Nyilvános vagy személyes, fizikai vagy digitális terek: ma már egyik sem létezik egyértelműen önmagában. De okos eszközeink miként értelmezik újjá a térbeli határokat? A fizikai és virtuális világ együttes jelenléte egyáltalán teremthet-e új kapcsolódási lehetőségeket? Mi kell ahhoz, hogy a virtuális valóságból visszatérjünk a fizikai térbe? Legújabb Hype Lab cikkünkben ezen kérdéskörök mentén a phygital design jelenségét vizsgáljuk.
„Magunk alakítjuk eszközeinket, majd azt követően ők alakítanak bennünket” – jegyzi meg John Culkin médiatudós. Ez az 1967-ben megfogalmazott gondolat az emberek és eszközeik között kialakult szimbiózisra utal. Erre jó példa egyik leggyakrabban használt mindennapi eszközünk, az okostelefonunk, aminek segítségével fizikai és szellemi létezésünk tulajdonképpen kettéválik a térben. Ez az úgynevezett phygital (figitális) élmény, ami a fizikai (physical) és a digitális (digital) világ kölcsönhatásából ered. A kifejezés bár újszerűnek tűnik, de a fizikai és digitális valóság összefonódása egyáltalán nem szokatlan jelenség, hiszen – az előbbi példát kibontva – mi saját magunk, vagyis saját testünk sem korlátozódik csupán annak fizikai határaira. „Technológiai eszközök által kiterjesztett testekben, hálózatba terelt figyelemmel élünk. Énem egy meghatározó részét a koponyámon kívül tárolom: rég lementett fotók, szétszórt Word-dokumentumok a laptopon, amelyekből nehezen lesz már szöveg, inkább csak állomány, a múlt adatszemétként gyűlik össze, és párhuzamosan hat beszélgetésem fut a Facebook Messengeren. Testem határait elhomályosítják az online fiókok, amelyekben egyre inkább lerakódom, és a csatornák, amelyeken keresztül szinte folyamatosan elérhetőnek kell lennem. Egyszerre vagyok adatfogyasztó és adatszolgáltató, a testreszabott élményeimért és belépési pontjaimért a privát ritmusom, kapcsolataim és preferenciáim hozzáférhetővé tételével fizetek” – írja Schneider Ákos esztéta és designkultúra-kutató, a Helikon folyóirat 66. évfolyamának harmadik lapszámában megjelent Léptéken túli zsugorodás – Technológia, spekulatív design, emberközpontúság című tanulmányában.
Persze a digitális és fizikai tér együttes jelenléte igazán sokrétű jelenség. Cikkünkben annak egy szeletébe, pontosabban a figitális márkaélmény területébe kísérelünk egy kis betekintést nyújtani.
Statikusból háromdimenziós online jelenlét
Nem újdonság, hogy az elmúlt két évben a pandémia hatására bizonyos szokásaink és a környezetünk közötti kapcsolat lényegesen megváltozott. Digitális jelenlétünk nemcsak a munka vagy az oktatás és tanulás terén nőtt meg, de olyan mindennapi tevékenységeink is átalakultak mint például a vásárlás módja. A világjárvány hatására ugyanis sokkal rugalmasabban döntünk arról, hogy online vagy egy bolt polcain szeretnénk válogatni a kívánt termékek közül. Továbbá felismertük azt is, hogy sokunk számára a földrajzi hely már kevésbé fontos – legalábbis addig, amíg van internet-hozzáférésünk.
Sok márkakapcsolat először telefonunkon, laptopunkon vagy valamilyen okoseszközön keresztül jön létre. A McKinsey & Company felmérése szerint az online vásárlás, vagy más szóval e-kereskedelem elterjedése csak 2020 első három hónapjában egy évtizedes növekedést mutatott Amerikában, és ez a tendencia a világ többi pontjára is kiterjed. Bár a böngészőn keresztül történő vásárlás kényelmes, a vásárlót mégis kevés impulzus éri. Így az online jelenlét mellett a kereskedelmi szereplőket egyre inkább foglalkoztatja az a kérdés, hogy milyen eszközökkel lehet az e-kereskedelmi felületeket élményalapúvá tenni. Ennek módja lehet például a különböző háromdimenziós VR (virtual reality) és AR (augmented reality) alapú technológiák alkalmazása.
A környezetkímélő textilinnovációiról ismert Pangaia ruhamárka például a FLWRDWN kollekciójának darabjait a Fashion Innovation Agency és az AnamXR által létrehozott, limitáltan hozzáférhető immerzív virtuális térben mutatta be. A laptopról vagy telefonunkról elérhető digitális világban videójátékhoz hasonló módón, szabadon navigálhattunk, miközben nemcsak az egyes darabokat vásárolhattunk meg, de egy digitális történetmesélés formájában a márka narratívájával is megismerkedhettünk. A lakberendező márkák között pedig az IKEA az elsők között hozta létre AR alapú alkalmazását IKEA Place néven, aminek segítségével cipekedés és összeszerelés nélkül próbálhattuk ki, hogyan néznek ki az egyes bútorok saját enteriőrünkben. A megnövekedett online vásárlás hatására az IKEA Place azóta az IKEA Studio-n is dolgozik, amivel nemcsak virtuális székeket és lámpákat tudunk elhelyezni saját otthonunkban, de teljes enteriőröket is berendezhetünk, illetve az applikáción belüli vásárlást is lehetővé teszi.
Míg a nagy márkák a gyors technológiai elsajátításban látják a sikert, addig a kis vállalkozások esetében Udeme Etentuk, az ARe kreatív magyar startup társalapítója szerint „inkább a kivárás jellemző, mint az elutatsítás”. A pandémia előtt kezdetben a turizmushoz, főként városi közegben hasznos AR technológiára épülő applikáció ma már sokkal inkább a kreatív ipari szereplőket, márkákat célozza meg. „A felgyorsult digitalizáció és a hosszú távú víziónk a segítségünkre volt abban, hogy minden energiánkkal a phygital design felé forduljunk. Ez 2020 elején történt, amikortól az addig alig ismert kifejezések, mint például a metaverzum vagy a Web 3.0 fogalma, de még inkább a mögöttes technológiák rohamosan elkezdtek fejlődni” – tette hozzá Udeme.
„Fontos számunkra, hogy partnerünk a lehető legegyszerűbb módon egy nagyon összetett szolgáltatáshoz férjen hozzá: a soklépcsős és bonyolult fejlesztés terhét levesszük a márkák válláról. Egy dolguk van, megmutatni (az akár még fizikailag nem létező) terméket, amit szeretnének vizualizálni. Ez órák, maximum napok alatt megjelenik az ARe alkalmazásban, igény szerint NFT store-ban vagy akár az adott márka webshopjában, ahol mobilnézetben egy gombnyomásra AR technológiával vizualizálhatjuk azt” – részletezte Udeme. Az ARe céljai között nemcsak a vásárlói élményhez való hozzájárulás, hanem a valós problémákra való reagálás is szerepel. A fenntartható tervezés jegyében született meg például az ARe, és a minden téren (a tervezéstől az értékesítésen át) zero waste filozófiát képviselő ALMA ruhamárka kollaborációjának ötlete is. Az egyes 3D-ben vizualizált ALMA ruhadarabokból még mintadarab sem készül, és nem léteznek fizikai valóságukban mindaddig, amíg egyéni megrendelés után elő nem állítják azokat.
A figitális design jelensége azonban nem korlátozódik csupán az online térre. A Harvard Business Review egyik nemrégiben megjelent cikke szerint „bár az e-kereskedelem továbbra is a kiskereskedelmi stratégia alapvető eleme lesz, a kiskereskedők jövőbeli sikere az online térben és az üzletekben egyaránt egységes vásárlói élmény megteremtésén múlik”.
A képernyőn túl: a digitális élmény fizikai újragondolása
Már a világjárvány előtt is léteztek olyan márkák, akik különböző digitális, AR vagy VR technológiát alkalmazva gondolták újra a bolti élményt. Többek között a japán Uniqlo 2012-ben volt az egyik első olyan márka, amely próbafülkéit AR technológiával ellátott LCD-képernyőkkel szerelte fel, így a vásárlók a repertoárból kiválasztott ruhadarabot saját tükörképükön próbálhatták fel.
Vagy például a Nike by you kezdeményezésének köszönhetően saját, személyreszabott surranónkat is megalkothatjuk: a londoni NIKEiD Direct Studio-ban akár élőben is, ahol kiterjesztett videótérképezés segítségével valós időben tervezhetünk közvetlenül egy cipőn.
Egy kicsit visszakanyarodva a cikk elején szereplő gondolatokra, a holland Random Studio új szintre emeli a figitális (tér)élményt. Filozófiájuk olyan jelenségekből indul ki, miszerint az érzékszervi ingerek hiánya a virtuális térben hatással van jelenlétérzetünkre, vagy például abból, hogy okostelefonunk fölöslegessé teszi a fizikai határokat. Ezért egy fürdőszobát egy pillanat alatt munkahellyé, vagy egy éttermet egy barátunk nappalijává változtat. „Nagyon nehéz kapcsolatba lépni környezetünkkel, amikor bármelyik tér egyúttal bármelyik tér lehet: mindig otthon vagy, de soha nem vagy otthon” – vezette fel gondolatait a stúdió alapítója, Daan Lucas a Frame Awards 2020 panelbeszélgetésen. „Szeretném a technológiát arra használni, hogy az embereket a képernyőktől a fizikai világba tereljem” – folytatta.
Erre a gondolatra építve a stúdió munkáiban nagyon összetett módon közelíti meg a tér- és élménytervezést, aminek – ahogy az előző Nike vagy Uniqlo példái is előrevetítik – alapja az interakció. Missziójuk, hogy a technológia eszközével új kapcsolatteremtési lehetőségeket hozzanak létre az emberek és fizikai környezetük, és azon túl a vásárlók és egy márka között. Projektjeik alapkoncepciója a technológia humanizálásában rejlik – a különböző digitális megoldásokat oly módon építik be a fizikai környezetbe, hogy az emberek érzelmi szempontból is bevonódjanak a térélménybe. „Hogyan gondoljuk újra a digitális világot a fizikai valóság élő, lélegző részeként?” – olvasható a stúdió weboldalán.
A gondolatébresztő kérdésre reagálva a Random Studio egyik fontos megközelítése a kiskereskedelmi terek úgynevezett „tech színházzá” alakítása, amelyben a különböző hardverek, mint a klímavezérlés, a hangszórók vagy a világítás egyetlen szoftver segítségével szabadon különböző igényekre formálhatók. Ezzel a rugalmas lehetőséggel a márkák a legapróbb részletekig átgondolhatják, milyen térélményt szeretnének nyújtani, így ahelyett, hogy a fogyasztóknak kellene alkalmazkodniuk a térhez, a tér alkalmazkodik hozzájuk.
A stúdió továbbá haptikus technológiákkal is kísérletezik, kényelemesebbé téve a digitális felületekkel való interakciót nyilvános terekben. Ilyen például a Nike párizsi House of Innovation (Innováció háza) boltjának enteriőrjébe tervezett immerzív Kid’s Pod installáció, amit a látogatók a képernyő érintése nélkül saját mozdulataik segítségével tudnak irányítani, vagy a Louis Vuitton „Volez, Voguez, Voyagez” (Repülj, vitorlázz, utazz) című utazó kiállításának szöuli állomására tervezett kilencven négyzetméteres interaktív LED-fal, amin szintén saját testünk segítségével egy repülő mozgását lehetett irányítani.
„Nagyon érdekel, hogy tudunk-e olyan tereket létrehozni, ahol az ember meghívottnak érzi magát, és így a tér részévé válik: párbeszéd alakul ki a márka és az ember mint látogató között, aki valójában már nem is egy látogató, hanem résztvevője lesz a térnek. Úgy gondolom, hogy a dolgok határozottan ebbe az irányba haladnak” – zárta gondolatait Daan Lucas.
Borítókép: Pisla Réka
ARe | Web | Facebook | Instagram
Random Studio | Web | Facebook | Instagram
Az éghajlat egyetlen ismert változója az, hogy az éghajlat változó | Interjú Mariusz O. Jędrysekkel
20. századi és kortárs igényeket ötvöztek egy pozsonyi templom értékőrző felújításakor
