A waterdrop egyes vásárlói minden palackot összegyűjtenek. Mások magukra tetováltatják a márka logóját, vagy meghívják a csapatot az esküvőjükre. Hogyan válthat ki ekkora rajongást egy vízben feloldható kis kocka, és hogyan jelenik meg mindez az üzleti eredményekben? Bettina Reibnegger, a waterdrop globális marketing- és kommunikációs igazgatója arról mesél, hogyan formálják a vásárlók a közösséget, és milyen döntések vezettek a vállalat első nyereséges évéhez.
A waterdrop tavaly először zárt nyereséges évet. Mennyi idő vezetett idáig?
A tavalyi volt a kilencedik évünk. Most ünnepeljük a waterdrop tizedik születésnapját.
De már ezt megelőzően is jó úton haladtunk, csak más volt a stratégiánk. Akkor is, most is az a célunk, hogy a világ első számú hidratációs márkája legyünk. Ehhez be kell fektetnünk a növekedésbe, és új piacokra kell lépnünk.
Történetünk nagy részében ez volt az elsődleges cél. Osztrák márka vagyunk, ma már Európa-szerte elérhetők vagyunk, emellett az Egyesült Államokban, Ausztráliában és Japánban is.
Aztán kitört a háború, gyengült a gazdaság, a befektetői hangulat pedig megváltozott. Azt mondtuk: továbbra is növekedni akarunk, de azt is meg akarjuk mutatni, hogy nyereségesen is tudunk növekedni. Tavaly ez sikerült.
Mit változtattak? Az ukrajnai háború óvatosabbá tette a régió befektetőit. Hogyan alkalmazkodtak?
Tovább fejlesztettük a terméket, mert így tudunk új vásárlókat szerezni, és okot adni nekik arra, hogy maradjanak.
A kocka köré szélesebb termékkínálatot építettünk, így nőtt az egy vásárlásra jutó kosárérték. A nagyobb volumennek köszönhetően csökkenteni tudtuk termékeink önköltségét. Hatékonyabban is próbáltunk dolgozni: mértük, mit csinálunk, és megnéztük, mi működik valójában.
2020-ban vagy 2021-ben léptünk be az Egyesült Államok piacára, és sokat fektettünk a növekedésbe. Egyetlen országról van szó, a mérete miatt mégis szinte egy egész kontinenssel kell számolni.
Aztán óriásit nőttek a költségek: az ügyfélszerzés, a Meta-hirdetések és más területek költségei is. Visszavettünk az ottani terjeszkedésből, és Európára, valamint a már bejáratott piacainkra összpontosítottunk. Ezeken a helyeken már tudtuk, hogy működik az üzlet, és további növekedési lehetőséget is láttunk.
Említette a mérést. Hogyan lehet mérni egy olyan dolgot, mint a közösség, és hogyan kapcsolódik ez a marketinghez?
Attól függ, min dolgozunk. Online és offline közösségeink is vannak, és mindig fontos szerepet játszottak a waterdrop növekedésében.
A legtöbb italgyártó kiskereskedőkön keresztül értékesít. Mi közvetlenül a vásárlóknak adtuk el a termékeket, így közvetlen kapcsolatban lehettünk velük, és beszélgethettünk is. Ügyfélkapcsolati és közösségi csapatokat építettünk, válaszoltunk a kommentekre, és próbáltuk megérteni, mit mondanak nekünk az emberek.
A Facebook-csoportjainkban ma, azt hiszem, nagyjából 150 ezren vannak. waterdropról beszélgetnek, recepteket osztanak meg, és gyűjtik a termékeinket. Vásárlóink közül többen a logónkat tetováltatták magukra. Mások az európai üzleteinket is felkeresték a nyaralásuk során.
A Facebook jó példa arra, hogyan kapcsolódik össze a közösség és a marketing. Tudom, ez már kicsit régimódian hangzik, de Magyarországon ez az első számú platformunk. Nagy és számunkra releváns közönséget érünk el rajta.
Ha közzéteszünk valamit a Facebook-oldalunkon, megosztjuk a közösségi csoportunkban is. Indíthatunk például egy kihívást, amelynél kommentelni kell a poszthoz, így rögtön beindul az aktivitás. Ezután hirdetésként is futtatjuk. Jobban teljesít, mert már eleve van alatta aktivitás és pozitív visszajelzés.
Így használjuk a közösséget a marketingben. Emellett offline programokat is szervezünk a tagoknak.
Mit tud hozzátenni a waterdrop ott, ahol a csapvíz is iható?
Nem a vízzel versenyzünk. Azokat szeretnénk elérni, akik jelenleg sok cukros, műanyag palackos italt fogyasztanak.
Ha amúgy is vizet iszik, néha jól jöhet egy kis íz vagy változatosság. Kényelmes is: épp most is van nálam egy kocka a zsebemben. Bárhová magával viheti.
A termékek vitaminokat is tartalmaznak, egyes változatok pedig energizáló összetevőket vagy elektrolitokat.
Ha inkább a szörpöt kedveli, válassza azt. Nem akarjuk megmondani, mit igyon. A cél az, hogy az emberek több vizet igyanak.
Vásárlóink közül többen mesélték, hogy korábban napi két liter Coca-Colát ittak, a waterdrop segítségével pedig áttértek az ízesített vízre. Nekik ez változást hozott. Lehet, hogy más megoldás náluk nem működött volna.
Az interjú előtt nem igazán figyeltem fel a waterdropra. Aztán szóba hoztam néhány barátomnak, és egyszer csak egy teremnyi rajongóval beszélgettem. Az volt feltűnő, hogy nem egyszerűen egy italt ajánlgattak: úgy tűnt, valamihez tartoznak. Hogyan képes ilyen kötődést kialakítani egy ennyire egyszerű alapötletű termék? Mennyire lehet ezt tudatosan felépíteni, és mikor kezdik a vásárlók a saját irányukba vinni a márkát?
Nem tudnék egyetlen dolgot kiemelni. Ez nem egyik napról a másikra történt. Sok munka volt mögötte.
Mindig azt mondtuk, hogy olyan márkát szeretnénk építeni, amelyet szeretnek az emberek. Különösen az elején, ha valaki azt írta, „ez nem tetszik”, vagy építő szándékú, de kritikus visszajelzést adott, igyekeztünk segíteni: például visszatérítettük az árát, vagy küldtünk neki egy másik terméket, hogy kipróbálja.
Nagyvonalúak voltunk, mert azt szerettük volna, hogy az emberek jó élménnyel távozzanak, visszatérjenek, és másoknak is meséljenek róla. A barátok és családtagok ajánlása nagyon sokat nyom a latban. Barátaink, rokonaink vagy kollégáink szavának gyakran jobban hiszünk, mint egy influenszerének vagy egy sportolóénak.
Arra is törekedtünk, hogy a márka személyisége szellemes és humoros maradjon, közel maradjunk a vásárlókhoz, és eseményeket szervezzünk.
Amikor elindítottuk a Facebook-csoportot, azt hittük, nekünk kell majd szórakoztatnunk a tagokat. Előre rengeteg posztot készítettünk. Aztán beléptek a tagok, és hamar kiderült, hogy remekül elszórakoztatják egymást.
Gyűjteni kezdték a termékeket. Volt, aki minden palackot meg akart szerezni. Polcokat építettek a lakásukban, hogy kiállítsák a gyűjteményüket. Jó volt ezt látni, és néha ajándékot is küldtünk nekik köszönetképpen.
Persze felvettük a kapcsolatot azzal is, aki magára tetováltatta a logót. Vásárlók esküvőire is kaptunk már meghívást.
Sok szeretetet kaptunk az emberektől, mi pedig igyekeztünk viszonozni. Sok márkát szeretnek a vásárlói. A kérdés az, hogy a márka válaszol-e erre, és ugyanannyi energiát tesz-e a kapcsolatba.
Hogyan építhetnek a márkák tartós kapcsolatot az emberekkel, és hogyan alakítják ezt a közösségek, a tartalomkészítők és a mesterséges intelligencia? Ezeket a kérdéseket járta körül a The Good Persona szeptember 24-én, a budapesti Toldi moziban megrendezett Community Culture eseménye. Interjúsorozatunkban az esemény előadóival folytatjuk a beszélgetést a márkaépítés változó szabályairól.
A vámpírnak nincs hegyes szemfoga | Erdély sötétebb folklórja
Amikor összeáll a kép
