Az állandó változások, mozgások, digitális őrület és marketingzaj világában azon kapjuk magunkat, hogy megpróbálunk kapcsolódni minden olyan dologhoz, ami valódi értéket hordoz. Igazi szaktudásra törekszünk, miközben igyekszünk valami személyesen kötődést találni minden vásárlás során. Újhullámos kávébab, menő totebagek, parafa kombucha érdekes designnal, vagy egy kovászos kenyér más megközelítéssel… Nemcsak információt keresünk a csomagolásban, hanem üzenetet, jelzést a termék készítőjéről. Egy történet, jelentés vagy érdekes apróság, ami összeköthet minket egy másik személlyel (bármilyen távol is legyen) és mesterségével.
A natúr borok készítői köztudottan megváltoztatják az iparágat, nemcsak a termesztési és gyártási módjuk miatt, hanem azért is, mert képesek mindenki számára agilis és megközelíthető termékeket létrehozni, bármi is legyen a keret. A címkék ahelyett, hogy folyamatosan kérkednének, a kommunikáció szórakoztató megközelítésére törekednek. Ezt a cikket Győrfi Rebeka, a kelet-európai natúr borokról és kultúráról szóló nyomtatott magazin, a Natúr Magazin szerzője írta.
A címke története
A címketervezés tisztán funkcionálisnak indult, hogy a borral kapcsolatos (látszólag) kulcsfontosságú információkat közölje a fogyasztóval. Az 1900-as évek előtti bort nagyon ritkán „csomagolták”, csak a legjobb évjáratok kerültek palackba (magyarul ma is használjuk a „hordót csapol” kifejezést, ami arra utal, hogy az alkoholos italokat hordóban árulták a kocsmákban és más létesítményekben, nem pedig palackokban).
A hagyományos címkéket látszólag könnyű értelmezni – ha tudod, mit kell dekódolni! Évjárat, szőlőfajta, földrajzi jelzés (ami persze sokat elárul a minőségről és az ízprofilokról) és így tovább. A megfelelő tudás birtokában a nagy márkáktól kezdve a tekintélyes szőlőbirtokokig bármilyen címkét megérthetsz (így már előre sejtheted, hogy mi fog a poharadba kerülni).
Ez a megközelítés hamar marketingfeladattá nőtte ki magát, és túllépett a puszta funkcionalitáson. A trendek folyamatosan változnak, és úgy tűnik, hogy (egyesek) már nem (csak) az ízlésesen megtervezett, jól címkézett palackokat keresik. Sokkal inkább arra törekszünk, hogy ne csupán magát az italt, hanem a termelőt, és a palack mögött rejlő szándékot is megértsük. A bor (a natúr fajta) olyan egyszerűnek tűnik. Erjesztett szőlő. Ez az egyszerűség azonban hihetetlen mélységeket hordoz magában. A munka mennyisége, az elképzelés, a számtalan gondolat, a földről, egyéniségről, közösségről való gondoskodás. Hogyan közölhetnek a termelők egy ennyire összetett dolgot az érzékszervi élményekkel túlterhelt fogyasztókkal, szinte a hét minden napján, huszonnégy órában?
„Sok natúr bortermelő próbál elszakadni a hagyományoktól, és szeretnék, ha a címkéik is ezt tükröznék. Munkájuk inkább a kifejezésről és a kísérletezésről szól, mint a hagyományos formulákhoz való ragaszkodásról, és ugyanez vonatkozik a címkékre is” – mondja Anna Vu grafikus, művész, a Good Wine Crap Drawing, a natúr borrajzok sorozatának alkotója. Anna maga is sok borásznak tervezett címkét (akik a legnagyobb művészi szabadságot adták neki, és az eredeti, kézzel rajzolt műveket részesítették előnyben), és úgy érzi, hogy a művészet és a kifejezés átvette az üvegen elhelyezett címkék tisztán funkcionális jellegét.
Ne felejtsük el, hogy a borászok továbbra is kötelesek bizonyos információkat a palackon feltüntetni (gyakran a hátsó címkéken), mivel a bor szabályozott termék, és meg kell felelnie az országos és regionális szabályoknak, valamint az alkoholra vonatkozó törvényeknek.
A funkcionalitás és a művészet között
De hogyan értelmezzük mi, borivók a címketervezést? Ez olyasmi, ami véglegesen eldönti vagy meghiúsítja a borválasztásunkat? Szépséget és művészetet keresünk? El kellene utasítanunk vagy dicsérnünk kellene egy bort pusztán a külseje miatt? A Natúr Magazin Instagramján egy közvélemény-kutatásban a válaszadók közel 90%-a azt mondta, hogy a címke kialakítása döntő fontosságú számukra a natúr bor kiválasztásánál, de ez nem mindig befolyásolja a termékről vagy magáról az ivási élményről alkotott véleményüket. Tehát a kérdés: a külseje miatt választjuk a palackot, és keressük a szépséget a belsejében, hogy megnézzük, a design összehangban van-e a folyadékkal?
Ha az online térben maradunk, csak a másodperc töredéke áll rendelkezésünkre eldönteni, hogy tetszik-e a látvány vagy sem, mert lássuk be, nem sokan töltünk perceket vagy akár órákat ugyanazt a dolgot nézegetve (mint általában egy múzeumban, vagy akár egy italboltban).
„A vizuális színvonal, a minimum elvárás valószínűleg most a valaha volt legmagasabb, ezért a címke kialakítása döntő fontosságú a borászok számára. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy egyediek, és ami még fontosabb, hogy felismerhetők legyünk – ami egyformán fontos a fogyasztók és a vizuális esztétikát kereső partnerek, például éttermek vagy importőrök számára” – mondja Szilágyi Bence, a Grand Vin de Barnag, balatoni butikpincészet tulajdonosa és borásza. Címkéi különböző, 16. századi rézmetszetek másolatai, amelyek a hét főbűnt ábrázolják. Ezek eleinte komoly hangulatot árasztanak, de ha jobban megnézi az ember, „obszcén” jeleneteket fedezhet fel (folyókba hányó férfiak, meztelen emberek borozgatva és hordókban fetrengve). Ennek a kettősségnek az iróniája azt tükrözi, amire a legtöbb natúr borász törekszik – olyan címkét készíteni, amely magával ragadja a tekintetet, elgondolkodtat, és elég erős ahhoz, hogy felkeltse az érdeklődést a történetük iránt.
„Egy jó címke minden bizonnyal elősegítheti, hogy a palackokat a fogyasztók levegyék a polcról, és többet adjunk el, de ha a bor nem jó, az a nap végén úgyis meglátszik” – teszi hozzá Anna.
Milan Nestarec, Csehország legendás borásza (sok őrült címkével a háta mögött) számára a design több dimenziót is magában foglal.
„Élvezem azt a személyes pluszt, amelyet a borokhoz ad – gyakran közvetít érzelmeket, történetet, a borászok szenvedélyeit és barátságait. Ugyanakkor nem ez a legfontosabb összetevő – persze jó, ha vannak vicces és szép címkék, de ha a palackban lévő bor csalódást okoz, akkor azt mondanám, hogy a borász nem figyelt eléggé.”
Ezt az érzést osztja Lena Mattson is, a June Wine Bar (Brooklyn, New York) korábbi beszerzője és a Neu Neusidler tulajdonosa, amely az ausztriai Burgenland első számú natúr borozója és éttereme.
„A címkék egy átlagos terméket (látszólag) izgalmas termékké tehetnek (akár gabonapehelyről, akár borról van szó). Olyan korszakban élünk, ahol az esztétikának különösen nagy jelentősége van, és ez minden termék esetében igaz. A natúr borok címkéinek designja nagyon trendi manapság, szemben a csupán funkcionális, hagyományos kommunikációs móddal.”
Különböző minták különböző alkalmakra
Milan több oldalról közelíti meg a boros címkék tervezését. Néha a bor inspirálja a művészetet (a „Danger 380V”-t egy valódi transzformátordoboz-tábla ihlette – igaz tanúbizonyság a bor elektromosságáról és elképesztő savasságáról), néha pedig egy érzés (mint a Senza palack, amely a 80-as évek giccses, olaszos, vidám diszkó hangulatát képviseli).
Gyakran dolgozik együtt különféle tervezőkkel. „Az együttműködések mindig a szívemhez közel álló emberekről szólnak, olyan tehetségekről, akiknek a munkáját, értékeit és kreativitását csodálom. Nem meglepő, hogy egyre többet dolgozom a feleségem alkotásaival, ő készítette a linómetszeteket Bělre és Barvířkára. Nagyon szeretem a látásmódját, és nagyon jó, hogy valami ilyen hiteles, és önazonos.”
Az egyszerűség nagyon beszédes. Milan felső polcos, prémium minőségű borai „csak” fehér címkét kaptak, egyszerű betűtípussal írt névvel („GinTonic” vagy „TRBLMKR”). Időnként csak a lényeges információkat kell tudnunk (a bor és a borász neve) – a többit pedig felfeldezni, érzékelni és élvezni kell.
Ha már a felfedezésről beszélünk, a fogyasztó csak a végtermékkel találkozik, amely természetesen idővel öregedhet, változhat, javulhat, de ugyúgy hanyatlik stb. A természetnek és a bornak ez az állandó változása, ritmusa, ciklikus minősége inspirálta Istvánt, a Bencze Birtok tulajdonosát, borászát, hogy másképp közelítsen a dolgokhoz.
„Kínlódtam, hogy a különböző grafikusokkal megértessem az elképzelésemet. Azonban nem gondolom, hogy ez az ő hibájuk lenne, ugyanis nem hiszem, hogy néhány találkozás alatt könnyű lenne egy adott szemléletet megérteni.”
Istvánt megbabonázta a Szent György-hegy, a természet, a hold és a csillagok szépsége, így első címkéi a borai származási helyének csillagképeit és energiáját tükrözték. Az idő előrehaladtával azon kapta magát, hogy egyre komolyabban foglalkozik a biodinamikus gazdálkodással, illetve a kompromisszumok nélküli borászattal, ezért szükségesnek érezte ezt a címkéken keresztül kommunikálni.
„A biodinamikus gazdálkodásban nagy hangsúlyt fektetünk a kozmikus energiákra, amelyek a végterméket is befolyásolhatják. Fontosnak tartottam, hogy ez a palackokon is megjelenjen. Saját címkéket rajzolok, ezért gyakran ülök le az erjedő lével vagy a borokkal, és kóstolgatom őket. Megkóstolom és merítek abból az érzésből vagy energiából, amit ad nekem. Elképzelem a színeket, vonalakat és frekvenciákat – és ez a címkék művészeteként fog megjelenni.”
Úgy tűnik, néha egy címke nagyobb erővel rendelkezik, mint azt gondonánk, és az első pillanattól kezdve mikrokommunikátorként működik. A címke alapján választunk, de a bor miatt maradunk meg egy adott tételnél.
A művészet keresztútja
Úgy tűnik, hogy a modern fogyasztók majdnem mindig tökéletes csomagolást akarnak – szórakoztató designt ami már a borászra utal, nagyszerű terméket és közvetlen márkát. Vajon az, hogy állandóan a fogyasztók és a dizájnéhség kielégítésére törekednek, általánosságban árt a natúr borászoknak? Azért kezdtek el címkéket tervezni, hogy kitörjenek a hagyományokból, vagy már tényleg csak az Instagram-faktor számít? Van-e határ a művészet és a design között?
„Néhány boros címke ma már valóban ötletes, és valójában inkább művészet (mint például az osztrák ikonok, Sepp Muster vagy Christian Tschida címkéi)” – teszi hozzá Milan.
Sokáig úgy tűnt, hogy a márkák közötti, a borász világon belüli együttműködések csak a legbefolyásosabbaknak vannak fenntartva. Az elmúlt évekből az egyik legjobb példa erre, hogy Jeff Koons a Dom Pérignon különleges, 2004-es évjáratának címkéit tervezte újra.
Aaron Ayscough, a Not Drinking Poison szerzőjének nemrégiben megjelent írása a művészet, a natúr bor és minden egyéb köztes dolog metszéspontjait vizsgálja. A Got Oggau (valószínűleg az egyik legismertebb natúr bort készítő páros) nemrégiben kiadott egy széket a dán tervezővel, Fritz Hansennel közösen. „A natúr termelők korábbi generációi ezzel szemben hajlamosak voltak elkerülni, hogy munkájukat a csúcskategóriás tervezéssel társítsák” – írja Ayscough.
Van egy finom határvonal az értékesítésre irányuló törekvések, és az olyan közös projektek létrehozása között, amelyek nemcsak a borász termékét tükrözik, hanem érdeklődési körét, barátságait és a kézművesség iránti megbecsülését is. Átgondoltabb címketervezéssel és mélyebb együttműködésekkel a funkcionalitás és a művészet ezen vonalai végre egy kicsit összezárulhatnak.
A látvány és a képek állandó áramlása, amelyben élünk, gyakran zavarba ejtő. Nehéz elszakadni a megszokástól, az általunk ismert dolgoktól, vagy azoktól, amelyek művészeti szempontból tetszenek nekünk. Nehéz a címke mögé nézni és mélységet találni, de meg kell próbálnunk! Fogyasztóként az a szerepünk, hogy valóban örömöt leljünk egy üveg bor minden egyes részletében, és támogatásunkkal a kézművességet egy új szintre emeljük.
Medvék és maffia | A román erdők titkai és jövője
Ők vihették haza a Highlights of Hungary elismeréseit
