Nem lesz több BigMac Moszkvában, de legalább az ukránok ismét élvezhetik az ikonikus hamburgert. Oroszországban új étteremlánc nyílik a McDonald’s helyett, még Ukrajnában a régi éttermek nyitnak újra, a gyorskaja egykor a hidegháborús feszültség enyhülésének egyik legerősebb szimbóluma volt, most azonban 32 év után elhagyta Oroszországot. Ismerd meg velünk a burgerháború világát!
Háború a gyorséttermek szemszögéből
Február 24-én hajnali 4 óra volt Londonban, amikor Ian Borden, a McDonald’s nemzetközi műveletekért felelős elnöke sürgős üzenetet küldött főnökének, Chris Kempczinski vezérigazgatónak Chicagóba. Vlagyimir Putyin egy órával korábban jelentette be, hogy Oroszország megtámadja Ukrajnát; Kijevben, Harkovban, Odesszában is támadások kezdődtek. Borden elmondta Kempczinskinek, hogy a vállalat 109 ukrajnai éttermét ideiglenesen bezárták, de továbbra is fizetik a több mint 10,000 McDonald’s alkalmazott bérét az országban.
Ezt követően a McDonald’s is csatlakozott azon cégek listájához, amelyek az ukrajnai invázió miatt leállították üzleti tevékenységüket Oroszországban. A lépés azt követően történt, hogy az ukrajnai háború miatt egyre nagyobb nyomás nehezedett a vállalatokra, hogy cselekedjenek. „Éttermeink biztonsági okokból zárva tartanak, azonban azok, amelyek olyan területeken találhatók, amelyek jelenleg biztonságosak a dolgozóink számára, ételt biztosítanak a helyi közösségeknek. A helyi hatóságok átveszik a termékeket, és ott osztják szét, ahol a legnagyobb szükség van rájuk” – áll a McDonald’s Ukrajna közleményében. Olyan termékekről van ebben az esetben szó, amelyek nem igényelnek főzést: zsemle, fánk, desszertek, sajt, tej, víz, gyümölcslevek, paradicsom, almaszeletek, valamint tojás, poharak, villák, kanalak, keverők.
A gyorsétteremlánccal ellentétben riválisa, a Burger King jelenleg is nyitva tartja oroszországi üzleteit, azonban három millió dollárt ajánlott fel az ukrajnai menekültek támogatására, és közölte, hogy az európai országokba menekültek ingyenes Whopper étkezési utalványokat kaphatnak. A Burger Kinget birtokló Restaurant Brands International azt mondta, hogy a több mint 800 oroszországi franchise-üzletből származó nyereségét humanitárius célokra fordítja. A vállalat a BBC-nek elmondta, hogy oroszországi üzleteit olyan franchise-partnerek üzemeltetik, akikkel „hosszú távú jogi megállapodásokat” kötöttek, amelyeken jelenleg nem könnyű változtatni.
A másik versenytárs, a KFC viszont megnyitotta konyháit a katonai kórházak, a területvédelmi, katonai erők és mások számára történő főzésre. „Felhívjuk az éttermi vállalkozókat Ukrajna-szerte, hogy csatlakozzanak, nyissák meg konyháikat, hogy főzhessenek és szállítsanak ételt azoknak, akiknek most van a legnagyobb szükségük rá” – áll a közleményben.
Lassan, de újra kinyitnak Ukrajnában
A McDonald’s augusztus 11-én közölte, hogy megkezdi néhány éttermének fokozatos újranyitását Nyugat-Ukrajnában és a fővárosban, Kijevben, ahol más amerikai vállalatok, köztük a Nike is nyitva tart. „Kiterjedten beszéltünk a dolgozóinkkal, akik kifejezték erős vágyukat, hogy visszatérjenek a munkába, és újra megnyissák ukrajnai éttermeinket” – mondta Paul Pomroy, a vállalat nemzetközi piacokért felelős vezető alelnöke a személyzetnek küldött üzenetében, kiemelve, hogy az elmúlt hónapokban erősödött az a meggyőződés, hogy az újranyitással egyfajta normalitás is visszatérhet az ukrán hétköznapokba.
A döntést ukrán tisztviselőkkel, biztonsági szakemberekkel és beszállítókkal folytatott megbeszélések után hozták meg. A McDonald’s 109 étteremmel rendelkezik Ukrajnában, de nem közölte, hogy hányat nyitnak meg újra, mikor és mely helyeken fogadják először a vásárlókat. Az ukrán gazdaságot súlyosan megviselte a háború, a vállalkozások újraindítása, még ha korlátozott mértékben is, de segítene a helyzeten. Érzékeltetésképpen: a Nemzetközi Valutaalap azzal számol, hogy Ukrajna gazdasága idén 35 százalékkal zsugorodik.
32 év elszelelt, Big Mac nem maradt
Miközben Ukrajnában megkezdi az újranyitást, a McDonald’s eladta 853 oroszországi éttermét egy franchise-tulajdonosnak, habár megtartja védjegyét az országban. „Az oroszországi üzleti tevékenység folytatása már nem tartható fenn, és nem áll összhangban a McDonald’s értékeivel” – áll a vállalat közleményében, kiemelve, hogy a Vlagyimir Putyin elnök által irányított orosz erőket az Ukrajna elleni támadásuk során háborús bűnök egész sorával vádolják.
Anna MacDonald, az Amati Global Investors alapkezelője a BBC Radio 4 Today Programme című műsorában elmondta, hogy az Oroszországot elhagyó cégek hullámához csatlakozó cégek azért teszik ezt, mert a részvényesek és a tágabb értelemben vett érdekeltek nem tűrik, hogy az országból továbbra is bevételek és nyereség származzon. „Ez hatással volt a részvényeik árfolyamára, és az volt az érzésünk, hogy teljesen helytelen ezt folytatni” – mondta.
Chris Kempczinski vezérigazgató az alkalmazottaknak írt levelében azt mondta, hogy lehetetlen figyelmen kívül hagyni az ukrajnai háború okozta humanitárius válságot és lehetetlen elképzelni, hogy az arany boltívek ugyanazt a reményt és ígéretet képviselik, amely 32 évvel ezelőtt az orosz piacra való belépésre késztetette a céget, hiszen már több, mint 32 év telt el azóta, hogy a McDonald’s megnyitotta első éttermét Moszkvában és a hidegháborús feszültségek enyhülésének erőteljes szimbólumává vált. Akkoriban már a szovjet rendszer szétesőben volt, a nyugati vállalkozások és eszmék beszivároghattak a vasfüggöny mögé. Az elején több százan álltak sorba, hogy megkóstolhassák a McDonald’s hamburgereit és sült krumpliját a moszkvai Puskin téren. A hidegháború végéhez közeledve, a Szovjetunió gazdaságának megnyitása szempontjából kulcsfontosságú pillanatnak tekintették az amerikai étteremlánc megjelenését.
„Ha nem tudsz Amerikába menni, gyere a moszkvai McDonald’sba” – szólt akkoriban a McDonald’s reklámszlogenje Oroszországban. Kristy Ironside, a McGill Egyetem Oroszországgal foglalkozó gazdaságtörténésze az NPR All Things Considered című műsorában elmondta, hogy az arany boltívek távozása sok szempontból ugyanolyan szimbolikus, mint az 1990-es érkezésük.
Marad az „M”, marad az íz? Vkusno i Tochka
A McDonald’s februárban még üzleteinek 84 százalékát birtokolta Oroszországban, és az ottani és ukrajnai éttermei az éves bevételének 9 százalékát, azaz mintegy 2 milliárd dollárt tettek ki. A McDonald’s kezdetben azt mondta, hogy elsődleges fontosságú annak biztosítása, hogy a 62,000 helyi alkalmazott megkapja a fizetését, amíg nem születetik végleges megállapodás az eladásról, és amíg nem kapnak munkát az új tulajdonosnál.
Nem kellett sokat várni, jött is Alexander Govor, aki 25 szibériai McDonald’s franchise engedélyével rendelkezett, és ennek tetejébe még megvásárolta a fennmaradó 853 oroszországi helyszínt és új márkanév alatt, Vkusno i Tochka, azaz „ízletes és ennyi” néven kezdte újranyitni a korábbi McDonald’s éttermeket. A moszkvai Puskin téren található üzlet megnyitásával indult útjára az új étteremlánc az értékesítési megállapodás részeként, amelynek pénzügyi feltételeit nem jelentették be, az új vállalat beleegyezett, hogy a McDonald’s mind a 62,000 alkalmazottját megtartja.
Valójában nem sok minden más változik: Govor szerint nincs ok arra, hogy újra feltalálják a McDonald’s világhírű rendszerének kerekét. A logó más, de még mindig az arany íveket idézi: egy kör és két sárga hosszúkás – a marhahúspogácsát és a sült krumplit jelképező – sárga lapocskát stilizált M betűvé alakítva. A közösségi média felhasználói megjegyezték, hogy a logó hasonlít más népszerű márkák lógóihoz, többek között a Mos Burger japán lánchoz, a Marriott szállodákhoz és a Warner Brothers 1972-es lógójához. Mások egy fuldokló pálcikaemberhez, krikett ütőkhöz és Banglades zászlajához hasonlították. Az Izvesztyija című újság szerint a Sistema PBO, a korábban a McDonald’s tulajdonában lévő üzletágat irányító cég nyolc lehetséges nevet nyújtott be a Roszpatenthez, a szellemi tulajdonért felelős orosz kormányzati ügynökséghez. Az állítólag fontolóra vett nevek között szerepelt a Tot Samyi, ami lefordítva ugyanaz vagy az egyetlen, és a Szvobodnaja Kassa, ami azt jelenti, hogy rendelkezésre álló kassza. A McDonald’s biztosította, hogy az orosz marhahús-, csirke- és burgonyaszállítók változatlanok maradnak.
Természetesen a klasszikus menüpontokat is át kell majd nevezni. A Filet-O-Fish neve Fish Burger lett, a hamburgereket pedig Grand helyett Royal néven emlegetik. A McDonald’s alkalmazás My Burgerre változtatta nevét az orosz felhasználók számára, de a Reuters szerint a változás csak ideiglenes. Az alkalmazás kezdőlapján állítólag egy szlogen szerepelt a nyitóoldalon: „néhány dolog változik, de a stabil munka itt marad”. Természetesen bőven érkezett kritika az „új” étteremlánc termékeire. Egyesek a lejárt sajtszósz miatt panaszkodtak, más források szerint volt olyan is, hogy rovarrészeket lehetett találni a burgerekben, ugyanakkor érdemes azt hozzátenni, hogy még nem működik elegendő ideje ez a konstrukció ahhoz, hogy messzemenő következtetéseket vonjunk le a minőséget illetően.
Valójában jobb nekik az oroszok nélkül
Az RBC Capital Markets elemzője, Christopher Carril szerint az eladásról szóló döntés az átmeneti csapás ellenére végül fellendítheti a részvények árfolyamát. „Előretekintve, az MCD oroszországi tevékenységének eladása ténylegesen ~95 százalékra fogja eltolni az MCD franchise-mixét a korábbi ~93 százalékról, ami véleményünk szerint előnyös az árrés szempontjából egy kihívásokkal teli költségkörnyezetben, és végső soron a részvények számára is” – írta Carril hétfőn az ügyfeleknek szóló jegyzetében. A gyorséttermi óriás szerint is valójában javítottak az árrésen az eladással. „Az oroszországi üzletág működési árrése valójában a globális átlag alatt volt” – mondta Kevin Ozan pénzügyi igazgató a befektetőknek, tehát azzal, hogy most eladták az orosz láncot, valójában javították a működési árrést.
Ezt a jó hírt azonban picit árnyalni kell, mert az orosz piacról való kivonulása körülbelül 1,2-1,4 milliárd dollárba került a cégnek, valamint a McDonald’s szerint az ukrajnai és oroszországi működés felfüggesztése 127 millió dollárba, azaz részvényenként 13 centbe került csak az első negyedévben.
Grafika: Pisla Réka
Victoria Yakusha új limitált tárgyegyüttesével tiszteleg Ukrajna előtt
Niklas Paschburg – A hangok alkimistája
