A nyugati világ érdeklődése a keleti kultúrák iránt hosszú múltra tekint vissza; évszázadok óta inspirálja a gondolkodókat és művészeket minden, ami ismeretlen, távoli vagy a megszokottól eltérő. Bár az orientalizmus fogalma a gyarmatbirodalmak bukásával egy időben háttérbe szorult a közgondolkodásban, hatása mentális értelemben talán máig tetten érhető abban az idealizált lelkesedésben, amely a dél-koreai kultúra iránti rajongást jellemzi.
Legyen szó zenéről, mozgóképről, arcápolásról vagy gasztronómiáról, lassan nincs olyan terület, ahol a dél-koreai termékek ne győznének a népszerűségi listákon. A Statista 2023-as adatai alapján a koreai kulturális termékek 14,2 milliárdnyi USA dollárral megegyező export forgalmat bonyolítottak le, amelynek köszönhetően Dél-Korea immár Ázsia 4. és a világ 12. legerősebb gazdasága.
Ez az átlagon felüli teljesítmény azonban nem a véletlennek köszönhető. A jelenség megfejtésére annak alapos vizsgálata mellett segítségül hívtunk egy szakértőt. Cikkünkben Yu Hye Ryong, a budapesti Koreai Kulturális Központ igazgatója válaszolt kérdéseinkre azzal kapcsolatban, hogy milyen tényezők állhatnak a siker mögött.
Lágy erő, komoly elhatározás
A dél-koreai kulturális termékek globális népszerűségét a „hallyu”, azaz koreai hullám kifejezéssel szokták összefoglalni. Ezekre épít Dél-Korea kultúrdiplomáciai stratégiája is, amely a bevételek növelése mellett azt a célt is szolgálja, hogy ez a kis ázsiai ország minél szélesebb körben ismertté és szerethetővé váljon. A koreai popkultúra mára megkerülhetetlen része lett a globális szórakoztatóiparnak – gondoljunk csak PSY Gangnam Style című slágerére, a BTS K-pop együttesre vagy az Oscar-díjas Élősködők című filmre. A közelmúltban a kultikus HBO-sorozat, a Fehér Lótusz új évada is reflektált az ázsiai popkultúra térnyerésére: az epizódok Thaiföldön játszódnak, és szerepet kapott bennük a világszerte ismert Blackpink együttes tagja, az eredetileg thai származású Lisa is. Mindez jól mutatja, hogy a dél-koreai szórakoztatóipar termékei mára a mainstream kulturális kánon szerves részévé váltak.
A puha hatalom (nemzetközileg elterjedt elnevezése a soft power) egy olyan politikatudományi fogalom, amelyet a Joseph Nye, a Harvard Egyetem professzora alkotott meg a 80-as évek elején. Az olyan államok, amelyet a soft power erejükre támaszkodnak nem a hagyományos hatalmi ágakkal - tehát a nehéziparral, vagy a katonai erő fitogtatásával - kívánnak hatással lenni a világ többi részére, sokkal inkább a kulturális exportcikkek révén szeretnének érvényesülni. Mindennek nemcsak a gazdasági növekedésre van pozitív hatása, hanem hozzájárul az országimázs építéséhez, valamint ahhoz is, hogy egy ország a nemzetközi közvélekedésben mennyire örvend nagy népszerűségnek.
A siker és a jelentős nemzetközi befolyás felé vezető utat egyfelől a koreai állam kövezte ki jelentős anyagi befektetésekkel már a 1980-as, 90-es évektől kezdődően, másrészt a magánszektor, így a zenei-és filmstúdiók tudatos stratégiájának is köszönhető. Egy híres anekdota szerint az egykori miniszterelnöknek, Kim Young-samnak az Elnöki Tudományos és Technológiai Tanács nyújtott be egy olyan kimutatást, amelyben az a meghökkentő adat szerepelt, hogy a Jurassic Park című film bevétele megegyezett az akkori árfolyam szerint 1,5 millió Hyundai autó eladási árával, amely végérvényesen meggyőzte az elnököt. Ez a puha hatalmi gépezet beindult és a mai napig olyannyira jól működik, hogy a K-pop bandák tagjai az ENSZ-ben diplomáciai feladatokat is elláthatnak, ezzel öregbítve országuk jó hírét a nemzetközi porondon.
A valóság azonban az, hogy a BTS-hez vagy a Blackpinkhez hasonló K-pop bandák mögött nem csupán veleszületett tehetség, hanem professzionális zenei stúdiók és egy kiforrott módszertan áll. A csapatok összeállítását gyakran hónapokig tartó kiválasztási folyamat és egy intenzív gyakornoki időszak előzi meg. „A koreai szórakoztatóipari cégek már a debütálás előtt jelentős anyagi és szellemi ráfordítást allokálnak a leendő sztárokra. A gyakornokok nagyon szigorú képzéseken vesznek részt: nemcsak énekelni és táncolni tanulnak meg, hanem színjátszásban is jeleskedniük kell. Mindez biztosítja, hogy már a kezdetektől olyan profizmussal álljanak színpadra, mint a tapasztalt előadók.” A stúdiók emellett gondosan formálják az énekesek nyilvános imázsát is – különösen a közösségi médiában. A háttérfolyamatokról gyakran megosztott pillanatok erősítik a rajongókkal kialakított kapcsolatot, hiszen a közvetlenség és a kulisszák mögé engedett betekintés emberközelibbé teszi az idolokat. A közösségi média lehetőséget teremt arra is, hogy a rajongók könnyen kapcsolódjanak egymáshoz, aktív közösségeket építsenek, és ez a hálózati hatás globálisan is tovább erősíti a K-pop befolyását.
A filmiparban már fogalommá vált K-drama területén ezzel szemben - bár a szereplők külső megjelenése itt is az utolsó hajszálig tökéletes - a történetmesélés őszinte jellege jelenti a műfaj vonzerejét. „Míg a koreai sorozatok és filmek gyakran egzotikusnak nevezhető cselekményt mutatnak be, a bennük szereplő emberi vágyak és üzenetek világszerte érthetőek. A rendezők egyedülálló tehetséggel ötvözik a rájuk jellemző szokatlan történetmesélést az egyetemes, emberi témákkal. Az Élősködők például meglepte a közönséget a drámai fordulataival, azonban nemrég olvastam egy olyan történetet Kínából, ahol egy korábbi háztulajdonos továbbra is a saját pincéjében élt, miután hivatalosan már eladta az ingatlanát. Ez remekül megmutatja, hogy Ázsiában gyakran a valóság is éppen olyan szürreális lehet, mint a filmipar termékei. A másik figyelemre méltó jellemző az érzelmek nyers ábrázolása. Ellentétben sok hollywoodi produkcióval, a koreai alkotásokban valódi könnyeket, őszinte haragot, örömöt vagy kétségbeesést láthatunk – mondja Yu Hye Ryong. Ez abból a kulturális hajlamból ered, hogy a koreaiak gyakran közvetlenül, sőt, időnként egészen hirtelen módon fejezik ki az érzelmeiket.”
Annak köszönhetően, hogy ezekben az alkotásokban érzékletesen látjuk a koreai gasztronómiát, városokat és az életstílus ábrázolását, elkerülhetetlenné vált, hogy az arra fogékony rétegek idealizálni kezdjék a jelenséget. A romantikus sorozatok hatása jól mérhető abban, hogy a CNN jelentése szerint 2019-ben a Dél-Koreába látogató turisták nagy része nyugati országokból származó nő volt, akik romantikus álmoktól vezérelve, férjet keresni érkeztek Szöulba. Lelki szemeik előtt a filmsorozatokban megjelenő érzékeny, figyelmes és helyes férfiak szerepeltek, azonban csalódással telve gyakran kellett szembesülniük azzal, hogy a valóságban Dél-Korea egy hagyományosnak mondható, patriarchális értékeken alapuló társadalom, amely rányomja a bélyegét a férfi-női kapcsolatok alakulására is. A nap végén pedig a koreai férfiak is csak hús-vér emberek, ennek minden előnyével és hátrányával.
A K-pop és a K-drama sztárok életvitele, valamint tökéletes megjelenése organikusan hozta magával a dél-koreai szépségipar látványos fellendülését is. A filmekben látott makulátlan bőrű karakterek sokakban ébresztették fel azt a vágyat, hogy hasonlítsanak kedvenceikre. Ez számokban mérve azt jelenti, hogy Dél-Korea jelenleg a világ harmadik legnagyobb szépségipari exportőre Franciaország és az Egyesült Államok után. A kormány egyedülálló módon startupként tekint a kozmetikai vállalatokra, és jelentős összegeket fordít arra, hogy ezek a cégek külföldön is sikeresen terjeszkedhessenek. A legnagyobb bevételt termelő kozmetikai konglomerátum az LG Household & Health Care, amely 2023-ban éves szinten 6,8 milliárd won bevételt ért el. Ha ezek után valakinek kedve támad beruházni egy tízlépéses szépségrutinba, a koreai gazdaság bizonyára nem fog tiltakozni.
Végül, de nem utolsó sorban érdemes megemlíteni azt is, hogy Dél-Korea népszerűsége a világszerte tomboló kimcsi lázban is éppen olyan jól mérhető, mint bármilyen gazdasági mutatóban. S bár a gasztronómia nem kifejezetten szórakoztatóipari kategória, országimázs- és turisztikai vonzerő tekintetében ugyanakkora súlya van. A kimcsi egy látszólag egyszerű étel, elkészítése mégis sok időt, türelmet és olyan szakértelem elsajátítását kívánja, amelyekhez egészen biztosan érdemes ellátogatni a helyileg illetékes koreai kulturális központok egyikébe.
A dél-koreai álom
Dél-Korea nemzetközi sikerére az észak-ázsiai régióban is felfigyeltek. Miközben Japán a kulturális export terén továbbra is magabiztos listavezető, Dél-Korea másik szomszédja, Kína jelenleg azon dolgozik, hogy saját szórakoztatóiparát globálisan is vonzóvá tegye. Mindez azonban, a kulturális iparágba fektetett jelentős állami támogatás ellenére, eddig nem hozott átütő eredményt. Ennek egyik fő oka az, hogy hiányzik egy olyan kulcstényező, amelyben Dél-Korea bővelkedik: a kreatív szabadság. Kínában minden kulturális terméknek meg kell felelnie az állami ideológiai előírásoknak, és a cenzúra sok esetben beleszól a végeredmény alakulásába – ezáltal pedig elvész az eredeti, ösztönös és önazonos üzenet.
Létezik-e tehát egy jól bevált recept arra, hogyan válhat egy ország a következő kulturális nagyhatalommá? A válasz egyszerre egyszerű és bonyolult. Tehetségesnek kell lenni valamiben – és ezt a tehetséget mindenáron ki kell bontakoztatni, büszkén felvállalni, majd kemény munkával tökéletesre csiszolni. Az állami anyagi támogatás és stratégiai tervezés elengedhetetlen, de ha egy alkotásból vagy termékből hiányzik a lélek és az egyediség, a globális színtéren előbb-utóbb el fog tűnni a zajban. A koreai filmekből, zenés-táncos performanszokból, sőt még egy szépségápolási termékből is átsejlik a dél-koreai néplélek karaktere – az az önazonosság, amely nem akar megfelelni semmilyen külső elvárásnak. A hagyományos nyugati ideáloknak a legkevésbé. Itt, Közép-Kelet-Európában is érdemes feltennünk a kérdést: elég bátrak vagyunk-e ahhoz, hogy önmagunkat mutassuk meg a világnak? Ha a válasz igen, akkor talán a siker sem várat sokáig magára.
A palota ékköve: Budapest
A koreai hullámból Magyarország sem maradhatott ki, azt azonban érdemes hangsúlyozni, hogy a magyar-koreai kulturális kapcsolatok már a 2010-es évek előtt is szorosnak számítottak. Magyarországon a koreai kultúrával való első találkozás sokak számára egy televíziós drámán keresztül történt meg, amikor Európában elsőként itt mutatták be 2008-ban A palota ékköve című televíziós drámát.
A két kultúra olyannyira rezonál egymással, hogy Európában jelenleg a budapesti Koreai Kulturális Központ a legnagyobb kulturális intézmény, amely világszinten is benne van a 35. legnagyobb között. Ez a tény azt sejteti, hogy állhat valami a háttérben, amely a két néplélek közötti mélyebb kapcsolódásra utal. Yu Hye Ryong szerint „…a magyar és a koreai kultúra közötti kapcsolódás a két ország hasonlóan hányattatott történelmi tapasztalataiban és kulturális értékrendjében gyökerezik. Mindkét nemzet átélte a külföldi inváziókat és a nehéz időszakokat, mégis sikerült megőrizni a nemzeti identitásukat és a büszkeségüket. Ez empátiát és megértést teremt közöttünk. A család a másik fontos sarokpont mindkét társadalomban. A mély tisztelet az idősebbek iránt és az erős családi kötelékek azok, amelyek a társadalom szövetét alkotják. Ezen kívül a magyar és koreai kulináris hagyományokban is figyelemre méltó hasonlóságok találhatók—olyan alapanyagokat használunk, mint a fokhagyma, a bors, a paprika a hagyma, amelyek kulcsszerepet játszanak mindkét konyhaművészetben.”
Felmerül a kérdés, ha a koreai kulturális export ennyire jól működik hazánkban és világszerte egyaránt, ennek a mintájára gyökeresen megváltoztatható-e a magyarországi kultúrstratégia? Egyáltalán, alkalmazható-e ugyanez a recept itthon? Yu Hye Ryong úgy látja, hogy ez a kérdés nem teljesen fekete vagy fehér, hiszen a módszer - bár Dél-Korában működik - a világ más pontjain nem biztos, hogy ugyanolyan hatékonysággal tud érvényesülni. „Magyarország rendkívül gazdag kulturális örökséggel rendelkezik. A dél-koreaiak különösen jól képviselik saját kulturális identitásukat nemzetközi színtéren, kiemelve mindazt, ami különlegessé teszi őket. Ez olyasmi, amiből Magyarország is tanulhat—nem az utánzással, hanem azzal, hogy hasonlóan büszkén és magabiztosan mutatja be saját, egyedi kulturális értékeit. Koreai szemszögből nézve Magyarország már most kiemelkedő. A magyar emberek szerények, ugyanakkor intelligensek, és Magyarország egy olyan ország, amely számos Nobel-díjast adott a világnak. Nincs szükség tehát arra, hogy más kultúráktól átvegyen; ehelyett bátran ünnepelnie és népszerűsítenie kell saját eredményeit.”
Szerző: Nagy Kamilla, Yu Hye Ryong
A cikk eredetileg a Hype&Hyper 11. számában jelent meg. Ha tetszett, rendeld meg itt!
A legdesignosabb olimpia – Bemutatták az olaszországi téli olimpia plakátjait
A természet és a hangzás találkozása – Bang & Olufsen × Antolini
