„Már csak egy szoba maradt!” – ismerős, ugye? Pláne mostanság. Az ilyen és ehhez hasonló trükköknek akarva-akaratlanul bedőlünk. De mik is ezek pontosan és hogyan lehet etikus egy vásárlásösztönző üzenet? A Frontira szakértői elmondják.
Hosszú idő után újra a repjegyeket böngésszük, épp Portóba készülünk repülni nyár végén. A koronavírus-járvány ideje alatt már szinte el is felejtettem, mennyire fel tudom magam idegesíteni ezen a folyamaton: egyenként elutasításra váró extra ajánlatok, nehezen megtalálható ingyenes székkiosztás, random a kosárba úszó adminisztrációs költségek. Mindenki bosszankodik miattuk, de a repülőjegyfoglalás ezen sötét oldala mégsem akar eltűnni. A Frontirában a Szallas.hu-val közös munkánk során ezért kidolgoztuk a CROC-framework-öt, ami segít a weboldalaknak megszabadulni a sötét mintázataiktól.
Mi az, hogy sötét mintázat?
A sötét mintázatok, azaz dark patternek olyan digitális üzenetek és felhasználói felületek, amelyek észrevétlenül veszik rá az embereket nem kívánt döntések meghozatalára. A kifejezést pár évvel ezelőtt alkotta meg Harry Brignull UX designer, aki felismerte, hogy egyes website-ok a design és a pszichológia eszközeit kombinálva megtévesztik a felhasználókat.
Brignull eredetileg 12 típusát azonosította a dark patterneknek, például a rejtett költségek megjelenését egy szolgáltatásnál, a kosárba besurranó termékeket vagy a káros alapértelmezett beállításokat, amelyek esetében a felhasználó nem aktívan dönt például egy hírlevélre való feliratkozásról vagy egy szolgáltatás megvásárlásáról, hanem az defaultként be van állítva.
Nem egyszerű felismerni a sötét mintázatokat
Nem könnyű ugyanakkor meghatározni, hogy mitől válik ártalmassá, azaz dark patternné egy felület. Ezek az eszközök ugyanis olyan pszichológiai jelenségekre építenek, amik más helyzetekben gyakran megkönnyítik mindennapjainkat. Nézzünk egy példát!
Ha a piacra megyünk és ki kell választanunk, hol vegyük a sárgabarackot, akkor nem hasonlítjuk össze minden árus sárgabarackját, hiszen ez mentálisan nagyon fárasztó lenne. Helyette talán magunk számára is észrevétlenül valamilyen egyszerű ökölszabályra hagyatkozunk, például hogy ugyanoda megyünk, mint legutóbb is, vagy megnézzük, hol van a legnagyobb sor. Ezek az egyszerűsítések segítenek nekünk abban, hogy ne fecséreljünk túl sok agyi kapacitást ezeknek a döntéseknek a meghozatalára. Ugyanezen mentális ökölszabályok miatt lehetünk hajlamosak bedőlni a dark patterneknek.
A Szallas.hu számára kifejezetten azt vizsgáltuk, hogy az online felületeken alkalmazott vásárlásösztönző üzenetek mitől válhatnak etikátlanná – ha úgy tetszik, dark patternné. Ha foglaltál már szállást bármely nagyobb szállásaggregátor-oldalon, akkor biztos rengeteg ilyen vásárlásösztönző üzenettel találkoztál már. A „Már csak 1 szoba maradt” az úgynevezett scarcity, azaz szűkösségi hatásra építve azt az ökölszabályt hívja elő az agyunkból, hogy a nehezen elérhető dolgokra érdemes lecsapnunk; míg az „Elmúlt 1 napban 10 foglalás” üzenet a közösségi megerősítés (social proof) eszközével hívja fel figyelmünket arra, hogy mások szerint mi a jó döntés.
Ezek az üzenetek olykor átlendíthetik a felhasználót a holtponton, bizonyos helyzetekben azonban etikátlan módon pszichés nyomást helyezhetnek rá, emiatt úgy hoz meg egy vásárlási vagy foglalási döntést, hogy azt utólag talán megbánja. De miként lehet eldönteni, hogy egy vásárlásösztönző üzenet etikus-e vagy sem?
A CROC-framework
A CROC-framework alapján a weboldalakon vagy kommunikációban megjelenő vásárlásösztönző üzeneteknek négy, egymásra épülő szempontot kell kielégíteniük, hogy etikusak legyenek.
1. Credible Source – Hiteles forrás
Az első és legalapvetőbb szempont, hogy ne hazudjunk a felhasználónak. Nemcsak az számít, hogy hiteles adatokat jelenítsünk meg, hanem az is, hogy az információ hihető legyen. Például az, hogy éppen hányan terveznek lefoglalni egy hotelszobát, nem tűnik hitelesnek, mert az oldal miből következtetett arra, hogy mit szeretnének a látogatók? Ezzel szemben ha azt jelenítjük meg, hányan foglalták le a szállást az elmúlt egy hónapban, azt egyértelműen meg tudjuk mondani, és ez az adat ugyanúgy a szálláshely népszerűségét mutatja.
Például: „Egy ember tervezi, hogy itt foglal” helyett „5 megtekintés az elmúlt 1 napban”
2. Relevant content – Releváns tartalom
A vásárlás vagy bármilyen szolgáltatás igénybevétele egy folyamat része (user journey), amin a felhasználó végigmegy. Például a vásárláshoz hozzátartozik az igény megszületése, az inspirálódás, a megfelelő termék kiválasztása és a fizetés.
Az út egy-egy pontján nem mindegy, hogy milyen információt, üzenetet mutatunk a felhasználónak. Akár össze is zavarhatjuk például, ha a találatok között egy elfogyott terméket mutatunk.
Például: „Erről sajnos lemaradtál” helyett „Elfogyott – Mutasd a szabad időpontokat”
3. Objective phrasing – Tényszerű megfogalmazás
Hiába tartalmaz egy üzenet igaz és akár releváns információt, ha annak megfogalmazása valamilyen módon hitelteleníti azt. Épp ezért az üzenetnek kerülniük kell a szubjektív, értékítéletet tartalmazó megfogalmazásokat, és minél tényszerűbb szövegezésre kell törekedniük.
Például: „Nagyon népszerű!” helyett „Az elmúlt 2 napban 5 foglalás”
4. Consistent design – Konzisztens megjelenés
Végül, de nem utolsósorban az sem mindegy, hogyan jelenítjük meg az üzeneteket. Ha például ugyanúgy piros egy vásárlásösztönző üzenet, mint a hibák jelzésére utaló információ, az megtévesztő lehet a felhasználónak. Korábbi élményeinkhez képest minél meglepőbb formában vagy váratlanabb helyen találkozunk vele, annál nagyobb eséllyel okozhat stresszt.
Miért kell ezt tudnia egy designernek?
Képzeljünk el egy háromlábú széket, aminek az első lába a design, vagyis hogy mennyire felhasználóbarát egy oldal, mennyire egyszerű valamit megtalálni, feliratkozni, megvenni. A második a gazdasági láb, hiszen valamiből meg is kell élnie egy szolgáltatónak. Végül a harmadik az etikus láb, azaz mennyire manipulálja vásárlásra a felhasználót a design és a gazdasági érdek.
Ha az egyik láb túl rövid vagy adott esetben túl hosszú, máris billegni kezd a székünk, és ha nem vigyázunk, fel is borulhat. Sem hosszú, sem rövid távon nem érdemes az etikus lábat lerövidíteni vagy levágni, mert rombolhatja a brandélményt, ha a vásárló rossz érzésekkel távozik egy oldalról vagy utólag megbánja a vásárlást. Célunk a hosszú távú jó kapcsolat kiépítése, viszont a manipulálással épp a lojalitást ássuk alá. A bizalom és a fogyasztói hűség kiépítésében pedig nagy szerepet játszik az oldal minősége.
A cikk szerzői: Fekete Gyöngyi Product Designer | Komándi Krisztián Consultant & Behavioural Designer | Frontira
Frontira | Web | Facebook | Instagram
Havonta jelentkező sorozatunkban a Frontira segítségével járjuk körül a design különböző területeit, hogy megértsük, mi a design szerepe a formatervezésen túl. Milyen szerepe van a designnak az emberi viselkedési mintázatok felépítésében? Hogyan lehet jó élmény egy szolgáltatás és milyen digitális terméktervezési eszköztárra van ehhez szükségünk? A magát a „fura problémák cégének” nevező Frontira ilyen és ehhez hasonló kérdésekre ad választ, izgalmas formában, érthetően.
Sztárépítészek lenyűgöző épületei Kelet-Európában | TOP 5
HIGHLIGHTS | Akiknek a város egy nagy festővászon
