Mit is takar pontosan az agile creativity kifejezés, és mit remélhet egy vállalatvezető egy olyan ügynökségtől, amely ezt a módszert alkalmazza? A Publicis Groupe Hungary olyasmit honosít meg, ami a hazai, de még a nemzetközi reklámpiacon is ritkaságszámba megy. Ráadásul most még több kreatív „agyra” van szükségük, mint eddig.
Mennyivel vonzóbb ma reklámügynökségnél dolgozni, mint tíz-tizenöt évvel ezelőtt? Hogyan tud egy rátermett ügynökség a piac változásaira reagálni anélkül, hogy ne égjenek ki a kollégák és az ügyfelek is elégedettek legyenek? Egyáltalán: van-e fejlődési lehetőség a vállalaton belül? Találgatások helyett jobb, ha megnézünk egy konkrét példát: lássuk, milyen választ ad a feltett kérdésekre a Publicis Groupe Hungary.
Forradalmár a hazai reklámpiacon
A Publicis Groupe 1926-ban indult világhódító útjára Franciaországból, Magyarországon pedig 1993-ban vetette meg a lábát. Ma a világ egyik legnagyobb csoportjaként tartják számon, amely olyan kreatív-, illetve médiaügynökségeket fog össze, mint a Saatchi & Saatchi, a Leo Burnett, a Publicis (ezek a kreatív márkák), a Starcom, a Zenith és a Performics (utóbbiak a médiaügynökségek). Globális szinten több mint 84 ezer munkatársuk van, a budapesti bázison kétszázötvenen dolgoznak.
Ha egyszerűen akarnánk megfogalmazni, hogy mit csinál a Publicis Groupe Hungary, azt mondanánk: reklámügynökség lévén reklámokat gondol ki és gyárt, s tulajdonképpen ez igaz is (hazai viszonylatban a kreatív tevékenységen kívül 360 fokban kínálnak kommunikációs megoldást ügyfeleiknek). Jelen esetben nem is a „mit”, hanem a „hogyan” kérdésre adott válasz lehet nekünk érdekes, hiszen több szempontból is forradalmárnak számítanak a hazai médiapiacon. S teszik mindezt olyan globális ügyfelekkel, mint a Telekom, a Samsung, a Nivea, vagy a nemrégiben megnyert Heidelberg.
A Publicis Groupe Hungary új székhelyén, az Irányi Palota tereiben kézzelfogható formában is megmutatkozik az az integrált szemlélet, ami az ügynökség sajátja. Az általánosan bevett gyakorlattal szemben – ahol sok esetben fizikai formában is elkülönül egymástól a média- és kreatívügynökség – az új irodában ezek a részlegek egymás közvetlen közelségében dolgoznak nap mint nap, a különféle közösségi és kulturális terek (a gyönyörűen felújított tizenkilencedik századi bálterem, illetve saját kávézó) pedig lehetőséget teremtenek arra, hogy a munkatársak itt valóban otthonosan érezzék magukat.
A varázsszó: agile creativity
De mi is az általánosan bevett gyakorlat, ha például egy tévéreklám elkészítése a feladat? Az ügyfél megfogalmazza az üzleti problémát, megszületik a brief, ami aztán továbbvándorol a kreatív csapat felé, ők elkezdik az ötlet kidolgozását, az átkerül a média csapathoz, közben folyamatosan zajlik az „e-mail teniszezés” házon belül és az ügyféllel egyaránt, a folyamat végén pedig megszületik a remélt tévéreklám. Bár ez a klasszikus munkamódszer is eredményhez vezet, adódhatnak olyan szituációk a piacon, amikor nagyon is sokat számít a gyorsaság: éppen ezért helyezi a Publicis Groupe Hungary a teljes kreatív és gyártási folyamatot új alapokra. Hogyan? A varázsszó: agile creativity.
Kreatív ötletek, izzadságszag nélkül
De mit is takar pontosan az agile creativity fogalom? A módszert Eric Rainsberry, a Saatchi & Saatchi kreatív igazgatója fejlesztette ki, aki a szoftverfejlesztők által bevezetett agilis termékfejlesztésből inspirálódott, és átültette azt a reklámügynökség mindennapjaiba. És hogy hogyan is néz ki mindez a gyakorlatban?
Az ügyféltől beérkező briefet követően a kreatív csapat egy mennyiségi és minőségi kutatásra épülő mapping folyamat során feltérképezi az alapokat, felvázolja a lehetséges üzleti és kommunikációs kihívásokat. A kétnapos design sprint alatt – az ügyféllel közös csapatmunkában – egy gazdag ötlettár születik a lehetséges kommunikációs kihívásokra vonatkozóan. A kreatív igazgató és az ügyfél által közösen kiválasztott, ígéretesnek tartott ötleteken aztán a kreatív csapat tovább dolgozik, s megkezdődik a szövegírás. Végül, a kampányadatok fényében az is kiderül, mik azok az ötletek, amiket valóban érdemes továbbfejleszteni. Ezzel a folyamattal, a kétnapos intenzív workshoppal, a különféle háttértudással bíró kollégák kooperációjával kiküszöbölhető, hogy a procedúra túl hosszúra nyúljon.
Az agile creativity szuperereje, hogy az ügyfél maga is részese a fejlesztésnek: folyamatosan visszajelzést ad az együtt dolgozó csapatoknak, így nem érheti meglepetés a munkafolyamat végén. Így a korábban bevett rétestészta effektus helyett egy hatékony, közös megértésen és értékeken alapuló partneri együttműködés jön létre megbízó és ügynökség között.
A terhességi teszttől a szobatisztaságig
Eric a Publicis Groupe Hungary egyik állandó, globális ügyfele, a Procter & Gamble által jegyzett legnagyobb globális pelenkagyártó digitális stratégiájának munkafolyamatairól mesélt nekünk, ahol már az agile creativity módszert alkalmazták. A piacon régóta jelen lévő, megbízható minőséget nyújtó világmárka azzal a jelenséggel szembesült, hogy sorra jelentek meg a nagy áruházláncok kedvezőbb árú, saját márkás pelenkái a polcokon. Az eladások növelése érdekében azt a kérdést kellett tehát feltenniük: mi az, amiben a pelenkagyártó újat tud mutatni?
A hosszú távú stratégia részeként a különféle kompetenciákkal rendelkező kollégákból összeállított vegyes csapatok felvázolták a consumer journey-t, amely a pozitív terhességi teszttől indul és egészen a totyogósok szobatisztává válásáig tart. Az elsősorban nyugat-európai és amerikai piacokra tervezett website és applikáció, bár végeredményként a termékek eladását célozza meg, teszi mindezt úgy, hogy közben hasznos tartalmakat szolgáltat a sokszor kétségekkel küzdő fiatal szülők számára. Az oldalba beépített különféle terhességi eszközök (szülési kalkulátor, súlygyarapodási kalkulátor), a kisbaba fejlődéséről vagy a hozzátáplálásról szóló cikkek tudat alatt is a márka iránti elköteleződést célozzák meg, és bizonyos belépési pontokon, a felhasználó igényeire szabottan kínálnak egy-egy specifikus terméket a pelenkagyártó palettájáról.
Win-win: az ügyfél és a kolléga is nyer
Az agile creativity módszert persze nem minden esetben lehet vagy kell alkalmazni: „Ez nem egy »one size fits all« megoldás, ami mindenkinek megfelel, inkább a regionális, illetve start-up szemléletű vállalkozások azok, amelyeknél alkalmazzuk. Nekik ezt nem is feltétlen szükséges magyaráznunk, hiszen ebben a szemléletben állnak hozzá a saját márkájuk építéséhez is” – fogalmaz Varga Gábor Zoltán, a Publicis Groupe Hungary CCO-ja (Chief Client Officer). A módszernek köszönhetően ráadásul sok esetben nemcsak kommunikációs, de üzleti problémák is felszínre kerülnek már az együttműködés nulladik pontján. Az ügynökség tehát az agile creativity alkalmazásával abban is segít az ügyfeleinek, hogy más szemszögből legyenek képesek rálátni a saját márkastratégiájukra.
A Publicis Groupe Hungary egyszerre dolgozik globális és lokális márkák fejlesztésén, a csapatok összetétele nagyon változatos, különféle skillek, nemzetiségek adódnak össze egy-egy projektben. Az agile creativity munkamódszernek köszönhetően pedig mindig friss és a piac igényeire hatékonyan reagáló ötletek születnek meg viszonylag rövid idő alatt anélkül, hogy a kollégákat a kiégés veszélye fenyegetné.
Ledönteni a sztereotípiákat. Lehetséges?
A Publicis Groupe Hungary szerint igen. Általánosan elterjedt vélekedés a fiatal kreatív szakemberek részéről (gondolunk itt elsősorban a UX, illetve UI designerekre, grafikusokra, copywriterekre, art directorokra és társaikra), hogy reklámügynökségnél dolgozni ma már nem számít presztízsnek. Egy friss diplomás tervezőben előbb vetődik fel, hogy saját márkát alapítson vagy szabadúszóként szolgálja ki a megrendelőt, és semmi esetre sem szeretne „egy csavar lenni a gépezetben.”
A Publicis Groupe Hungary nyitott és befogadó szemléletével szeretné ledönteni azokat a sztereotípiákat, amik az ügynökségi léthez tapadnak. „Nálunk akár egy nullkilométeres, ügynökségi tapasztalattal nem rendelkező pályakezdő és egy reklámszakmából érkező senior is megtalálhatja a számításait” – mondja Varga Gábor Zoltán. Szabad mozgásteret biztosítanak a kollégák számára: Varga a „T-shaped Talent” kifejezést használja azokra a jelenlegi és jövendőbeli munkatársakra, akik több területen is szívesen kipróbálnák magukat – ez nemcsak az ügynökségnek, de a munkavállalónak is hasznos.
Olyan kíváncsi, nyitott, biztos angol nyelvtudással rendelkező kollégákat látnának szívesen a csapatban, akik maguk is fejlődni szeretnének. Értelmezésükben a Publicis Groupe Hungary nem egy végállomás, hanem egy befogadó közeg, ahol hazai és nemzetközi projektekben szerezhetnek tapasztalatokat a kollégák, s ezt a tudást később is hasznosítani tudják.
És hogy pontosan kiket is keresnek? A nyitott pozíciókat – a copywritertől a UX designerig – keresd a Publicis Groupe Hungary oldalán!
Fotók: Ciaran Jackson
Kelet-Európa régészeti öröksége 3D nyomtatásban tér vissza
Régi malomból családi otthon
