Van, aki egyszerűen a kávéjába önti az Oatlyt, más hajót épít a dobozaiból, vagy komplett termékötletekkel keresi meg a céget. Hol ér véget a vásárlói hűség, és hol kezdődik a rajongás? Leonore Cortes Holmströmmel, az Oatly közösségmenedzsmentjének társvezetőjével márkaidentitásról, emberi odafigyelésről és arról beszélgettünk, hogyan jut el a vásárlók hangja a vállalati döntésekig.
Mi a különbség a vásárlói hűség és a közösség között? A „közösség” csupán a vásárlói hűség újracsomagolása?
Az Oatly esetében szerintem a különbség a részvételben és a márkával való azonosulásban rejlik. Akik valóban a közösség részei, egészen másképp kapcsolódnak be. Rajongói alkotásokat készítenek, Oatly-dobozokból hajót építenek. Termékötleteket küldenek nekünk, olykor komplett prezentációval: „Szerintem ezt, ezt és ezt kellene csinálnotok.”
Sokuknak ez az életmódjuk részévé válik. Elmennek bevásárolni, rábukkannak egy új termékünkre, és már posztolják is: „Úristen, megvan a matcha! Jöhet a kóstolás.”
Vannak olyan vásárlóink is, akik rendszeresen vesznek Oatlyt, és akikkel talán soha nem is beszélünk. Nekik ez egyszerűen egy termék, és ugyanúgy nagyra értékeljük őket. Én itt látom a különbséget a hűséges vásárló és a rajongói közösség tagja között.
Vagyis mindenki annyira kapcsolódik be, amennyire szeretne.
Pontosan. Építhetsz hajót Oatly-dobozokból, de ugyanilyen jó, ha csak zabitalt öntesz a kávédba, és mész tovább a dolgodra. Mindkét hozzáállás teljesen rendben van.
Az imént a rajongói közösséget említetted. Ez kicsit olyan, mint egy törzs. Ha a terméketeket választom, egy ideológiai vagy politikai mozgalomhoz csatlakozom?
Sokféle okból választanak minket. Lehet, hogy az ízt szeretik, azt, ahogyan a zabital a kávéban működik, vagy azt, hogy a zab rostot tartalmaz. Az is lehet, hogy egyszerűen passzol ahhoz, ahogyan táplálkozni szeretnének. Van, akit az győz meg, amit képviselünk, más talán csak a csomagolást kedveli.
Az Oatly vállalatként azt tűzte ki célul, hogy megkönnyítse az emberek számára, hogy jobban táplálkozzanak és egészségesebben éljenek, anélkül, hogy közben felelőtlenül terhelnénk a bolygó erőforrásait. Az emberi tevékenységhez köthető üvegházhatású gázkibocsátás nagyjából egyharmada az élelmiszerrendszerhez kapcsolódik, ezért nagyon is számít, hogyan állítjuk elő és fogyasztjuk el az élelmiszereket.
Úgy gondoljuk, az embereknek világosabb képet kellene kapniuk az általuk vásárolt ételek és italok hatásáról, és nem kellene beérniük a fennálló helyzettel. Szerintünk a növényi alapú termékeknek tisztességes esélyt kell kapniuk például az adózásban és a szakpolitikai döntésekben is. Ezek politikai kérdések, hiszen arról szólnak, milyen szabályok szerint működik az élelmiszerrendszer. Mi pedig elég hangosan ki is mondjuk, min kellene változtatni.
Ugyanakkor nem várjuk el, hogy mindenki, aki Oatlyt vásárol, feltétlenül magáévá tegye a küldetésünket. Zabitalokat gyártunk, és olyan termékeket szeretnénk készíteni, amelyeket az emberek valóban szívesen fogyasztanak, hogy a fenntarthatóbb választás magától értetődő legyen. Ha valaki annyira megszereti a terméket, hogy a mindennapjai részévé teszi, akkor indulhat el valódi változás.
Tehát a választásukkal fogyasztóként is jeleznek valamit?
Nem feltétlenül. Korábban sokkal többet beszéltünk arról, hogy a zabital a tej alternatívája, mert akkor még nem volt megszokott a tej helyett más italt választani. Ma már szerintem a zabital önálló termékként állja meg a helyét.
Van, aki tudatosan szeretne változtatni, más egyszerűen az ízét kedveli, vagy szereti a kávéjában, a teájában, esetleg a matchájában. Akárhogy is, ha a zabital beválik nálad, és a rutinod részévé válik, az ilyen szokások összeadódnak: jelentős változást hozhatnak, és a jó irányba mozdíthatják az élelmiszerrendszert. Nem a tökéletességen van a hangsúly.
Az Oatly-nál a közösségépítés a szakterületed. Szerinted mi ennek a három fő pillére?
Az első, hogy mi legyünk az Oatly hangja: elmondjuk, mit csinálunk, mit képviselünk, közben pedig megőrizzük kreatív hangvételünket, és minden mentegetőzés nélkül önmagunkat adjuk. Szerintem ezzel a közösség tagjainak is azt üzenjük, hogy bátran önmagukat adhatják. Talán ezért csinálnak annyi furcsa és szórakoztató dolgot.
A második, hogy maradjunk emberiek. Még ha csak egy rövid privát üzenetre válaszolsz is, jusson eszedbe, hogy a másik oldalon egy ember van. Nem egy kipipálandó tétel a listádon.
Az előadásomban mutatott példák nem ritka kivételek. Nap mint nap keresnek meg minket kérdésekkel és történetekkel. Közösségmenedzsereink empatikusan és nagy odafigyeléssel kezelik ezeket a beszélgetéseket, és ez néha tényleg jobbá teheti valakinek a napját.
A harmadik pillér, hogy a közösség meglátásait visszük be az Oatly működésébe. Az utóbbi években ezen a területen sokat fejlődtünk: a vállalaton belül is képviseljük a közösség hangját.
Ez a munka többnyire láthatatlan marad, kivéve, amikor azt mondjuk: „Továbbítottuk az illetékes csapatnak.” Pedig fontos. Kapocs vagyunk az Oatly és a termékeinket vásárlók között; a feladatunk része, hogy a vállalat valóban meghallja, mire vágynak az emberek, mit kérdeznek, és mi foglalkoztatja őket.
Hogyan építhetnek a márkák tartós kapcsolatot az emberekkel, és hogyan alakítják ezt a közösségek, a tartalomkészítők és a mesterséges intelligencia? Ezeket a kérdéseket járta körül a The Good Persona szeptember 24-én, a budapesti Toldi moziban megrendezett Community Culture eseménye. Interjúsorozatunkban az esemény előadóival folytatjuk a beszélgetést a márkaépítés változó szabályairól.
Amikor összeáll a kép
Szoborszerű fényobjektek és a cseh funkcionalizmus találkozása | František Jungvirt üveglámpái a Villa Volmanban
