out the window, and I would use them as search engines, but then you must turn the computer off and do what we have been doing for the last 250,000 years.

That is what this book is about: face-to-face communication and face-to-face, real-life learning, because this is how we got here. This is how our brains became wired, and you simply cannot unwire and rewire the human brain in four or five years. It does not work that way. Evolution works very slowly.

If anybody can show me that digital technology brings anything to the table as far as learning and education are concerned, please send me the study.

A year ago, I visited several universities in London, including King’s College, where I was struck by the contrast with Hungary. At Hungarian universities, every classroom is equipped with advanced technology; at King’s College, I did not see a single projector.

This is now the trend in some universities, and I am hoping that more will embrace it, because it is very important to understand how the brain learns.

The brain learns through all sorts of verbal and nonverbal signals, but most of all, it learns by making mistakes. Mistakes are made during discussions and question-and-answer sessions. It learns by developing what we call lateral thinking, which modern or digital technology does not provide.

Anything that is convenient for us is not convenient for the brain, except for raising dopamine and promoting laziness. Evolution and progress basically work through what we call positive frustration, where you are continually prodded, if not gently frustrated, into forming new neural connections. The brain literally works like a switchboard that wires itself based on options and opportunities.

Both this conversation and the book raise the defining question: what does it mean to be human, and how should we understand our relationship with technology?

In principle, that is an easy question to answer. In practice, however, little is likely to change, because money drives it all. AI is no exception: it has nothing to do with progress and everything to do with enriching its owners. We need to recognize that.

Technology is a double-edged sword, and we are slitting our own throats, because everything that made us comfortable was invented in the last century, before digital technology: heating, cars, antibiotics.

Modern technology only makes things faster, smaller, and interconnected. It does not prolong human life. At the population level, average life expectancy on the planet is declining. It does not increase happiness. It increases anxiety and depression in direct proportion to its use.

A question, I would love to ask: do you have more free time today than you had 10 years ago?

No, of course not.

Basically, you are always doing something. Why? We are all in it, but it is important to realize that it is very easy to step out of it. However, the people making money from the fact that they now know everything you have typed, where you are, who you sent it to, and what was in it—they are not going to step out of it.

So, if you could give three tips to an average person on how to minimize the effects, you have described, what would you say?

Number one: it is very easy to step out of it, at least partially. Start by getting together with colleagues or other parents and agreeing to cut back on phone use. When children spend time playing and meeting without their phones, they become happier, do better at school, and draw others in. The same principle applies at work: limit digital demands, protect time off, and bring people together in person. Small, collective steps can make a difference.

Number two: get bored. Take as much time as you can—perhaps 20 minutes a day. It does not have to be at the same time. You can even be on a tram. Do not do anything. Just sit there and let your brain do its thing. The brain needs time to be bored, because it causes introspection. When you are bored, that is the moment when you have imagination. You are not going to imagine anything when you are typing into your cell phone. Be the only person on the tram who is not looking at their cell phone. Look at the world you were born into.

The third thing is to try to understand your own mind. In the Czech Republic, if you want to get a driver’s license, you have to attend 20 one-hour classes. How many of us have taken 20 hours in our entire lives to stop and think about how we think? The brain is the most important organ created on this planet, but we spend 20 hours preparing for a driver’s license and do not even think about who we are.

How did we reach a point where stepping away from our phones seems so radical?

These small changes help us see what we have come to take for granted. My suggestions raise eyebrows today, yet 15 or 20 years ago they would have seemed entirely ordinary. In less than two decades, the smartphone has become an obligatory fifth limb. Our parents and grandparents lived perfectly well without one. According to happiness studies, they were happier—even after enduring war and, in my parents’ case, concentration camps. That is how profoundly our sense of normality has shifted.

Martin Jan Stránský is a neurologist, physician, university lecturer and author who has spent decades studying the workings of the human brain. His work connects neurology with evolutionary, social and philosophical questions, with a particular focus in recent years on how digital technologies affect human thinking. He continues to practise medicine alongside his research, writing and regular public lectures. His book, The Rise and Fall of the Human Mind, was published in Hungarian by Libri as one of the first titles in the Brain Bar Books series.

What happens to our minds in the digital age, what can art teach us, and why is growing up so difficult today? The first three titles in the Brain Bar Books series—Hungarian editions of Martin Jan Stránský’s The Rise and Fall of the Human Mind, Sheehan Quirke’s The Cultural Tutor, and Keith Hayward’s Infantilised—explore these questions, offering fresh perspectives on ourselves and the world. Discover the books and take the ideas from this interview further.

A reklámok örök gyerekkort ígérnek, a kultúránk a fiatalságot ünnepli, miközben egyre több politikus maga is gyerekként viselkedik. Keith Hayward kriminológus szerint a felnőttséghez elsősorban önállóság és kritikus gondolkodás kell – csakhogy éppen ezekről szoktat le minket a fogyasztói társadalom. Interjú túlféltésről, rajongásról és a felnőtté válás elveszett vonzerejéről.

Egy éve az egyik volt professzorom azt mondta, hogy a biztonságmániánk tönkreteszi a társadalmat. Egyetért vele?

Sokat beszélünk az egészségről és a biztonságról, illetve arról, amit gyakran „kockázati társadalomnak” nevezünk. Ha túlféltjük és túlságosan pátyolgatjuk az embereket, nem tanulnak meg teljes életet élni – pedig abba a kockázatvállalás, az új tapasztalatok és olykor a kudarcok is beletartoznak.

A felnőtté válás része, hogy kilépünk a világba, szembenézünk a kihívásokkal, leküzdjük őket, és időnként kudarcok vagy balesetek érnek minket. Ez hozzátartozik a felnőtt élethez. Ha ennek a lehetőségét is kizárjuk, hamis képet alakítunk ki arról, milyen a világ, és mi mindennel kell megbirkóznunk ahhoz, hogy érett felnőttekké váljunk.

Ehhez kapcsolódik az is, amikor a szülők folyton a gyerekük előtt járnak: „hóekeszülők”, „helikopterszülők” – többféle elnevezés létezik, de a lényeg ugyanaz: minden akadályt eltakarítanak a gyerek útjából.

Erre válaszul ma már egyre többen beszélnek arról, hogy úgynevezett „szabadon nevelt gyerekeket” kellene nevelnünk. Nem engedjük, hogy észszerűtlen kockázatokat vállaljanak vagy veszélyes dolgokat csináljanak, de lehetőséget adunk nekik arra, hogy bizonyos határok között megtanulják felmérni és vállalni a kockázatokat.

Akkor lehet, hogy szívesebben látná a régi, fémmászókás játszóteret, mint az uniós szabványoknak megfelelő utódját?

Bizonyos szempontból igen. De a legfontosabb a megfelelő egyensúly. Semmiképpen sem azt javaslom, hogy mindenestül térjünk vissza a gyerekkorom játszótereihez: sok közülük inkább katonai akadálypályának tűnt, mint gyerekeknek szánt játszóhelynek.

Hogyan határozná meg, ki számít felnőttnek?

Több, egymással versengő meghatározás létezik. A hagyományos megközelítés demográfiai ismérvekből indul ki: az ember anyagilag független, önálló otthonban él, befejezte a tanulmányait, van élettársa vagy házastársa, és esetleg gyereke is.

Amerikai kutatók összesítik az adatokat, és ezt az öt ismérvet tekintik a felnőttség mércéjének. Ha kevesebben érik el ezeket a mérföldköveket, arra jutnak, hogy kitolódik a felnőtté válás.

Csakhogy számos oka van annak, miért nem lehet egyszerűen összehasonlítani az egyik nemzedéket a másikkal. A házasság ma már nem ugyanaz, mint az 1960-as, 1970-es években volt, és lakást venni is nehezebb, mint harminc éve. Ezeket a dolgokat a körülményeikkel együtt kell vizsgálni.

Számomra felnőttnek lenni azt jelenti, hogy önállóak vagyunk, és kritikusan gondolkodunk. Nem kell saját házzal rendelkeznünk, de legyen kiforrott véleményünk és álláspontunk, ahelyett, hogy egyszerűen mindent elhinnénk, amit a közösségi médiában olvasunk vagy látunk. Ezek a kritikai képességek bármilyen élethelyzetben fejleszthetők.

A korábbi nemzedékek gazdasági nehézségekkel, világháborúkkal, éhínségekkel és válságokkal néztek szembe, mégis felnőttek. Nem vonultak vissza azzal, hogy „én itt maradok a kamaszkor szigetén”.

És nem is feltétlenül nukleáris, vagyis csak szülőkből és gyerekekből álló családban éltek.

Így van. A különböző történelmi korszakokban mégis eljutottak az emberek arra a pontra, amikor azt mondták: „Önálló felnőtt vagyok, és nem hagyom, hogy életem végéig gyerekként kezeljenek.” Pedig gyakran sokkal nagyobb nehézségekkel küzdöttek, mint a mai nemzedékek.

A felnőttséget nekünk magunknak kell vállalnunk. A kultúránk azonban ezt rettenetesen divatjamúlttá tette. Nézzük meg a filmeket, a televíziót vagy a reklámokat. Mutasson egy reklámot, amelyben a szülők bölcsek. Mindig a gyerek tud mindent jobban, és a szülő a hülye.

A kultúránk borzasztóan rosszul teljesít abban, hogy követhető felnőtt példaképeket mutasson. Elutasítandó dologgá tettük a felnőttséget, pedig régen vágytunk rá. Szerintem ezt kellene visszahoznunk: a felnőttség legyen újra elérendő cél, ne nevetség tárgya.

Miért tettük ennyire vonzótlanná a felnőttséget?

Ez hosszú ideje tartó folyamat: összefügg az individualizmus 1960-as évekbeli térnyerésével és az életstílus-reklámok 1970-es évekbeli kialakulásával.

És ezt nem kell bemondásra elhinni nekem: a könyvben a reklámszakemberek saját szavaival és anyagaival mutatom be, hogyan törekedtek tudatosan arra, hogy létrehozzák az általuk „egyesített felnőtt-gyerek fogyasztónak” nevezett figurát.

Gyerekként úgy viszonyulunk a fogyasztási cikkekhez, hogy „ezt akarom, most azonnal!”. Karácsonykor az asztalt verjük az öklünkkel. Felnőttként ez megváltozik. Rájövünk, hogy számlákat kell fizetnünk, és más, praktikusabb dolgokat is meg kell vennünk.

A reklámozók azt akarják, hogy ez a gyerekkori viszonyunk a termékekhez és a márkákhoz egész életünkben megmaradjon. A Nike-hoz fűződő kapcsolatunk ne érjen véget tizennyolc vagy húszévesen. Hetvenöt évesen is vegyünk Nike-t, Lego-készleteket vagy hatszáz eurós fénykardokat. Így idősebb korunkban is eladhatnak nekünk sokszor kifejezetten gyerekes dolgokat.

Harminc-negyven olyan brit és amerikai autóreklámot találtam, amely rajzfilmeket, játékokat és gyerekkori képi világot használt. Egy idő után abba is hagytam a keresést. Az autókat a gyerekkorhoz és a fiatalsághoz kötődő fantáziákkal kapcsolják össze. Ez tudatos stratégia.

Az infantilizáció részben azért vált ennyire elterjedtté, mert a tőke egyik alapvető fogása.

Vagyis a fogyasztói társadalom tünete, ugyanakkor az egyik hajtóereje is?

Igen. Az első könyvem több mint húsz éve jelent meg, és a bűnözésről meg a fogyasztói kultúráról szólt. A bűnözés bizonyos formái és a fogyasztói szemlélet egyes vonásai közötti párhuzamokat vizsgáltam: például a rövid távú gondolkodást vagy a neofíliát, vagyis az újdonságok iránti rajongást.

Régóta foglalkozom a fogyasztói kultúrával, és ez a gondolatmenet ezt a könyvet is végigkíséri. Az infantilizáció és a fogyasztói szemlélet szorosan összefonódik. A könyv későbbi részében még amellett is érvelek, hogy a mai politikai tiltakozások jelentős része a fogyasztói magatartásra emlékeztet.

Ellen kellene állnunk ennek?

Nos, vajon csak passzívan befogadjuk mindazt, amit a fogyasztói társadalom elénk tesz? Felnőttként képesnek kellene lennünk azt mondani: „Nem, nem fogadom el csak úgy, hogy ti mondjátok meg, milyennek kell lennie egy embernek vagy egy családnak, és mitől leszek értékes ember.”

Képesnek kellene lennünk ellenállni az életstílus-reklámoknak, és azt mondani: „Engem nem fogtok így manipulálni.” Nem kellene egy kép vagy egy vírusként terjedő szenzáció láttán rögtön arra gondolnunk, hogy „ez nekem kell”, vagy „ebbe nekem is be kell szállnom”.

A felnőttség része, hogy felismerjük a múló divathóbortokat. A kamaszok mindig is különösen fogékonyak voltak az ilyen őrületekre, legyen szó az Elvis körüli hisztériáról vagy a Beatles-mániáról. De a felnőttektől ennél több belátást várhatnánk. Ebből már korábban is bajom lett, de vegyük Taylor Swiftet. Teljesen rendben van, hogy a gyerekek felveszik a kalapot meg a flitteres szoknyát, és elmennek a koncertre. De az anyjuk miért csinálja ugyanezt?

A Swiftie-k nagyon szenvedélyes rajongók, úgyhogy ezzel magamra haragítottam őket. Nem sokat tudok a zenéjéről – pasikról szól meg ilyesmikről –, de miért száll be ebbe egy negyvenéves anya? Azért csak képesnek kellene lennie azt mondani: „Felnőtt vagyok. Legyen meg a saját érdeklődési köröm, a gyerekeknek pedig hagyjam meg az övéket.”

Sokan nem akarnak elszakadni a fogyasztói kultúra fiatalsághoz kötődő világától.

Lehet, hogy az elvárás nem egyszerűen az, hogy maradjunk gyerekek, hanem hogy minél tovább fiatalok maradjunk – akár negyven fölött is. Van egy orosz film, a Moszkva nem hisz a könnyeknek, amelynek az az üzenete, hogy negyvenévesen kezdődik az élet.

Végigtekinthetünk a történelmen: mindenütt találunk történeteket, meséket és mítoszokat az örök életről. Ott van Gilgames babilóniai története a halhatatlanság kereséséről, Ponce de León vagy az ifjúság forrása. A vágy, hogy megőrizzük a fiatalságunkat, egyidős az emberiséggel.

Most viszont azt látjuk, hogy az emberek a saját mindenhatóságukban hisznek. Christopher Lasch, akivel sokat foglalkozom a könyvben, azt állította, hogy a nárcisztikus társadalom egyik jellemzője: az emberek valójában nem hiszik el, hogy egyszer meg fognak halni.

Ésszel persze tudják. De úgy élik az életüket, mintha ők annyira alapvetően különböznének mindenki mástól, hogy valahogyan majd mégis kijátszhatják ezeket a dolgokat.

Amikor Lasch az 1970-es években erről írt, ezt még klinikai problémának tekintették volna. Egy pszichiáter talán közbelépett volna azzal: „Nézze, ideje egy kicsit szembenéznie a valósággal.”

Lasch azt vizsgálta, hogyan terjedt át a nárcizmus a pszichiátria területéről a kultúrára. Én valami hasonlóval próbálkoztam az infantilizáció kapcsán. Az infantilis viselkedésnek és az éretté válás elmaradásának van pszichiátriai szakirodalma, de nem gondolom, hogy amivel ma szembesülünk, az alapvetően pszichiátriai probléma lenne. Ez kulturális probléma.

Nagyon erős a hatása, és nehéz kivonni magunkat alóla, ezért nem egyszerűen az egyéneket hibáztatom. Ha ez a kulturális nyomás összeadódik azzal a vággyal, hogy örökké éljünk, és soha ne viselkedjünk a korunknak megfelelően, akkor alapvetően meghatározza, hogyan látjuk a világot és benne a saját helyünket.

Azt mondta, hogy a felnőttséghez önállóság és kritikus gondolkodás kell. Milyen három tanácsot adna azoknak az olvasóknak, akik szeretnék fejleszteni ezeket a képességeiket?

Az olvasók szerencséjére a könyv végén található tíz szabály arról, hogyan válhatna felnőttebbé a társadalmunk. Ez egyébként nem az én ötletem volt, hanem a kiadóé.

Mondana még hármat?

Még hármat? Hát, nehéz úgy, hogy ne támaszkodjak arra, amit már leírtam.

Először is: a kultúránk leértékelte a felnőttséget. Folyton azt üzeni, hogy a fiatalság jó, az öregség rossz. Ma már azt látjuk, hogy a fiatalabb nemzedékek az idősebbek ellen fordulnak: „Miért ülnek az összes pénzen?”

„OK, boomer.”

Pontosan. Ez veszélyes. Ezek a fiatalok maguk is megöregszenek majd, még ha most nem is hiszik el. Miért fordulnak az előttük járó nemzedék ellen? Végső soron ezzel maguk alatt vágják a fát.

Ezen változtatnunk kell. Ahelyett, hogy olyasminek tekintenénk a felnőttséget, amit mindenáron el kell kerülni, újra vonzóvá kellene tennünk – az irodalomban, a filmekben és általában a kultúránkban.

Szerintem sokkal jobb felnőttnek lenni. Nem beszélhetek mindenki nevében, de én sokkal jobban élveztem a felnőtt életemet, mint a fiatalságomat. Akkoriban szorongóbb voltam, bennem volt az összes stressz és az élet nagy kérdéseivel kapcsolatos bizonytalanság, amellyel a kamaszok küzdenek. A felnőttséggel nagyobb magabiztosságnak, több erőforrásnak és kevesebb szorongásnak kellene járnia.

Másodszor: ne katasztrofizáljunk. Ne éljünk félelemben és paranoiában. A médiából érkező tartalmak jelentős része éppen erre ösztönöz, és ezzel vissza is jutottunk az első, kockázatokról szóló kérdéséhez.

Félünk a mesterséges intelligenciától, a világjárványoktól és így tovább. A szalagcímek folyton a veszélyekre összpontosítanak.

Pontosan. Ez visszavezet ahhoz, amit a professzora mondott a kockázathoz való viszonyunkról és a biztonság mindenek fölé helyezéséről.

Gondoljunk a Covidra. Valós időben zajló, világméretű kísérlet volt arra, hogy kijelentsék: „Az önállóságotoknak vége. Ránk kell hallgatnotok, mert mi vagyunk a fölöttetek álló, tekintélyelvű vezetők, és most elvesszük a szabadságotokat.”

Nem mehettünk ki, nem sétáltathattuk meg a kutyát. Angliában nem lehetett sétálni a tengerparton. Abszurd módon túlterjeszkedett az állam.

A könyv jelentős részét a Covid alatt írtam – nem is nagyon lehetett mást csinálni –, és dühös voltam amiatt, ahogyan az állam bánt velem.

Ezek a kérdések messze túlmutatnak a Superman-filmeken vagy azon, hogy valaki a negyvenes éveiben Harry Pottert olvas. Ez csak a folyamat ártalmatlannak tűnő kezdete. Mögötte a társadalom engedelmessé szelídítése húzódik meg: olyan emberek létrehozása, akiket a föléjük helyezkedő hatalom könnyen manipulálhat.

Nagy-Britanniában nemrég vita támadt egy internetkábel miatt, amelyet annak a helynek a közelében vezettek el, ahol a rajongók szerint Dobby, a Harry Potter egyik szereplőjének sírja van. A hírek szerint felnőtt tiltakozók emiatt megrongálták a kábelt.

Ebbe be kell avatnia, én soha nem olvastam a könyveket.

Egy soha nem létezett szereplő sírját védték.

Kriminológiát tanítok, és amikor a szubkultúra-elmélethez érünk, a bandákról és más klasszikus szubkultúrákról beszélek. Aztán arról, hogyan alakult át mindez az online jelenségekkel és egyebekkel.

Egyszer bíráltam azt az elképzelést, hogy a „Potterheadek” önálló szubkultúrát alkotnának. Azt mondtam: „Ezek gyerekkönyvek.” Amikor megérkeztek a kurzusértékelések, voltak köztük ilyen megjegyzések: „Nem tetszett, amit dr. Hayward a Harry Potterről mondott. Nem azért jöttem egyetemre, hogy ezt hallgassam.”

De hát egyetemre jár. Viseljen már el némi kritikát olyasmivel kapcsolatban, amit szeret.

Ez is a felnőttség része: találkozunk a sajátunktól eltérő véleményekkel, ahelyett, hogy bezárkóznánk egy infantilis buborékba. Fontos az önállóság, de ez nem azt jelenti, hogy kizárjuk a világot. Fel kell ismernünk a benne elfoglalt helyünket.

Száz éve gyakran több nemzedék élt együtt. Hogyan változott meg a generációk közötti kapcsolat?

Az antropológusok ennek a hagyományos szerkezetnek a megfordulásáról beszélnek. A klasszikus modell egy piramis. A tetején az idősek állnak: kevesebben vannak, mert közülük sokan már meghaltak, de ők irányítanak, és a bölcsesség forrásaként tekintenek rájuk. Ők mutatnak utat az alattuk elhelyezkedő, népesebb nemzedékeknek.

Egyes antropológusok szerint mára a feje tetejére állítottuk ezt a piramist. A fiatalok véleménye számít, az idősek pedig legalulra kerültek. Ezt „neontokráciának” nevezik.

A hatalom és az erőforrások továbbra is az idősebbek kezében vannak – gondoljunk Trumpra, a boomerekre és másokra –, de bölcsességért már nem hozzájuk fordulunk. Ehelyett kigúnyoljuk őket, vagy azzal vádoljuk, hogy felhalmozzák a vagyont. Úgy kezeljük őket, mintha ők maguk lennének a probléma.

A nagy atomhatalmak vezetői közül ugyanakkor sokan idősek, és a hidegháború idején nőttek fel. Ez hogyan illik a képbe?

A könyvben sokukat „infantokratának” nevezem: ez a gyerekek uralma.

Persze mindenkinek rögtön Trump jut eszébe. Sértődékeny, nárcisztikus és így tovább. Remek példája az infantokratának. De a jelenség jóval túlmutat Trumpon.

Régen a politikusok gyerekként kezeltek minket. Fölénk helyezkedve azt mondták: „Lehet, hogy az emberek ezt gondolják, de mi tudjuk, mi a legjobb nekik.” Már az is elég rossz volt, hogy így beszéltek velünk. Most még rosszabb a helyzet: maguk a politikusok viselkednek gyerekként.

Ott bohóckodnak a TikTokon. A politikai osztály kamaszos viselkedésének mindenféle abszurd megnyilvánulását bemutatom. Justin Trudeau imád jelmezbe bújni. Ed Davey, a liberális demokraták vezetője pedig a politikai szereplése részévé tette azokat a TikTok-videókat, amelyeken idióta módjára táncikál.

Tudom, miért csinálják. Meg akarják szólítani a fiatalabb szavazókat. De ez nem államférfiúi viselkedés. Szöges ellentéte annak, amit egy vezetőnek képviselnie kellene: karizmát, méltóságot, tekintélyt.

Ahogy a könyvben is írom: lehet, hogy nem ilyen világot szeretnénk, de ezt a világot hoztuk létre, és akár tetszik, akár nem, ebben élünk.

Keith Hayward

Keith Hayward brit kriminológus és társadalomkutató, a svédországi Lund Egyetem professzora. Az úgynevezett kulturális kriminológia innovatív kutatási irányzatának egyik megalapítójaként régóta azt vizsgálja, hogyan fonódnak össze a kulturális folyamatok a bűnözés és a társadalmi kontroll különböző gyakorlataival. Pályafutása során rendkívül sokféle témával foglalkozott: kutatta többek között az ibizai klubélet droghasználatát, valamint a „dzsihádista menőség” (Jihadi cool) szubkulturális vonzerejét is. Legújabb, magyarul a Libri Kiadó Brain Bar Books sorozatában megjelent könyve az Infantilizált világunk – Hogyan öltük meg a felnőttkort?, amelyben azt vizsgálja, hogyan és miért vált az infantilizáció a kortárs kultúra meghatározó jelenségévé.

Mi történik az elménkkel a digitális korban, mit tanulhatunk a művészetből, és miért olyan nehéz ma felnőni? A Brain Bar Books első három kötete – Martin Jan Stránský Az emberi elme tündöklése és bukása, Sheehan Quirke Kultúrmentor és Keith Hayward Infantilizált világunk című könyve – ezeket a kérdéseket járja körül, új nézőpontokat kínálva önmagunk és a világ megértéséhez. Fedezd fel a könyveket, és folytasd az interjúval elkezdett gondolkodást!

Advertising promises perpetual childhood, our culture celebrates youth, and politicians increasingly behave like children themselves. For criminologist Keith Hayward, adulthood requires autonomy and critical thinking—the very qualities consumer society discourages. A conversation about overprotection, fandom, and why growing up has lost its appeal.

A year ago, one of my former professors told me that our obsession with safety is destroying society. Do you agree?

There’s a lot of talk about health and safety and what we often call the “risk society”. If you overprotect and overcoddle people, they don’t learn to live a fully rounded life, which involves taking risks, embracing new experiences, and sometimes failing.

Part of growing up is going out into the world, facing challenges, overcoming them, and occasionally experiencing setbacks or accidents. That’s part of adult life. If you remove that possibility, you create a false sense of what the world is like and what people must overcome to become fully rounded adults.

This is also related to parents being out in front of their children too much: “snowplough parents”, “helicopter parents”—there are various terms, but the idea is that you clear a path for your child.

There’s now a reaction to that, with people talking about trying to raise so-called “free-range kids”. You don’t let children take absurd risks or do dangerous things, but you allow them to develop a calculated, within limits relationship with risk-taking.

So, you might prefer the old metal playground to its EU-standard replacement?

In some ways, yes. But the key thing is to strike a good balance. I’m certainly not advocating for a full return to the playgrounds of my youth, many of which felt more like military assault courses than children’s play areas.

How would you define an adult?

There are several competing definitions. The old-fashioned approach uses demographic markers: being financially independent, living in your own home, finishing your education, having a life partner, and perhaps having a child.

American researchers aggregate the data and identify those five markers of adulthood. When fewer people achieve them, they conclude that adulthood is being pushed back.

But there are many reasons why you can’t simply compare one generation with another. Marriage isn’t what it was in the 1960s and ’70s, and buying a home is harder than it was 30 years ago. You have to put those things in context.

For me, being an adult means being autonomous and critical. You don’t have to own a house, but you should be confident in your views and position, rather than simply believing everything you read or see on social media. Thease critical faculties can be developed in any context.

Previous generations faced economic hardship, world wars, famines, and depressions, yet they still marched into adulthood. They didn’t retreat and say, “I’m staying here on the island of teenagerdom.”

And they didn’t necessarily live in nuclear families.

Yes, quite. However, in different historical periods, people still reached a point where they said, “I’m an autonomous adult, and I’m not going to be infantilised for the rest of my life.” They often faced far greater hardships than current generations.

You have to embrace adulthood yourself. But our culture has made that deeply unfashionable. Look at film, television, and advertising. Find an advert in which parents possess wisdom. It’s always the child who knows best and the parent who’s an idiot.

Our culture does a terrible job of providing good adult role models. We’ve made adulthood something to reject, when it used to be an aspiration. I think we should bring that back: adulthood as something to aspire to, not ridicule.

Why have we made adulthood so undesirable?

This process has been going on for a long time, with the rise of individualism in the 1960s and the development of lifestyle advertising in the 1970s.

Don’t just take my word for it: in the book, I use advertisers’ own words and materials to show how they actively sought to create what they call an “adult-child conjoined consumer”.

As a child, your relationship with consumer products is, “I want it now!” You’re banging your fists on the table at Christmas. As an adult, that changes. You realise you have bills to pay and other more practical things to buy.

Advertisers want those childhood relationships with products and brands to continue throughout your life. Your association with Nike shouldn’t end at 18 or 20. At 75, you’re still buying Nike, Lego sets, or €600 lightsabres. It extends their ability to sell you often childish things into later life.

I found 30 or 40 examples of car adverts in Britain and America using cartoons, toys, and childhood imagery. Eventually, I stopped looking. They associate cars with fantasies of childhood and youth. It’s a deliberate strategy.

One reason infantilisation has become so prevalent is that it’s a key trope of capital.

So, it’s a symptom of consumer society, but also one of its driving forces?

Yes. My first book, more than 20 years ago, was about crime and consumer culture. I explored parallels between certain forms of criminality and aspects of consumerism: short-termism, for example, and neophilia—the love of the new.

I’ve been studying consumer culture for a long time, and that thinking runs through this book. Infantilisation and consumerism are closely entwined. Later in the book, I even argue that much contemporary political protest resembles consumerism.

Should we resist that?

Well, are you a passive recipient of consumer society? As an adult, you should be able to say, “No, I’m not simply going along with your idea of what a human being or a family should be, or what makes me a meaningful person.”

You should be able to resist lifestyle advertising and say, “I’m not going to be manipulated like that.” You shouldn’t see an image or a viral sensation and immediately think, “I must have it,” or, “I must go along with it.”

Part of adulthood is recognising a fad for what it is. Teenagers have always been especially susceptible to crazes, whether it was the hysteria around Elvis or Beatlemania. But adults should know better. I’ve got into trouble for saying this before, but take Taylor Swift. It’s fine for children to put on the hat and the sequinned skirt and go to the concert. But why is their mother doing it?

The Swifties are very passionate fans, so this got me into trouble. I don’t know much about her music—it’s about boyfriends and things—but why is a 40-year-old mother getting in on the act? Surely she should be able to say, “I’m an adult. I should have my own interests and let the children have theirs.”

A lot of people don’t want to separate themselves from the youthful aspects of consumer culture.

Perhaps the pressure isn’t simply to remain a child, but to stay young for as long as possible—even beyond 40. There’s a Russian film, Moscow Does Not Believe in Tears, whose message is that life begins at 40.

You can go back through history and find stories, fables, and myths about eternal life: Gilgamesh’s Babylonian quest for life-preserving powers, Ponce de León, the Fountain of Youth. Wanting to preserve your youth is as old as humanity.

But what we’re seeing now is people believing in their own omnipotence. Christopher Lasch, whom I discuss a lot in the book, argued that one feature of a narcissistic society is that people don’t really believe they’re going to die.

Obviously, they know it intellectually. But they go through life with the expectation that they’re so profoundly different from everybody else that somehow they’ll cheat these things.

When Lasch was writing in the 1970s, that would have been regarded as a clinical problem. A psychiatrist might have intervened and said, “Look, you need a dose of reality.”

What Lasch explored was how narcissism spread from the psychiatric sphere into the culture. I’ve tried to do something similar with infantilisation. There’s a psychiatric literature on infantile behaviour and people failing to mature, but I don’t think what we’re dealing with today is essentially a psychiatric problem. It’s a cultural one.

It’s powerful and difficult to disengage from, so I’m not simply blaming individuals. When you combine that cultural pressure with the desire to live forever and never act your age, it becomes a powerful way of seeing the world and your place in it.

You’ve said that adulthood requires autonomy and critical thinking. What three pieces of advice would you give readers who want to develop those qualities?

Handily for your readers, there are ten rules for a more grown-up society at the back of the book. That wasn’t my idea, by the way—it was the publisher’s.

Could you give us three more?

Three more? Well, it’s difficult not to lean on what I’ve already written.

First, our culture has debased adulthood. It constantly tells us that youth is good and old age is bad. We now have younger generations turning against older people: “Why are they hoarding all the money?”

“OK, boomer.”

Exactly. That’s dangerous. Those young people will grow old themselves, even if they don’t think they will. Why turn on the generation above you? It’s ultimately a self-defeating strategy.

We need to reverse that. Instead of treating adulthood as something to avoid at all costs, we should make it aspirational again—in our literature, films, and culture more generally.

I think it’s much better to be an adult. I can’t speak for everyone, but I’ve enjoyed adulthood much more than being young. I was more anxious then, with all the stresses and existential worries teenagers have. Adulthood should bring confidence, more resources, and less anxiety.

Second, don’t catastrophise. Don’t live in a world of fear and paranoia. So much of what comes through the media encourages that, which brings us back to your first question about risk.

We’re afraid of AI, pandemics, and so on. The headlines constantly focus on threats.

Exactly. It comes back to what your professor said about our relationship with risk and “safetyism”.

Think about COVID. It was a real-time global experiment in saying, “Your autonomy is gone. You must listen to us as patrician authoritarians, and we’re going to shut down your liberty.”

You couldn’t go out or walk the dog. In England, you couldn’t walk on the beach. It was absurd state overreach.

I wrote much of the book during COVID—there wasn’t much else to do—and I was angry at how the state was treating me.

These issues are bigger than Superman films or people reading Harry Potter in their forties. That’s the thin end of the wedge. Behind it is something about the pacification of society: creating compliant people who can be easily manipulated by a patrician authority.

There was recently a controversy in Britain involving an internet cable near the site fans regard as Dobby’s grave—the character from Harry Potter. Adult protesters reportedly damaged the cable because of it.

You’ll have to fill me in—I’ve never read the books.

They were defending the grave of a character who never existed.

I teach criminology, and when we get to subcultural theory, I discuss gangs and other classic subcultures. Then I talk about how these things have changed, with online phenomena and so forth.

I once criticised the idea of “Potterheads” as a subculture. I said, “These are children’s books.” When the course evaluations came in, there were comments saying, “I didn’t like what Dr Hayward said about Harry Potter. I didn’t come to university to hear that.”

But you’re at university. Accept some criticism of something you like.

That’s part of adulthood: encountering different opinions rather than remaining inside a self-contained infantile bubble. Autonomy matters, but it doesn’t mean shutting out the world. You have to recognise your place within it.

A hundred years ago, several generations often lived together. How has the relationship between generations changed?

Anthropologists talk about a reversal of that traditional structure. The classic model is a pyramid. At the top are the elders: fewer people, because others have died, but they govern and are regarded as sources of wisdom. They guide the larger generations below them.

Some anthropologists now argue that we’ve inverted the pyramid. Youthful opinion is what matters, while older people sit at the bottom. They call this a ‘neontocracy’.

Older people still hold power and resources—Trump, Boomers, and others—but we no longer look to them for wisdom. Instead, they’re ridiculed or accused of hoarding wealth. They’re treated as the problem.

Yet many leaders of the major nuclear powers are older people who grew up during the Cold War. How does that fit into this picture?

I describe many of them in the book as “infantocrats”: rule by infants.

Obviously, people immediately think of Trump. He has a prickly personality, he’s narcissistic, and so on. He’s a great example of an infantocrat. But it’s much broader than Trump.

Politicians used to treat us like children. They were patricians who said, “People may think that, but we know what’s best for them.” Being spoken to like that was bad enough. Now it’s worse: politicians themselves behave like children.

They’re on TikTok doing silly things. I document all sorts of absurd expressions of teenagerdom among the political class. Justin Trudeau loves fancy dress. Ed Davey, the Liberal Democrat leader, has made TikTok videos of himself dancing around like a jackass part of his political shtick.

I know why they do it. They want to appeal to younger voters. But this isn’t statesmanship. It’s completely antithetical to what leaders should represent: charisma, grace, authority.

As I say in the book, this might not be the world we want, but it’s the world we’ve created, and whether you like it or not, you’re living in it.

Keith Hayward

Keith Hayward is a British criminologist and social researcher, and a professor at Lund University in Sweden. As one of the founders of cultural criminology, an innovative field of research, he has long explored how cultural processes intertwine with various practices of crime and social control. His work has covered an exceptionally wide range of subjects, from drug use in Ibiza’s club scene to the subcultural appeal of “Jihadi cool”. His latest book, Infantilised: How Our Culture Killed Adulthood, published in Hungarian as part of Libri’s Brain Bar Books series, examines how and why infantilisation has become a defining feature of contemporary culture.

What happens to our minds in the digital age, what can art teach us, and why is growing up so difficult today? The first three titles in the Brain Bar Books series—Hungarian editions of Martin Jan Stránský’s The Rise and Fall of the Human Mind, Sheehan Quirke’s The Cultural Tutor, and Keith Hayward’s Infantilised—explore these questions, offering fresh perspectives on ourselves and the world. Discover the books and take the ideas from this interview further.

A mai Drakula fekete köpenyben, elegáns grófként és vérszomjas csábítóként él a képzeletünkben, az erdélyi néphit vámpírszerű alakjai azonban jóval változatosabbak voltak ennél. A strigoi történeteiben a halottak visszatérése, a közösségi félelmek és a síron túli világba vetett hit keveredik – és a szemfogat hiába is keresnénk.

Drakula ma már szinte önálló turisztikai műfaj: jár hozzá ködös hegyvidék, középkori kastély, fekete köpeny és meglehetősen rossz alvási szokások. A román néphit természetfeletti alakjai azonban jóval kevésbé kiszámíthatók, mint a popkultúra elegáns vérszívója. A strigoi például lehet élő ember vagy visszatérő halott, és nem feltétlenül érdekli különösebben a vérszívás. A történeteiben inkább az a nyugtalanító, hogy a halállal sem biztos, hogy minden elrendeződik, a sírba helyezett ember ugyanis a hiedelem szerint olykor továbbra is beleszólhat az élők dolgába.

Három Drakula egyetlen név mögött
A vámpír ma szinte elválaszthatatlan Erdélytől. Képzeletünkben ködös hegyek, omladozó kastélyok és az éjszakában nesztelenül suhanó gróf tartozik hozzá, aki évszázadok óta él, elegánsan öltözik, és arcszérumok nélkül is tökéletesen tejfehér és ránctalan az arcbőre. Ez a kép azonban több különböző történetből állt össze, és csak részben kapcsolódik a román folklórhoz.

A Drakula név mögött először is ott van Vlad Țepeș, a 15. századi havasalföldi fejedelem, akit kegyetlen büntetései, különösen a karóba húzás miatt ismer a történelem. A Drăculea név a családi névhasználathoz kötődött; Vlad alakja később a vámpírlegendák egyik fontos történelmi hivatkozási pontjává vált. A történelmi fejedelem és a természetfeletti vérszívó közötti kapcsolat azonban korántsem olyan egyértelmű, mint amilyennek a közös név alapján tűnhet.

A második Drakula Bram Stoker ír író 1897-ben megjelent regényének főszereplője. A gróf már nem egyszerűen kegyetlen uralkodó, hanem évszázadokon át élő, emberfeletti képességekkel rendelkező lény, aki Erdélyből Angliába érkezik, és az élők véréből tartja fenn magát. Stoker egy már létező irodalmi hagyományhoz csatlakozott: John Polidori 1819-es The Vampyre című elbeszélése és Sheridan Le Fanu Carmilla című kisregénye egyaránt fontos előzményei voltak a modern vámpírtörténetnek.

A harmadik Drakula a filmekből, képregényekből, turisztikai prospektusokból és halloweeni jelmezekről ismerős figura. A fekete köpenyes, hegyes szemfogú gróf az évtizedek során önálló kulturális ikonná vált, amit mi sem mutat jobban, mint hogy már mindjárt a filmezés hajnalán, 1931-ben megfilmesítették a könyvet, egybeforrasztva a címszereplő Lugosi Béla nevét a gróféval. Bármelyikük neve elég ahhoz, hogy az embernek eszébe jusson egy erdélyi kastély, lehetőleg holdfényben. A történelmi Vlad Țepeș, Stoker grófja és a román néphit természetfeletti alakjai azonban három különböző történet részei, még akkor is, ha a populáris kultúra szívesen összemossa őket.

Erdély, a nyugati képzelet földje
Stoker regényének Erdélye egyszerre földrajzi hely és irodalmi konstrukció. A hegyvidéki táj, az elszigetelt kastély és a babonásnak ábrázolt helyiek mind hozzájárulnak ahhoz az érzéshez, hogy a főhős egy ismeretlen, a modern világtól távoli vidékre érkezik. Az ír szerző egyébként sosem járt Erdélyben: olvasmányaira és mások beszámolóira támaszkodva építette fel a regény helyszínét.

A források között fontos szerepet játszott Emily Gerard skót írónő is, aki a 19. század végén írt a térség hiedelmeiről. Transylvanian Superstitions című, 1885-ben megjelent tanulmányában a helyi néphit több elemét ismertette az angol olvasókkal, köztük a halottak visszatérésével kapcsolatos elképzeléseket. Gerard írása Stoker számára is fontos háttéranyagként szolgált. A korabeli beszámolókat ugyanakkor érdemes némi távolságtartással olvasni: a külső megfigyelők gyakran saját kulturális fogalmaikon keresztül értelmezték a hallott történeteket, és a különböző természetfeletti alakokat a nyugati olvasó számára ismerősebb kategóriákba rendezték. Egy visszajáró halottból így könnyen vámpír lett, még akkor is, ha az eredeti történetben nem szerepelt vérszívás. A nyugati irodalom számára a vámpír jól felismerhető, izgalmas és könnyen továbbírható figura volt. A helyi néphit viszont ennél jóval változatosabb képet mutatott: a természetfeletti lények tulajdonságai, nevei és a hozzájuk kapcsolódó történetek vidékenként is eltérhettek.

Erdély későbbi nemzetközi képe ennek a folyamatnak is köszönhető. A régió soknemzetiségű története, helyi hagyományai és valós földrajzi sajátosságai fokozatosan egyetlen gótikus díszletté sűrűsödtek a populáris kultúrában. A Drakula-történetek világa így legalább annyit árul el a 19. századi nyugati képzeletről, mint arról a vidékről, amelyet helyszínéül választott.

Ki az a strigoi?
A román néphit egyik legismertebb természetfeletti alakja a strigoi, amelynek jelentése nem feleltethető meg pontosan a mai vámpír fogalmának. A szó különböző történetekben és hagyományokban eltérő lényeket jelölhet: lehet halála után visszatérő ember, de bizonyos hiedelmekben élő személy is, akinek természetfeletti képességeket tulajdonítanak. Az elnevezéshez kapcsolódó történetek nem alkotnak egységes mitológiai rendszert, és a strigoi sem mindenütt ugyanazt jelenti. A modern vámpírképhez hasonlóan a strigoi is kapcsolatba kerülhet a vérrel, a betegséggel és a halállal, ám a visszatérés motívuma önmagában is fontos. A történetekben az elhunyt továbbra is hatással lehet az élők világára: megzavarhatja a család nyugalmát, betegséget vagy más szerencsétlenséget hozhat, és felboríthatja a közösség megszokott rendjét. Nem minden történetben jelenik meg vérszívóként, és nem minden változatban ugyanazok a tulajdonságai. A néphitnek nincs egyetlen központi vámpírkézikönyve, amelyet mindenki ugyanúgy használna.

A román folklórt vizsgáló kutatások éppen erre a sokféleségre hívják fel a figyelmet. Eleonora Sava néprajzkutató például hetven, az északnyugat-romániai Oaș vidékén az 1970-es években gyűjtött történet alapján vizsgálta a strigoi alakját és a hozzá kapcsolódó társadalmi funkciókat. Elemzésében a visszajáró halott nem pusztán félelmetes lény: a róla szóló történetek a közösségi szabályok, a társadalmi egyensúly és a hagyományos rend fenntartásához is kapcsolódnak. A néphitben a természetfeletti nem feltétlenül egy külön világ része, amelynek lakói időnként betörnek az emberek közé. A halott és az élő világa közelebb állhat egymáshoz: a halál nem minden történetben jelenti a kapcsolatok végleges megszűnését. A visszatérő halott éppen azért válik fenyegetővé, mert olyasvalaki, akinek már nem kellene jelen lennie, mégis továbbra is részt vesz az élők életében.

A moroi elnevezés szintén felbukkan a román hiedelemvilág leírásaiban, ám jelentése és kapcsolata a strigoi alakjával a különböző forrásokban nem teljesen állandó. Ezeket a fogalmakat ezért nem érdemes egyetlen vámpírtípus különböző neveiként kezelni. A helyi történetek megértéséhez fontos figyelembe venni a gyűjtés helyét, idejét és az adott közösség szóhasználatát. A folklórban a szörnyeknek is megvan a maguk regionális nyelvjárása.

Miért tér vissza a halott?
A visszajáró halott történetei a halálhoz fűződő bizonytalanságot is kifejezik. A betegségek, az állatok pusztulása vagy a családot sújtó ismétlődő szerencsétlenségek olyan események voltak, amelyekre nem mindig akadt kielégítő magyarázat. A néphit egyes történetei ezeket a bajokat egy elhunyt személyhez kapcsolták, akiről úgy vélték, hogy halála után sem szakadt el teljesen az élők világától. A különböző változatokban a visszatérésnek többféle oka lehetett. Egyes történetek a rendezetlen halálhoz, a megfelelő temetési szokások hiányához vagy a családon belüli konfliktusokhoz kapcsolják a természetfeletti veszélyt. Más esetekben a hangsúly azon van, hogy a halott olyan módon avatkozik bele az élők életébe, amely sérti a közösség rendjét. Ezeket a motívumokat nem lehet minden román vidékre egységesen érvényes szabályokként leírni, de jól mutatják, hogy a történetek a félelem mellett magyarázatot is kínáltak a megmagyarázhatatlannak tűnő eseményekre.

Ha egy közösség úgy gondolta, hogy egy halott visszatérhet, akkor a történetek azt is kijelölték, milyen jelekre kell figyelni, kitől kell segítséget kérni, és hogyan lehet helyreállítani a megbomlott rendet. A természetfeletti lény így nemcsak fenyegetést jelentett, hanem értelmezési keretet is adott a közösség tapasztalataihoz.

Ebben a világban a halál nem feltétlenül zárta le az ember társadalmi szerepét. Az elhunyt továbbra is jelen lehetett a családról, a szomszédságról és a közösség szabályairól szóló történetekben. A visszajáró halott ennek a kapcsolatnak a veszélyessé vált változata: valaki, akit már eltemettek, mégsem marad a neki kijelölt helyen. A sír ebben az értelemben a közösség rendjének határát is jelölte, amelyet a halottnak éppúgy tiszteletben kellett volna tartania, mint az élőknek.

Mit lehet tenni egy visszajáró halott ellen?
A román néphitről szóló 19. századi leírások a vámpírnak vagy visszajáró halottnak tartott személyek elleni különböző eljárásokat is megörökítették. Emily Gerard beszámolója szerint a gyanúba keveredett halott sírját felnyithatták, a holttestet pedig különféle módokon próbálhatták ártalmatlanná tenni. Leírásában szerepel a szív eltávolítása és elégetése, valamint a sírhoz kapcsolódó más rituális cselekedetek is. Ezek a beszámolók ma különösen hátborzongatónak tűnhetnek, ám értelmezésüknél fontos figyelembe venni, hogy egy 19. századi utazó leírásáról van szó. Nem minden esetben derül ki pontosan, hol, mikor és milyen gyakorisággal végezték az említett rítusokat. A dokumentált hiedelmekből nem következik, hogy minden román közösség ugyanazokat a módszereket alkalmazta volna, vagy hogy a gyakorlat általános lett volna.

A védekezés egyes történetekben a holttest fizikai megsemmisítésére irányult, más változatokban különböző tárgyaknak és anyagoknak tulajdonítottak védelmező erőt. A fokhagyma például több, a térség néphitével foglalkozó leírásban is felbukkan. A későbbi vámpírtörténetekben ezekből a motívumokból könnyen felismerhető szabályrendszer alakult ki: a vámpírnak meghatározott gyengeségei vannak, amelyeket az élők a túlélés érdekében kihasználhatnak. A fokhagyma, a karó és a napfény mára szinte egy természetfeletti kártevőirtó készlet elemeivé váltak, pedig a néphit eredeti változatai jóval kevésbé voltak egységesek.

A helyi hiedelmekben a különböző eljárások célja az volt, hogy megszüntessék a halottnak tulajdonított veszélyt, és visszaállítsák a rendet az élők között. A rítusok ezért a közösség egészét is érintették: a félelem közös értelmezése és kezelése legalább olyan fontos lehetett, mint az egyes cselekedetek konkrét tartalma. A vámpír elleni védekezés modern, filmes képe ezzel szemben gyakran látványos összecsapásként jelenik meg, amelyben a hős pontosan tudja, milyen szabályok szerint működik az ellenfele. A folklór történeteiben a bizonytalanság nagyobb szerepet kapott. A közösségnek először azt kellett eldöntenie, hogy valóban a halott visszatérése áll-e a bajok mögött, majd azt, hogyan lehet a veszélyt megszüntetni. Ez valamivel körülményesebb eljárás, mint elővenni egy karót, de a hiedelemvilág saját logikája szerint éppen ez volt a lényeg.

Mikor lett a strigoi-ból vámpír?
A 19. századra a vámpír már a nemzetközi irodalom ismert figurájává vált. A különböző európai hiedelmekből származó motívumok a gótikus regényekben új összefüggésekbe kerültek, és fokozatosan kialakult a ma ismert vámpírtípus: az emberi alakban megjelenő, hosszú életű, vérszívó lény, akinek sajátos képességei és gyengeségei vannak. A román strigoi és a nyugati vámpír között valóban találhatók hasonlóságok. Mindkettőhöz kapcsolódhat a halottak visszatérése, a test és a vér, valamint az a gondolat, hogy a halál nem feltétlenül zárja le véglegesen az ember és az élők közötti kapcsolatot. A két alak azonban nem azonos, és a helyi hiedelmeket félrevezető lenne a később kialakult vámpírszabályok szerint értelmezni.

Bram Stoker Drakulája ennek az átalakulásnak fontos állomása volt. A regény különböző folklórmotívumokat és korábbi irodalmi elképzeléseket egyetlen karakterben egyesített, aki már saját történettel, társadalmi státusszal és jól felismerhető személyiséggel rendelkezett. A gróf nem egyszerűen egy visszajáró halott: arisztokrata, idegen és fenyegető figura, akinek jelenléte a regényben a modern világ biztonságát is megkérdőjelezi. A későbbi filmadaptációk tovább erősítették ezt a képet. Drakula alakja egyre inkább elvált a különböző helyi hagyományoktól, és önálló kulturális ikonná vált. A folklór változatos természetfeletti lényei így egy könnyebben felismerhető figura árnyékába kerültek. A strigoi történeteinek megértéséhez érdemes visszalépni ettől a kész vámpírképtől, és figyelembe venni, hogy a helyi hiedelmek más kérdésekre kerestek választ, mint a modern horror.

Drakula mint exporttermék
A Drakula név mára Románia egyik legismertebb nemzetközi kulturális hivatkozásává vált. A történelmi Vlad Țepeș, Stoker regénye és a vámpírfilmek világa a turizmusban is összekapcsolódik: kastélyok, középkori városok és erdélyi tájak kerülnek a természetfeletti történetek hátterébe. A látogatók gyakran a regény és a filmek által kialakított képet keresik, amely csak részben kapcsolódik a helyi történelemhez. Ez a kulturális örökség egyszerre jelent lehetőséget és leegyszerűsítést. A nemzetközi ismertség figyelmet irányít Erdélyre, ugyanakkor könnyen háttérbe szorítja a régió összetett történelmét és a helyi hagyományok sokféleségét. A Drakula-mítosz kialakulásában a külső irodalmi és kulturális hatásoknak is meghatározó szerepük volt, így a történet arról is szól, hogyan válik egy helyi hiedelem a nemzetközi kultúra részévé.

A román folklórhoz ezért érdemes a kastélyok és a fekete köpenyek mögé nézve közelíteni. A strigoi történetei egy olyan világot mutatnak meg, amelyben a halál, a család és a közösség rendje szorosan összekapcsolódott. A vámpírnak ebben a világban nem kellett elegáns grófnak lennie ahhoz, hogy félelmet keltsen: elég volt, ha a halott nem maradt a sírjában.

Nyitókép: Unsplash/Dinu J Nair

Today, Dracula lives in our imagination as an elegant count in a black cape, a bloodthirsty seducer. Yet the vampire-like figures of Transylvanian folk belief were far more varied. The stories of the strigoi weave together the return of the dead, communal fears and a belief in the world beyond the grave – and there isn’t a fang in sight.

Dracula has practically become a tourism genre in his own right: misty mountains, a medieval castle, a black cape and a rather poor sleep schedule come as standard. The supernatural figures of Romanian folklore, however, are considerably less predictable than pop culture’s elegant bloodsucker. The strigoi, for instance, can be either a living person or a returning dead person, and blood-sucking is not necessarily high on their agenda. What makes these stories unsettling is the possibility that death does not always settle everything. According to folk belief, someone laid to rest in a grave may still interfere in the affairs of the living.

Three Draculas Behind a Single Name
Today, vampires are almost inseparable from Transylvania. Our imagination supplies misty mountains, crumbling castles and a count who glides silently through the night, has been alive for centuries, dresses elegantly and maintains perfectly pale, wrinkle-free skin without the help of a single face serum. This image, however, is made up of several different stories and is only partly connected to Romanian folklore.

Behind the name Dracula, first of all, stands Vlad Țepeș, the fifteenth-century ruler of Wallachia, remembered by history for his brutal punishments, particularly impalement. The name Drăculea was connected to his family’s naming tradition; Vlad later became an important historical reference point for vampire legends. Yet the connection between the historical ruler and the supernatural bloodsucker is far less straightforward than their shared name might suggest.

The second Dracula is the protagonist of Irish writer Bram Stoker’s novel, published in 1897. The count is no longer simply a cruel ruler, but a being who lives for centuries and possesses superhuman abilities. He travels from Transylvania to England and sustains himself on the blood of the living. Stoker drew on an existing literary tradition: John Polidori’s 1819 short story The Vampyre and Sheridan Le Fanu’s novella Carmilla were both important precursors to the modern vampire tale.

The third Dracula is the figure we know from films, comics, tourist brochures and Halloween costumes. Over the decades, the count with the black cape and pointed fangs has become a cultural icon in his own right. Nothing illustrates this better than the fact that the book was adapted for the screen as early as 1931, in the dawn of sound cinema, forever linking the name of its star, Béla Lugosi, with that of the count. Either name is enough to conjure up a Transylvanian castle, preferably bathed in moonlight. Historical Vlad Țepeș, Stoker’s count and the supernatural figures of Romanian folklore, however, belong to three different stories, even if popular culture is happy to blur the boundaries between them.

Transylvania, a Land of the Western Imagination
The Transylvania of Stoker’s novel is both a geographical place and a literary construct. The mountainous landscape, the isolated castle and the locals portrayed as superstitious all contribute to the impression that the protagonist has arrived in an unfamiliar region, far removed from the modern world. The Irish author, incidentally, never visited Transylvania. He built the setting of his novel on the basis of his reading and other people’s accounts.

One important source was Scottish writer Emily Gerard, who wrote about the region’s beliefs towards the end of the nineteenth century. In her 1885 essay Transylvanian Superstitions, she introduced English readers to various aspects of local folk belief, including ideas about the return of the dead. Gerard’s writing also served as important background material for Stoker. Contemporary accounts should nevertheless be read with some distance: outside observers often interpreted the stories they heard through the lens of their own cultural assumptions, grouping different supernatural figures into categories more familiar to Western readers. A returning dead person could thus easily become a vampire, even when the original story involved no blood-sucking at all. For Western literature, the vampire was a recognisable, exciting character whose story could readily be continued and reshaped. Local folk belief, by contrast, presented a far more varied picture: the attributes and names of supernatural beings, as well as the stories associated with them, could differ from one region to another.

Transylvania’s later international image is partly the result of this process. The region’s multi-ethnic history, local traditions and distinctive geography gradually condensed into a single Gothic backdrop in popular culture. The world of Dracula therefore reveals at least as much about nineteenth-century Western imagination as it does about the region chosen as its setting.

Who Is the Strigoi?
One of the best-known supernatural figures in Romanian folk belief is the strigoi, a being whose meaning does not correspond precisely to the modern concept of a vampire. The word can refer to different creatures in different stories and traditions: it may describe someone who returns after death, but in certain beliefs it can also refer to a living person credited with supernatural powers. The stories associated with the term do not form a unified mythological system, and the strigoi does not mean exactly the same thing everywhere.

Like the modern vampire, the strigoi may be associated with blood, illness and death, but the motif of returning from the grave is important in its own right. In these stories, the deceased can continue to affect the world of the living: disturbing a family’s peace, bringing illness or other misfortunes, and upsetting the community’s established order. The figure does not appear as a bloodsucker in every story, nor does it possess the same characteristics in every version. Folk belief has no single central vampire handbook that everyone follows in exactly the same way.

Researchers studying Romanian folklore have drawn attention to precisely this diversity. The ethnographer Eleonora Sava, for example, examined the strigoi and its social functions through seventy stories collected in the Oaș region of north-western Romania during the 1970s. In her analysis, the returning dead figure is more than a frightening creature: the stories told about it are also connected to communal rules, social balance and the maintenance of traditional order. In folk belief, the supernatural does not necessarily belong to a separate world whose inhabitants occasionally intrude on human life. The worlds of the living and the dead may be much closer: in some stories, death does not bring relationships to a definitive end. The returning dead become threatening precisely because someone who should no longer be present nevertheless continues to take part in the lives of the living.

The term moroi also appears in accounts of Romanian folk belief, although its meaning and relationship to the strigoi are not entirely consistent across different sources. It is therefore unhelpful to treat these terms simply as different names for the same type of vampire. To understand local stories, it is important to consider where and when they were collected, as well as the vocabulary used by the community in question. In folklore, even monsters have their own regional dialects.

Why Does the Dead Return?
Stories about the returning dead also express the uncertainty surrounding death. Illness, the death of livestock or repeated misfortunes affecting a family were events for which no satisfactory explanation was always available. In some folk narratives, such troubles were attributed to a deceased person believed to have remained connected to the world of the living after death.

The reasons for returning varied from one version of the story to another. Some tales link supernatural danger to an unsettled death, the absence of proper funeral rites or conflicts within a family. In other cases, the emphasis is on the dead person interfering in the lives of the living in ways that violate the community’s established order. These motifs cannot be described as universal rules applying to every part of Romania, but they illustrate how the stories offered explanations for events that seemed inexplicable, alongside giving expression to fear.

If a community believed that the dead could return, its stories also established which signs to watch for, whom to turn to for help and how to restore the disrupted order. The supernatural being thus represented a threat, but also provided a framework through which the community could interpret its experiences.

In this world, death did not necessarily bring a person’s social role to an end. The deceased could remain present in stories about family, neighbours and the rules governing the community. The returning dead represented a dangerous version of this continuing relationship: someone who had already been buried but refused to stay in the place assigned to them. In this sense, the grave also marked the boundary of the community’s order, a boundary the dead were expected to respect just as much as the living.

What Can You Do About a Returning Dead Person?
Nineteenth-century accounts of Romanian folk belief also recorded various methods used against people suspected of being vampires or returning dead. According to Emily Gerard, the graves of suspected individuals could be opened, and different measures taken to render the bodies harmless. Her account includes the removal and burning of the heart, as well as other ritual acts associated with the grave.

These accounts may seem particularly disturbing today, but it is important to remember that they come from the writing of a nineteenth-century traveller. In some cases, it is unclear exactly where and when the rituals described were performed, or how common they were. The existence of documented beliefs does not mean that every Romanian community used the same methods, or that these practices were widespread.

In some stories, protection involved physically destroying the corpse; in others, certain objects and substances were believed to possess protective powers. Garlic, for instance, appears in several accounts dealing with folk beliefs in the region. In later vampire stories, these motifs developed into a recognisable set of rules: vampires have specific weaknesses that the living can exploit in order to survive. Garlic, the stake and sunlight have now become the essentials of a supernatural pest-control kit, even though the original folk beliefs were considerably less uniform.

In local traditions, the purpose of these practices was to eliminate the danger attributed to the dead and restore order among the living. The rituals therefore affected the community as a whole: making sense of fear collectively and finding ways to deal with it could be just as important as the specific actions involved. In modern films, by contrast, defending oneself against a vampire often takes the form of a spectacular showdown in which the hero knows exactly which rules govern the opponent. In folk narratives, uncertainty played a greater role. The community first had to decide whether the troubles really stemmed from the return of the dead, and then work out how to put an end to the danger. It was a somewhat more complicated process than simply reaching for a stake, but within the logic of these beliefs, that was precisely the point.

When Did the Strigoi Become a Vampire?
By the nineteenth century, the vampire had become a familiar figure in international literature. Motifs drawn from different European beliefs were brought together in new ways in Gothic novels, gradually giving rise to the vampire we know today: a long-lived, blood-sucking creature that takes human form and possesses distinctive abilities and weaknesses. There are genuine similarities between the Romanian strigoi and the Western vampire. Both may be associated with the return of the dead, the body and blood, and the idea that death does not necessarily sever a person’s connection with the living once and for all. The two figures, however, are not identical, and it would be misleading to interpret local beliefs according to the rules of the vampire that emerged later.

Bram Stoker’s Dracula was an important stage in this transformation. The novel brought together different folkloric motifs and earlier literary ideas in a single character, complete with his own backstory, social status and readily recognisable personality. The count is more than a returning dead person: he is an aristocratic, foreign and threatening figure whose presence in the novel calls into question the security of the modern world. Later film adaptations reinforced this image. Dracula increasingly became detached from different local traditions and evolved into an independent cultural icon. The varied supernatural beings of folklore were consequently overshadowed by a figure that was easier to recognise. To understand the stories of the strigoi, it is worth stepping back from this ready-made image of the vampire and remembering that local beliefs were concerned with different questions from those explored by modern horror.

Dracula as an Export Product
Today, the name Dracula has become one of Romania’s best-known international cultural references. Historical Vlad Țepeș, Stoker’s novel and the world of vampire films converge in tourism, with castles, medieval towns and Transylvanian landscapes serving as the backdrop to supernatural tales. Visitors often seek out the image created by the novel and its film adaptations, which is only partly connected to local history.

This cultural heritage offers both an opportunity and a source of simplification. International recognition draws attention to Transylvania, but it can also push the region’s complex history and the diversity of its local traditions into the background. External literary and cultural influences played a decisive role in the making of the Dracula myth, so the story is also about how a local belief becomes part of international culture.

Romanian folklore is therefore worth exploring beyond the castles and black capes. The stories of the strigoi reveal a world in which death, family and the order of the community were closely intertwined. In this world, a vampire did not need to be an elegant count to inspire fear: it was enough for the dead to refuse to stay in their graves.

Opening picture: Unsplash/Dinu J Nair

AHA! – Moments of Clarity, an exhibition of student work from MOME’s Product Design and Interaction Design programmes, arrives in Budapest after Prague

There are moments when a connection that has remained hidden suddenly comes into focus. This instant of realisation lies at the heart of AHA! – Moments of Clarity, an exhibition by Moholy-Nagy University of Art and Design (MOME), arriving in Budapest following its presentation at Designblok 2026 in Prague. A curated selection of student projects from MOME’s Hungarian-language BA in Product Design, English-language MA in Design and MA in Interaction Design will be on view at Turbina Cultural Centre from 20 to 22 October.

Reflecting on the theme of Designblok 2026, Light, the exhibition takes the metaphor of light as its starting point. It explores the cognitive spark that emerges when an unexpected connection is recognised. Curiosity, experimentation and critical reflection are therefore at the heart of AHA!. Rather than offering definitive, fixed answers, the exhibited works invite visitors to ask questions and reconsider familiar perspectives.

Dorottya Féja, Head of the BA in Product Design at MOME, explains:

“An essential part of design thinking is the ability to experiment, make mistakes, learn from them and, in doing so, gain a deeper understanding of a problem. The specific tools and professional skills required of designers are constantly evolving, which is why curiosity and a willingness to experiment lie at the core of design practice. This mindset provides a lasting point of reference, even as the field continues to change.”

Projects from the three programmes explore this approach through a diverse range of subjects, media and design methodologies. András Kerékgyártó, Head of the MA in Design at MOME, adds:

“This diversity is also central to our educational approach. Since designers encounter a wide variety of challenges throughout their careers, our goal is not so much to equip students with a fixed set of specialist skills as to foster a way of thinking that enables them to discover new connections and develop original solutions to different problems.”

The students’ work ranges from designed objects to speculative propositions. Reflecting on the role of light in projects from the MA in Interaction Design, programme head Tamás Fogarasy says:

“Light as intimate feedback. Light as supplementary information. Light as something private, allowing us to shut out the surrounding environment. Light becomes visible through displays, projections and lamps, functioning as a pattern that supports the exhibitors’ various functional or autonomous artistic objectives.”

Over three evenings, the Budapest exhibition will present 48 student projects at Turbina. AHA! invites visitors not only to encounter finished objects and projects, but also to discover entirely new ways of looking at the world. Throughout the exhibition, students from all three participating programmes will present their work in a series of accompanying events taking place from 20 to 22 October.

The programme includes professional talks, student presentations, roundtable discussions and moderated debates, alongside student-led exhibition tours and informal conversations accompanied by music. Events will take place each evening between 6 pm and 9 pm.

Venue: Turbina Cultural Centre, 4 Vajdahunyad Street, 1082 Budapest, Hungary
Dates: 20–22 October 2026
Opening hours: Daily, 6 pm–10 pm
Admission: Free

Details of the programme-specific presentations, roundtable discussions and other events are available in the exhibition’s Facebook event description:
https://fb.me/e/5fGMT1SMJ

Press contact

GOOD PRAC

Az AHA! – Moments of Clarity – MOME Formatervező és Interaction Design hallgatói kiállítás Prága után Budapestre érkezik

Van az a pillanat, amikor egy addig rejtett összefüggés hirtelen láthatóvá válik. Erre a felismerésre épül a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem AHA! – Moments of Clarity című kiállítása, amely a prágai Designblok 2026 bemutatója után Budapestre érkezik. A MOME magyar nyelvű Formatervezés BA, angol nyelvű Design MA és Interaction Design MA képzéseinek válogatott hallgatói munkái október 20–22. között a Turbina Kulturális Központban lesznek láthatók.

A kiállítás központi gondolata a Designblok 2026 „Light” témájára reflektálva a fény metaforájából indul ki. Azt a kognitív szikrát ragadja meg, amely egy váratlan kapcsolat felismerésekor születik. Az AHA! fókuszában ezért a kíváncsiság, a kísérletezés és a kritikai reflexió áll. A kiállított munkák nem kész, rögzített válaszokat kínálnak, hanem kérdések és újraértelmezések felé terelik a látogatót.

Féja Dorottya, a MOME Formatervezés BA szakvezetője szerint: „A tervezői gondolkodás egyik legfontosabb része, hogy képesek legyünk kísérletezni, hibázni, abból tanulságot levonni, ezek által pedig egy problémára új, mélyebb megértéssel tekinteni. A konkrét eszközökre és szakmai készségekre való igények folyamatosan változnak, ezért a tervezői tevékenység magja a kíváncsiság és a kísérletezésre való nyitottság – ez az az attitűd, amely hosszú távon is biztos kapaszkodót ad.”
A három képzésről érkező projektek eltérő témákon, médiumokon és tervezői megközelítéseken keresztül mutatják meg ezt a gondolkodást. „Képzéseinkben is ez a sokszínűség dominál: mivel karrierje során nagyon változatos feladatokkal találkozhat egy tervező, így mi sem annyira szaktudást akarunk átadni hallgatóinknak, mint inkább olyan szemléletet, amely révén újszerű összefüggéseket és megoldásokat tudnak találni egy-egy kérdésre” – fűzte hozzá Kerékgyártó András, a MOME Design MA szakvezetője.

A hallgatók munkái a formatervezett alkotásoktól a spekulatív felvetésekig terjednek. Az Interaction Design MA munkáiban megjelenő fény szerepéről Fogarasy Tamás, a képzés szakvezetője így fogalmaz: „Fény mint intim visszajelzés. Fény mint kiegészítő információ. Fény mint belső ügy, amiből a környezetet kizárjuk. A fény kijelzőkön, vetítve vagy lámpákkal válik láthatóvá, és mintázatként segíti a kiállítók különböző funkcionális vagy autonóm művészeti céljait.”

A budapesti kiállítás három estén keresztül 48 hallgatói munkával várja a látogatókat a Turbinában. Az AHA! arra invitálja a közönséget, hogy ne csupán elkészült tárgyakkal és projektekkel találkozzon, hanem merőben új nézőpontokat is kialakítson. A kiállítás kísérőprogramjain október 20–22. között mindhárom kiállító szak hallgatói bemutatkoznak. Az érdeklődőket szakmai előadások, hallgatói prezentációk, kerekasztal-beszélgetések és moderált viták mellett hallgatói tárlatvezetések, valamint zenés, kötetlen beszélgetések várják minden este 18:00 és 21:00 óra között.

///

Helyszín: Turbina, 1082 Budapest, Vajdahunyad utca 4.
Időpont: 2026. október 20–22., mindennap 18:00 és 22:00 között
A belépés ingyenes.

A szakonkénti bemutatók, kerekasztal beszélgetések, egyéb programok részletei a kiállítás Facebook eseményének leírásában található, amelynek linkje: https://fb.me/e/5fGMT1SMJ.

///

Kapcsolat:
GOOD PRAC

A cseh üvegművész három ikonikus vázakollekcióját gondolta újra fényobjektként, új dimenziókkal gazdagítva a két világháború közötti funkcionalizmus egyik kiemelkedő építészeti emlékét.

Az üveg egészen más arcát mutatja attól függően, hogyan halad át rajta a fény, miként tükröződik a felületén, vagy hogyan emeli ki a színek mélységét. František Jungvirt legújabb projektjében éppen ez a sokoldalúság nyit új fejezetet a munkásságában: jól ismert üvegformáit új funkcióval ruházza fel, amelyek így a belső terek hangulatának alakításában is fontos szerepet kapnak.

A cseh üvegművészet kortárs megközelítésben
František Jungvirt a cseh üvegművészek fiatal generációjához tartozik, akik a nagy múltú helyi üvegművesség hagyományait kortárs designszemlélettel ötvözik. A prágai UMPRUM üvegművészeti szakán végzett, ahol Rony Plesl tanítványa volt. Munkáit letisztult formák, élénk színek és kézzel alakított motívumok jellemzik, amelyekből könnyen felismerhető, egyedi vizuális világot épített fel. Az üvegművészet és a tárgytervezés határán mozogva szívesen merít történeti előképekből, miközben kortárs szemlélettel formálja újra az ismerős alakzatokat. Kollekcióiban olyan témák is megjelennek, mint az ember és a természet kapcsolata vagy az élet mulandósága.

Jungvirt munkássága az üvegtárgyak tervezésénél jóval szélesebb területet ölel fel: építészekkel is rendszeresen együtt dolgozik, olyan projekteken, amelyekben alkotásai egy nagyobb térkompozíció szerves részévé válnak. Vázái többek között a Villa Volman és a Four Seasons Hotel enteriőrjeiben is helyet kaptak. Ezek az együttműködések jól mutatják, mennyire foglalkoztatja az üveg és környezete közötti kölcsönhatás: hogyan változtatja meg a látványt az építészet, az anyagok és a fény találkozása.

A világítás felé fordulás így szinte magától értetődő folytatása ennek a gondolkodásnak. Jungvirt legújabb kollekciójában három korábbi sorozatát, a Garden Basicet, a Toyt és a Bloomot gondolta újra, és a jellegzetes formákat fényt kibocsátó tárgyakká alakította.

Vázákból szoborszerű fényobjektek
A három sorozat mindegyike más karaktert képvisel. A Garden Basic a váza legegyszerűbb formájára koncentrál, visszafogott földszínekkel emelve ki a sziluett tisztaságát. A Toy játékosabb világot képvisel: hullámzó kontúrjai az olvadt üveg folyékonyságát és a gyerekkor gondtalan könnyedségét idézik. A szív alakú formáiról és rubinvörös üvegéről felismerhető Bloom melegebb, intimebb hangulatot teremt.

Fényobjektként ezek a formák egészen új szerephez jutnak a térben. A Garden Basic letisztult darabjai visszafogott jelenlétükkel érvényesülnek, a Toy ívei viszont mozgalmasságot visznek az enteriőrbe. A Bloom vörös üvege meleg fénnyel vonja be környezetét, meghittebb atmoszférát teremtve. A kollekcióban az üveg egyszerre működik szoborszerű tárgyként és fényforrásként, miközben a színek, az áttetszőség és a felületek kidolgozása is meghatározza, hogyan érzékeljük a körülöttünk lévő teret.

A Villa Volmannal való korábbi együttműködés ideális közeget biztosított az új irány bemutatásához. Jungvirt vázái már a villa 2022-es újranyitása óta az enteriőr részét képezik, a mostani világítási installáció pedig új szintre emeli a kortárs üvegdesign és a történeti építészet kapcsolatát.

„A munkáim már évek óta részei a belső térnek, de a jelenlegi világítási installáció teljesen új szintre emeli az építészet és a munkáim közötti kapcsolatot. Az üvegtárgyak többé nem csupán lakberendezési kiegészítők; közvetlen fényforrásokká válnak, amelyek újraértelmezik a funkcionalista építészet érzékelését” – mondja Jungvirt.

Hagyományos üvegművesség, egyedi szerkezetek
A szoborszerű megjelenés mögött hagyományos üvegműves technikák állnak. Minden darab faformába fújt üvegből készül, amelyet ezután kézzel csiszolnak, majd matt vagy magasfényű felülettel látnak el. Az egyes tárgyakhoz külön tervezett fémszerkezet is tartozik, amelyet minden esetben az adott formához igazítanak. A készítés során a kézzel megmunkált üveg kiszámíthatatlan szépsége és anyaggazdagsága találkozik a működőképes világításhoz szükséges precizitással. A kollekcióban a kézműves munka nem szorul háttérbe a dekoratív megjelenés mögött: éppen az üveg karaktere, színe, formája és felülete határozza meg, milyen fényt adnak a tárgyak, és hogyan változtatják meg környezetük hangulatát.

Jungvirt a jövőben nagyobb léptékű világítási installációkkal, konkrét építészeti projektekhez készülő monumentális üvegszobrokkal és komplexebb enteriőrmegbízásokkal szeretné továbbvinni ezt az irányt. A tervezési munkát egyre bővülő portfóliójában látványtervek és 3D-modellek is segítik, amelyekkel az építészek és a megrendelők már a tervezési szakaszban képet kaphatnak arról, hogyan mutatnak majd az alkotásai egy adott térben.

A kollekció a prágai nemzetközi designfesztivál, a Designblok 2026 keretében látható a Villa Volmanban. A fesztivál 28. kiadása október 7. és 11. között zajlik, idei témája a Fény. A világító üvegtárgyak október 31-ig maradnak a villában, és a szokásos vezetett túrák során tekinthetők meg.

Villa Volman – a cseh funkcionalizmus kiemelkedő alkotása
A Villa Volman 1938–1939-ben épült Josef Volman iparos és filantróp megbízásából. Az épületet Jiří Štursa és Karel Janů avantgárd építészek tervezték, akik Le Corbusier munkásságából is inspirálódtak, miközben sajátos építészeti nyelvet alakítottak ki. A villa a két világháború közötti cseh funkcionalizmus racionális szemléletét kifejező ívekkel, organikus részletekkel és szokatlanul gazdag anyag- és színvilággal ötvözi. Ennek köszönhetően a korszak egyik kiemelkedő építészeti alkotásaként tartják számon. Az 1948-as kommunista hatalomátvétel után a Volman családnak el kellett hagynia az épületet, amely ezt követően hosszú hanyatlásnak indult. Az 1990-es évekre az állapota annyira leromlott, hogy egyes részeit már a bontás veszélye fenyegette. Végül helyi vállalkozók egy csoportja vásárolta meg a védett műemléket, és átfogó felújításba kezdett. A munkálatokat a TaK Architects vezette Marek Tichý építész irányításával. A projekt 2016-ban elnyerte az Év Építménye (Stavba roku) verseny zsűrijének díját egy súlyosan leromlott állapotú történeti épület érzékeny helyreállításáért. A villa 2022-ben nyílt meg újra a látogatók előtt, és ugyanebben az évben csatlakozott a nemzetközi Iconic Houses hálózathoz. A ma magántulajdonban lévő épület látogatói a felújított építészetet és enteriőröket kortárs cseh művészeti és designalkotásokkal együtt fedezhetik fel. A Villa Volman így egyszerre őrzi történeti jelentőségét és működik ma is élő kulturális térként.

Beltéri fotók: Anna Pleslová
Kültéri fotók: Radek Štrettr Úlehla

The Czech glass artist reimagines his signature vase collections as light objects, bringing new dimensions of colour, craftsmanship and atmosphere to a landmark of interwar Functionalism.

Glass has a particular ability to change character depending on how light passes through it, reflects off its surface or brings out the depth of its colour. In František Jungvirt’s latest project, this quality becomes the starting point for a new chapter in his work, as familiar glass forms move beyond their original function and take on a more active role in shaping an interior.

A Contemporary Take on Czech Glassmaking
František Jungvirt belongs to a new generation of Czech glass artists bringing the country's long-established glassmaking tradition into contemporary design. A graduate of the Glass Studio at UMPRUM in Prague, where he studied under Rony Plesl, Jungvirt has developed a recognisable visual language built around clean silhouettes, vivid colours and hand-shaped motifs. Working across glass art and product design, he draws on historical references while giving familiar forms a contemporary sensibility, with collections that explore subjects ranging from the relationship between humans and nature to the transience of life. His practice has also extended well beyond the traditional boundaries of glass design. Jungvirt has collaborated with architects on projects in which his objects become part of a larger spatial composition, with his vases appearing in interiors such as Villa Volman and the Four Seasons Hotel. These collaborations reflect his interest in the way glass interacts with its surroundings, responding to architecture, materials and light.

Lighting is a natural next step in this exploration. For his latest collection, Jungvirt has revisited three established series, Garden Basic, Toy and Bloom, translating their characteristic forms into objects that illuminate the spaces they inhabit.

From Vases to Sculptural Light
Each of the three series brings a distinct character to the collection. Garden Basic strips the vase back to its essential form, using subtle earthy tones to emphasise the clarity of its silhouette. Toy takes a more playful approach, with undulating contours that evoke the fluidity of molten glass and the carefree quality of childhood. Bloom, recognisable by its heart-shaped forms and ruby-red glass, introduces a warmer, more intimate note.

Reimagined as light objects, these familiar designs take on a different relationship with their surroundings. The restrained forms of Garden Basic offer a quieter presence, while Toy's curves bring movement into an interior. Bloom, meanwhile, casts a warm glow that softens the atmosphere around it. Across the collection, glass becomes both a sculptural object and a source of illumination, allowing colour, transparency and surface finish to play a more active role in the perception of space.

Jungvirt's existing relationship with Villa Volman provided the setting for this new direction. His vases have been part of the residence's interiors since it reopened to the public in 2022, and the lighting installation develops that dialogue between contemporary glass design and historic architecture. “My works have been part of the interior for several years, but the current lighting installation takes the relationship between the architecture and my work to an entirely new level. The glass objects are no longer simply interior accessories; they become direct sources of light that redefine the way the Functionalist architecture is perceived,” says Jungvirt.

Handcrafted Glass, Custom-Made Structures
Despite their sculptural appearance, the light objects remain rooted in traditional glassmaking. Each piece is blown by hand into a wooden mould, then hand-ground and finished with either a matte surface or a high-gloss polish. A custom-designed metal structure, developed specifically for each object, completes the construction. The process combines the unpredictability and material richness of hand-worked glass with the precision required for functional lighting. Rather than concealing the craft behind a purely decorative exterior, the collection allows the glass itself to remain the defining element, with its colour, contours and finish shaping the way the light is experienced.

Jungvirt now plans to develop this direction further through larger-scale lighting installations, monumental glass sculptures conceived for specific architectural projects and more comprehensive interior commissions, ranging from smaller objects to one-of-a-kind artworks. His growing portfolio also includes visualisations and 3D models that allow architects and clients to understand how his pieces will look within a proposed space.

The collection is on view at Villa Volman as part of Designblok 2026, Prague's international design festival, which runs from October 7 to 11 under the theme Light. The installation will remain in place until October 31, 2026, and can be seen during the villa's regular guided tours. Advance reservations are required.

Villa Volman: A Funcionalist Landmark

Built in 1938–1939 for industrialist and philanthropist Josef Volman, Villa Volman was designed by avant-garde architects Jiří Štursa and Karel Janů, who drew inspiration from Le Corbusier while developing a distinctive architectural language of their own. The residence combines the rational principles of Czech interwar Functionalism with expressive curves, organic details and an unusually rich palette of materials and colours, earning its reputation as one of the period's outstanding architectural works.

After the communist takeover in 1948, Volman's family was forced to leave the property, and the building entered a long period of decline. By the 1990s, its condition had deteriorated so severely that parts of it were at risk of demolition. A group of local entrepreneurs eventually acquired the protected cultural monument and initiated an extensive restoration led by TaK Architects, under architect Marek Tichý. The project received a jury prize in the 2016 Stavba roku competition for the sensitive restoration of a severely deteriorated historic building. Villa Volman reopened to the public in 2022 and joined the international Iconic Houses network that same year.

Today, the privately owned residence welcomes visitors to experience its restored architecture and interiors alongside contemporary Czech art and design, continuing its life as both a historical landmark and an active cultural space.

Interior photos: Anna Pleslová
Exterior photos: Radek Štrettr Úlehla

A GUNIA számára az ukrán kulturális örökség a kreatív szabadság forrása: a naiv festészet merész vizuális nyelvétől az élő kézművesek tudásáig. Az Assouline kiadásában megjelent Naïve My Love című könyvvel a márka nemzetközi közönség elé tárja ezt a művészeti világot egy olyan időszakban, amikor a háború a fennmaradását fenyegeti. A GUNIA-t a népművészet és a modernizmus közötti határok megkérdőjelezéséről, a hagyományos kézművesség jövőjének megteremtéséről és az ukrán kultúra teljes összetettségében való láthatóvá tételéről kérdeztük.

A GUNIA azzal kezdte, hogy saját kulturális gyökerei felé fordult: az ukrán kézművesség, a díszítőművészeti hagyományok és azoknak a tárgyaknak a világához, amelyeket gyakran a múlt emlékeiként kezeltetek. Mikor ismertétek fel, hogy ez az örökség egy kortárs, nemzetközileg is releváns márka alapjává válhat, és nem csupán megőrzésre érdemes?
A GUNIA-t a kíváncsiság hívta életre, nem a megőrzés gondolata. Mindketten a divat világából érkeztünk, és egy ponton úgy éreztük, hogy már nem elég folyamatosan valami „újat” létrehozni. Szerettük volna megérteni, mit tudunk a saját kulturális közegünkből merítve alkotni, és mitől válhat igazán egyedivé a munkánk. Elkezdtünk Ukrajnában utazni, múzeumokat látogatni, archívumokat és magángyűjteményeket tanulmányozni, kézművesekkel találkozni. Meglepett minket, hogy ebből a hatalmas vizuális világból milyen kevés jelent meg a kortárs ukrán dizájnban. Sok tárgyat, amellyel találkoztunk, néprajzi gyűjteményekben őriztek, és elsősorban történelmi dokumentumként beszéltek róluk, miközben számunkra rendkívül invenciózusnak tűntek.

Nemcsak a díszítőmotívumok és a technikák érdekeltek minket, hanem az ezek mögött rejlő szabadság is: a szokatlan arányok, a különleges színkombinációk, a humor, az egyszerűség, olykor pedig a vizuális merészség. Ezek a tárgyak egyáltalán nem hatottak elavultnak. Épp ellenkezőleg, sok közülük meglepően radikálisnak tűnt. Ez fontos kiindulóponttá vált a GUNIA számára. Felismertük, hogy nem az a feladatunk, hogy történelmi tárgyakat másoljunk le, vagy stilizált képet alkossunk Ukrajnáról. Elemeire bonthatjuk ezt a vizuális nyelvet, megérthetjük a belső logikáját, majd felhasználhatjuk egy teljesen kortárs alkotás alapanyagaként.

Idővel ez a megközelítés jóval túlmutatott az egyes történelmi tárgyakra való hivatkozásokon. A dizájnról való gondolkodásunk részévé vált. Kiindulhatunk egy archívumban talált képből, egy hagyományos technikából vagy egy múzeumban felfedezett apró részletből, de a végső tárgynak önállóan is meg kell állnia a helyét a jelenben. Talán részben ez teszi a GUNIA-t nemzetközileg is érthetővé. Nem feltétlenül kell ismerni az eredeti referenciát ahhoz, hogy valaki kapcsolódni tudjon a tárgyhoz. A kulturális kontextus mélységet ad neki, de a dizájnnak önmagáért is meg kell szólalnia.

A Naïve My Love című könyv párbeszédbe állítja az ukrán naiv művészetet olyan alkotókkal, mint Kazimir Malevics, Alexandra Exter és Sonia Delaunay. Miért fontos megkérdőjelezni a „népművészet” és a „magasművészet” hagyományos megkülönböztetését, és mit árul el ez a különbségtétel arról, hogyan tekintettek történelmileg külföldön az ukrán kultúrára?
A „népművészet” és a „magasművészet” közötti különbségtétel nagyrészt az intézményrendszer konstrukciója. Ez határozza meg, mely tárgyak kerülnek be a művészettörténetbe, melyek a néprajzi gyűjteményekbe, kiknek a nevét őrzik meg, és kik maradnak névtelenek.

Ez különösen fontos az ukrán kultúra esetében. Évtizedeken keresztül az akadémiai intézményeken kívül született alkotásokat elsősorban néprajzi anyagként kezelték. Ugyanakkor ugyanezen vizuális közeg számos eleme – a színek, az absztrakció, a ritmus, a díszítés és az egyszerűsített formák – az európai avantgárd nyelvének részévé vált. Malevics, Exter és Delaunay azért fontos szereplői ennek a párbeszédnek, mert nem arra van szükségünk, hogy híres nevekkel igazoljuk a naiv művészet értékét. A munkásságuk inkább azt mutatja meg, mennyire mesterségesek lehetnek ezek a kulturális határok. A modernizmus nem a népi kultúrától elszigetelten alakult ki. A két világ kölcsönhatásban állt egymással.

Számunkra az a legérdekesebb, mi történik, ha megszüntetjük ezt a hierarchiát. Hirtelen ugyanolyan figyelemmel tekinthetünk egy akadémiai képzettségű művész alkotására és egy autodidakta falusi festő képére. A kategóriák helyett a kompozíciót, a képzelőerőt, a kísérletezést és az egyéni kifejezésmódot kezdjük látni. Ez Ukrajna esetében különösen lényeges, hiszen a kultúránkat gyakran külső értelmezési kereteken keresztül szemlélték. Legkifinomultabb művészeti megnyilvánulásaink közül is sokat provinciálisnak vagy néprajzi jellegűnek minősítettek, míg az Ukrajnához kötődő, nemzetközileg elismert művészeket gyakran az orosz, a szovjet vagy a tágabb európai művészeti narratívákba illesztették.

A Naïve My Love más megközelítést javasol ennek a történetnek az értelmezéséhez. Az ukrán népi kultúrát a modernizmus lábjegyzete helyett olyan közegként ismerhetjük fel, amelyből a modern vizuális gondolkodás egyes irányzatai kinőttek. Számunkra ez nem arról szól, hogy egy új mítosz megteremtése érdekében átírjuk a történelmet. Arról szól, hogy teljesebbé tegyük a képet.

Több mint egy éven át kutattátok az archívumokat, és számos múzeum, illetve magángyűjtemény műveiből állítottátok össze a könyv anyagát. Mit fedeztetek fel a folyamat során, ami alapvetően megváltoztatta az ukrán vizuális kultúráról alkotott képeteket?
Talán a legfontosabb felismerésünk az volt, milyen nehéz egyetlen vizuális identitással meghatározni az ukrán naiv művészetet. Már a könyv elkészítése előtt is sok művészt és gyűjteményt ismertünk, de amikor ilyen nagy számú alkotást láttunk együtt, az teljesen megváltoztatta a szemléletünket. Minél mélyebbre ástuk magunkat a múzeumi archívumokban és a magángyűjteményekben, annál kevésbé tűnt lehetségesnek, hogy az ukrán naiv művészetet egységes stílusként írjuk le. Vannak művészek, akiknek a munkái szinte grafikusak és minimalista jellegűek, mások kompozíciói rendkívül sűrűek. Egyesek képzeletbeli állatokat és fantasztikus világokat teremtettek, mások a mindennapi életet, vallási témákat, kerteket, családi jeleneteket vagy emlékeket festettek meg. Az egyes alkotók közötti különbségek óriásiak lehetnek.

Ami összekötötte őket, az nem egy meghatározott esztétika, hanem a kifejezés rendkívüli szabadsága. Sok művész a professzionális művészeti intézményrendszeren kívül dolgozott. Nem feltétlenül követték azt, amit a kortárs művészetben divatosnak vagy helyesnek tartottak. Emiatt a munkásságuk gyakran a saját belső logikája szerint fejlődött. Ez a függetlenség rendkívül erőteljes.

Arra is ráébredtünk, milyen sok történet maradt még befejezetlen. Előfordul, hogy egy múzeum figyelemre méltó életművet őriz, az alkotóról mégis alig rendelkezik életrajzi információval. Máskor a tárgy fennmarad, de készítőjének neve elveszik. Számunkra a Naïve My Love borítója ennek szimbólumává vált. Két fehér galamb látható rajta, egy ismeretlen művész alkotásán. Számos elismert alkotó műveit is fontolóra vettük, végül mégis ez a névtelen alkotás bizonyult a legmegfelelőbbnek. A művészi érték nem tűnik el attól, hogy a történelem nem őrizte meg az alkotó nevét. A folyamat során megértettük, hogy ez a könyv soha nem lehet az ukrán naiv művészet végleges összefoglalása. Sokkal inkább felhívás a kutatás folytatására. Még számos művészt kell azonosítani, archívumot kell feldolgozni és összefüggést kell feltárni. Ebben az értelemben a projekt egyszerre tette bizonytalanabbá és jóval tágasabbá az ukrán vizuális kultúráról alkotott képünket.

A könyv egy olyan időszakban jelenik meg, amikor az ukrán kulturális örökség nemcsak nemzetközi figyelmet kap és újrafelfedezés tárgyává válik, hanem fizikailag is veszélyben van. A kötetben dokumentált örökség egy része már el is pusztult, például Polina Raiko festett háza Herszon megyében. Megváltoztatta a háború a kulturális örökség megőrzésének jelentését a GUNIA számára?
A háború teljesen megváltoztatta az időhöz való viszonyunkat. A teljes körű orosz invázió előtt a kulturális örökség megőrzését fokozatos folyamatként lehetett elképzelni. Azt gondolhattuk, hogy mindig lesz még egy lehetőség dokumentálni egy tárgyat, meglátogatni egy múzeumi gyűjteményt, lefényképezni egy épületet vagy beszélni egy kézművessel.

Ma már tudjuk, hogy ez a feltételezés veszélyes. Polina Raiko háza talán a könyv legmegrázóbb példája. Egyetlen ember teljes művészeti univerzuma fizikailag egyetlen helyen létezett, és ez a hely elveszett. A fényképek, a kutatások és a kiadványok hirtelen egészen más jelentőséget kapnak. Ugyanez igaz Ukrajna múzeumaira, archívumaira, építészetére és magángyűjteményeire is. A kulturális örökségről többé nem feltételezhetjük, hogy egyszerűen ott marad, és majd akkor foglalkozhatunk vele, amikor időnk engedi.

Ez a GUNIA számára is sokkal sürgetőbb feladattá tette a dokumentálást. Egy tárgy kutatása, eredetének azonosítása, lefényképezése, publikálása és a róla szóló információk hozzáférhetővé tétele többé nem mellékes tevékenység. A dokumentáció olykor az egyetlen fennmaradó bizonyítékká válhat.

A háború ugyanakkor arra is késztetett minket, hogy a fizikai megőrzésen túl gondolkodjunk. A kulturális folytonosság az embereken is múlik. Egy technika akkor is eltűnhet, ha az alkalmazásával készült tárgyak biztonságban megmaradnak egy múzeumban. Ha többé senki sem tudja művelni, a hozzá kapcsolódó tudás egy része elvész. Ezért vált még jelentőségteljesebbé számunkra az élő kézművesekkel való együttműködés. A tudás egyik emberről a másikra történő átadása szintén a megőrzés egyik formája. A háború egyvalamit világossá tett: a kultúra nem csupán az, amit egy ország örököl. Része annak is, ami lehetővé teszi, hogy önmaga maradjon.

Ez az első, Ukrajnának szentelt Assouline-kiadvány a kiadó több mint harmincéves történetében. Mit jelent az ukrán kultúra számára, hogy belép egy olyan globális luxuskiadói közegbe, mint az Assouline, és hogyan gondoskodtak arról, hogy a nemzetközi közönség számára is hozzáférhető történet ne egyszerűsítse le vagy egzotizálja azt, amit el szeretnétek mesélni?
Több mint három éve egyeztettünk a projektről, így számunkra soha nem pusztán egy szép könyv kiadásáról volt szó. Az számított igazán, hogy hol lesz jelen a könyv, és kikhez juthat el. Az Assouline nagyon sajátos helyet foglal el a nemzetközi kulturális térben. A könyveivel nemcsak könyvesboltokban találkozhatunk, hanem szállodákban, galériákban, múzeumokban, divattal foglalkozó terekben és magánlakásokban is. Olyanok is felfedezhetik a Naïve My Love-ot, akik egyébként soha nem keresnének kifejezetten az ukrán művészetről szóló kiadványt, egyszerűen azért, mert a könyv része ennek a globális kulturális közegnek. Ez fontos volt számunkra. Az ukrán kultúrának nemcsak akkor kell megjelennie a nemzetközi színtéren, amikor éppen Ukrajna a téma. Természetes módon kell jelen lennie a művészetről, a dizájnról, a műgyűjtésről és a vizuális kultúráról szóló beszélgetésekben is.

Ugyanakkor nagyon körültekintően jártunk el a történet bemutatásakor. Az ukrán kultúrát olykor úgy teszik „hozzáférhetővé” a nemzetközi közönség számára, hogy néhány azonnal felismerhető képre egyszerűsítik le. Pontosan ezt szerettük volna elkerülni. A könyvnek ezért több szinten kellett működnie. Vizuálisan azonnali érzelmi reakciót kellett kiváltania, de az első találkozás mögött alapos kutatásnak, szakértelemnek, neveknek, dátumoknak, történeteknek és kontextusnak is kellett állnia. Rengeteg időt fordítottunk a művek kiválasztására, sőt még a borítóra is, hiszen minden egyes döntés befolyásolta, hogyan találkozik ezzel a kultúrával az, aki először ismeri meg.

Számunkra a nemzetközivé válás nem azt jelenti, hogy addig alakítjuk az ukrán kultúrát, amíg mindenki számára ismerőssé nem válik. Inkább azt, hogy elegendő kontextust adunk ahhoz, hogy az emberek a maga teljes összetettségében találkozhassanak vele. Az Assouline-nal való együttműködés jelentősége tehát nem pusztán annyi, hogy egy ukrán könyv bekerült egy nemzetközi kiadó portfóliójába. Hanem az, hogy az ukrán vizuális kultúra úgy jelenhet meg egy globális közegben, hogy előbb nem kell valami mássá válnia.

A GUNIA kilenc hagyományos kézműves technika területén több mint 150 kézművessel dolgozott együtt. A kulturális örökség megőrzéséről gyakran kulturális küldetésként beszélnek, ti azonban működő üzleti modellt is építettetek köré. Hogyan teremtetek gazdasági értéket a hagyományos kézművességből úgy, hogy közben a kézművesek és a tudásuk ne váljanak pusztán márkaépítési eszközzé?
Számunkra ez a kérdés végső soron arról szól, lehet-e jövője a kézművességnek mint hivatásnak. Egy gyönyörű kézzel készített tárgyat viszonylag könnyű ünnepelni. Sokkal nehezebb megteremteni azokat a feltételeket, amelyek között az elkészítéséhez szükséges tudás gazdaságilag is életképes maradhat. A GUNIA ma több mint 150 kézművessel dolgozik együtt, kilenc különböző kézműves technikával. Minden elkészült tárgy mögött egy sokkal nagyobb rendszer áll: az alapanyagok, a műhelyek, a gyártás megtervezése, a kísérletezés, a minőség-ellenőrzés és mindenekelőtt a hosszú évek alatt felhalmozott szaktudás.

Megtanultuk, hogy önmagában nem mindig elég megrendeléseket adni a kézműveseknek. Egyes területeken nem létezett olyan szintű vagy kapacitású termelési háttér, amilyenre szükségünk volt, ezért részt kellett vennünk annak kiépítésében: folyamatokat fejlesztettünk, beruháztunk a gyártásba, és új szakemberek képzéséhez járultunk hozzá. Ez megváltoztatja a dizájn és a kézművesség viszonyát. A kézműves nem egyszerűen az, aki végrehajtja a tervező elképzeléseit. A végeredmény nagyon gyakran a két fél közötti párbeszédből születik meg. A tervező érti a koncepciót, a kézműves pedig tudja, mire képes valójában az anyag. Mindkét tudás formálja a tárgyat.

A tökéletlenségnek is fontos szerepe van. A kézi előállítás elkerülhetetlenül változatosságot eredményez. Az ipari gyártásban az eltérést gyakran hibának tekintik. A kézművesség esetében viszont éppen ez árulkodhat a tárgy mögött álló emberi folyamatról. Munkánk egyik része az volt, hogy olyan vásárlói kultúra kialakítását segítsük, amely érti és értékeli ezt a különbséget.

Végső soron az örökség megőrzése éppúgy gazdasági, mint kulturális kérdés. Ha a fiatalabb generációk azt látják, hogy a speciális kézműves tudás értelmes munkát, szakmai fejlődést és elismerést biztosíthat, akkor lesz miért továbbadni ezt a tudást. Azt szeretnénk, hogy a kézművességet ne azért értékeljék, mert eltűnőben van, hanem azért, mert kivételes.

A GUNIA és a Naïve My Love mögött egy sokkal tágabb kérdés is meghúzódik: ki határozza meg, hogyan jelenik meg egy ország vizuálisan a világ előtt? Mit szeretnétek, hogyan gondolkodjanak másként az Ukrajnán kívül élők az ukrán kultúráról tíz-húsz év múlva az ilyen projekteknek köszönhetően?
Azt szeretnénk, ha Ukrajna kulturális szempontból felismerhetővé válna anélkül, hogy folyamatosan magyarázkodnia kellene. A nemzetközi közönség jelentős része számára ma érthető módon a háború jelenti az első asszociációt Ukrajnával kapcsolatban. Korábban az országot gyakran szovjet vagy posztszovjet értelmezési kereteken keresztül szemlélték. Mindkét nézőpont hiányos. Bennünket az érdekel, mi történik akkor, ha Ukrajna azon keresztül válik láthatóvá, amit létrehoz, és nem csupán azon keresztül, ami vele történt.

Rendkívül sokszínű a kultúránk. Ukrajnának soha nem volt egyetlen vizuális nyelve. A különböző régiók, történelmi korszakok és közösségek egészen eltérő esztétikákat hoztak létre. Jelen van benne a visszafogottság és a túlzás, az absztrakció és a díszítés, a humor és a spiritualitás, a városi kifinomultság és az erőteljes vidéki hagyományok. Nem szeretnénk Ukrajna egyik leegyszerűsített képét egy másik, divatosabb változattal felváltani.

Ideális esetben húsz év múlva az ukrán dizájn, művészet és kézművesség éppen azért lesz nemzetközileg felismerhető, mert ez az összetettség már ismerőssé vált. Az emberek név szerint ismerik majd az ukrán művészeket és alkotókat. A múzeumok és kulturális intézmények pontosan tüntetik fel a származásukat. Az ukrán tárgyak úgy kerülnek be jelentős gyűjteményekbe, hogy nem kell őket Európa egy ismeretlen szegletéből előkerült felfedezésként bemutatni. Abban is reménykedünk, hogy az ukrán dizájnerek következő generációja nem érzi majd úgy, hogy választania kell a kortárs szemlélet és a saját kultúrájához való kötődés között. Ennek a kettőnek teljesen természetes módon kell együtt léteznie.

A GUNIA és a Naïve My Love csupán két hozzájárulás egy sokkal nagyobb folyamathoz. Múzeumok, kutatók, művészek, tervezők, gyűjtők és kulturális intézmények dolgoznak ugyanezen párhuzamosan. Ha ez a folyamat sikeres lesz, Ukrajnára többé nem elsősorban olyan kultúraként tekintenek majd, amelyet el kell magyarázni vagy újra fel kell fedezni. Egyszerűen elfoglalja a saját helyét a globális kulturális térben.

Anna Sushko, a projektet támogató Sushko Philanthropy társalapítója hozzáteszi: „Ukrajna régóta része a nemzetközi kulturális közegnek, csupán most irányul ránk minden eddiginél nagyobb figyelem. Ez egyedülálló lehetőséget teremt arra, hogy többet meséljünk a világnak arról, kik vagyunk – nemcsak a jelenünkről, hanem arról a gazdag művészeti hagyományról is, amely évtizedeken át nagyrészt figyelmen kívül maradt. A naiv festészet csodálatos lehetőség arra, hogy Ukrajna kevésbé ismert arcát is megmutassuk. Az, hogy Londonban, az Assouline-nal együttműködésben mutatjuk be, lehetőséget ad arra, hogy az ukrán kultúra elfoglalja az őt megillető helyet a világ nagy művészeti hagyományai között.”

GUNIA: könyv | web | Instagram